文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 旖旎

關(guān)閉所有門店，拖欠員工工資，管理人失聯(lián)......

又一奶茶連鎖品牌黯然“退場”！

距離其創(chuàng)立，還不到一年半的時間。

近日，曾憑借“巴菲特孫女同款”標簽引爆社交平臺，高峰時期排隊3小時的現(xiàn)制茶飲品牌PinkShake品可鮮奶（以下簡稱品可鮮奶），突然被曝全線“崩盤”。

不僅全國門店盡數(shù)關(guān)閉，線上小程序暫停服務(wù)，更有員工與供應(yīng)商集體爆料：拖欠員工薪資、貨款，公司實際管理人更是失聯(lián)。

這不難看出，如今隨著茶飲賽道競爭持續(xù)加劇，疊加外賣大戰(zhàn)“價格戰(zhàn)重壓”，單純靠營銷造勢、依賴資本輸血的 “快消式” 玩法，已經(jīng)不“靈了”。

從爆紅排隊3小時到全國門店關(guān)閉，

僅不到15個月！

品可鮮奶是現(xiàn)制奶飲品牌，主打健康時尚的品牌概念。

又借著“股神巴菲特孫女”同款奶茶，迅速在年輕潮人社交圈傳播開來。

排隊3小時，日營業(yè)額破8萬

去年6月，其全球首家門店在上海環(huán)球港正式營業(yè)，開店即爆火，高峰期排隊3小時以上，單店月營收60萬。

隨著品牌破圈，又在上海開了4家門店，靜安店開業(yè)首日營業(yè)額突破8萬元。

品牌產(chǎn)品主要涵蓋烘焙、牛乳冰淇淋、醇牛乳、牛乳冰及牛乳茶等多個品類，價格在15-30元之間，客單價為25元。

值得一提的是，店內(nèi)還設(shè)有乳糖不耐受專區(qū)，為相應(yīng)人群提供0乳糖產(chǎn)品。

“一夜閉店”，欠薪、管理人失聯(lián)，全線崩盤

8月18號，品可鮮奶宣布關(guān)閉所有門店，其中包含一家籌備尚未開業(yè)的新店。

不僅如此，其小程序暫停服務(wù)，還傳出拖欠員工薪資與供應(yīng)商、廣告博主貨款的消息，公司實際管理人處于失聯(lián)狀態(tài)，從企查查看，其法定代表人已執(zhí)行限制消費令。

疑似其社交賬號，卻還在發(fā)加盟宣傳信息

而職餐記者發(fā)現(xiàn)，小紅書社交平臺一個名為“PinkShake品可鮮奶合作中心”賬號。

在5月-7月發(fā)布了多條宣傳品牌加盟的帖子。

帖子其中包含“6000億市場空白，品可鮮奶以功能化奶飲搶占先機”等宣傳文案，目標招募100個加盟門店。

一夜崩盤的背后：

如今的茶飲賽道，曾經(jīng)的“成功路徑”已難復(fù)制

從開店即排隊 3 小時的 “網(wǎng)紅新星”，到不到 15 個月就全國閉店、管理人失聯(lián)。

品可鮮奶的 “曇花一現(xiàn)” 并非個例，而是當下茶飲賽道集體困境的縮影。

曾經(jīng)靠 “網(wǎng)紅營銷 + 快速擴張 + 資本輸血” 就能站穩(wěn)腳跟的時代早已落幕。

如今的茶飲行業(yè)，無論是外部環(huán)境的擠壓，還是內(nèi)部廝殺，都讓曾經(jīng)的 “成功路徑” 難再復(fù)制。

隨著洗牌加劇，自然有一批品牌會被淘汰出局。

1、茶飲賽道處于 “下滑” 期，洗牌不斷加劇

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，2024年國內(nèi)現(xiàn)制茶飲門店總數(shù)較 2023 年減少超12萬家，關(guān)店率突破 28%，這一數(shù)字較三年前翻了近一倍。

不止品可鮮奶，今年以來已有多個曾經(jīng)風光的茶飲品牌陷入困境：

像是曾賣到70元一杯的謝謝茶，關(guān)停全國所有線下門店。

南京曾經(jīng)的排隊王“伏小桃”高峰時期開店230家，年初已關(guān)店僅剩兩家；

在80個城市，開店500家的“厝內(nèi)小眷村”目前僅剩25家；

還有年流水近4000萬的圓真真關(guān)店近300家；

曾提出五年開1萬家店的娃哈哈奶茶，截至今年8月全國僅剩17家門店；

被稱為“新茶飲破壁者”的小檸撞茶拖欠工資，總部人去樓空......

賽道紅利消退的背后，是消費者需求的理性回歸。

過去為 “網(wǎng)紅標簽” 買單的時代逐漸落幕，如今消費者更看重產(chǎn)品品質(zhì)、性價比與穩(wěn)定的消費體驗。

而那些缺乏核心產(chǎn)品力、過度依賴營銷造勢的品牌，在市場寒冬中最先失去競爭力，成為被洗牌的 “犧牲品”。

2、加之外賣大戰(zhàn)下，茶飲品牌首當其沖受“重創(chuàng)”

今年以來，外賣平臺為爭奪市場份額，再度掀起 “補貼大戰(zhàn)”。

雖然很多品牌單量在上升，但是商家反而利潤微薄，各項成本還反倒增加了。

相較于其他餐飲品類，茶飲品牌對線上流量的依賴度更高。

尤其是新品牌和中小品牌，線下客流有限，外賣平臺幾乎是其獲取客源的 “主要渠道”。

這也讓茶飲更受到補貼大戰(zhàn)的影響，參與補貼的品牌，雖然能獲得更多流量，但利潤卻被壓縮至極致，長期來看，這種“價格戰(zhàn)”導(dǎo)致品牌陷入“低質(zhì)低價”的惡性循環(huán)。

3、直營、加盟、資本，條條大路都很難通向 “羅馬”

而在如今的茶飲賽道，曾經(jīng)的 “成功路徑” 已難復(fù)制。

走資本路線的品牌，面臨著投資機構(gòu)的 “冷遇”。

2024年現(xiàn)制茶飲行業(yè)融資額較 2023 年下降 60%，資本更傾向于投資有穩(wěn)定盈利模式、供應(yīng)鏈成熟的頭部品牌，對新品牌的投資意愿大幅降低。

走直營路線的品牌，則受限于高成本壓力。

直營模式下，門店租金、員工薪資、供應(yīng)鏈建設(shè)等都需要品牌自行承擔。

以品可鮮奶為例，其品牌在上海開設(shè)了5家直營門店，都是圍繞上海黃金商圈，租金成本、人員成本等都非常昂貴。

如果走連鎖規(guī)模，成本壓力自然會不斷上升。

走加盟路線的品牌，同樣問題重重。

在當下的茶飲賽道，即便如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌，選擇開放加盟來謀發(fā)展，今年的成效也難言樂觀。

背后凸顯的是整個茶飲加盟模式的深層次困境。

行業(yè)層面，茶飲賽道競爭白熱化，市場逐漸飽和，門店數(shù)量供大于求，新開店面獲取客源難度增大。

顧客愈發(fā)理性，對產(chǎn)品品質(zhì)、消費體驗要求更高，不再單純?yōu)槠放泼麣赓I單，一旦加盟店無法保證品質(zhì)，很容易流失顧客。

而且在平臺外賣補貼大戰(zhàn)的沖擊下，茶飲品牌利潤空間被壓縮，加盟商盈利難度加大。

品牌自身方面，加盟體系管理難度大，部分品牌在擴張過程中，對加盟店的培訓(xùn)、監(jiān)管不到位，導(dǎo)致服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，損害品牌形象；同時，一些品牌加盟政策調(diào)整頻繁，讓加盟商無所適從，投資信心受挫。

對于加盟商而言，高昂的加盟費用、裝修成本、設(shè)備采購費用，以及持續(xù)的運營成本，在當前市場環(huán)境下，回本周期變長，投資風險顯著增加，也使得加盟意愿降低。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

茶飲行業(yè)早已告別 “靠營銷就能爆紅，靠資本就能擴張” 的藍海時代。

品可鮮奶的 “曇花一現(xiàn)”，不僅是一個品牌的“離場”，更是整個行業(yè)轉(zhuǎn)型期的縮影。

如今，靠網(wǎng)紅營銷博眼球、靠低價補貼搶市場、靠盲目擴張沖規(guī)模的時代已徹底過去。

茶飲行業(yè)早已告別 “野蠻生長” 的藍海，邁入 “精耕細作” 的存量競爭新階段。

當下的茶飲賽道，消費者不再為噱頭買單，資本不再為概念輸血。

未來，只有真正以消費者需求為核心，才能在行業(yè)洗牌中存活下來，成為茶飲賽道的長期玩家。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽