文/魔云獸

來源：玩學(xué)家

本文約4600字，預(yù)計9.2分鐘閱讀完畢

商務(wù)君按：曾幾何時，在微博、豆瓣發(fā)發(fā)書評，就能吸引大量同好，讓一本書被更多讀者看見。但是，今天一切都變了，我們發(fā)布內(nèi)容的頻次提高了，內(nèi)容形式也更多元，效果卻往往不盡如人意，圖書營銷變得越來越難，為什么會這樣？我們應(yīng)該怎么辦？本文中，一位有近20年經(jīng)驗的資深出版從業(yè)者，分享了他的親身經(jīng)歷、感受和思考，或許能給正處于迷茫的同行們指明方向。

最近跟從業(yè)10年以上的同行閑聊，大家都說“書太難賣了”。

我們聊著聊著就有了一個共識：媒體環(huán)境決定了今天的一切。

圖書營銷吃到了“廣場時代”的紅利

這事還得從2006年說起，這一年用戶體驗設(shè)計公司Humanized的程序員兼設(shè)計師阿扎·拉斯金（Aza Raskin）發(fā)明了“無限滾動”技術(shù)，他的初衷是想把古早的網(wǎng)頁中的“下一頁”按鈕去掉，但卻沒有想到這個小小的改動幾乎改變了后來的一切。

這個技術(shù)發(fā)明的兩年后，也就是2008年，我進(jìn)入了出版業(yè)。當(dāng)時移動互聯(lián)網(wǎng)還沒出現(xiàn)。大概2013年的時候，我轉(zhuǎn)職做營銷推廣，那會兒微信也才火了兩年，阿里還推出過“來往”App。因為沒有媒體資源，我還是請別人吃了一頓飯，才拿到一個Excel表格，里面是全國大大小小網(wǎng)媒和紙媒的聯(lián)系方式。

可是，看著這個表格，焦慮反而加重了。因為打電話對我來說，是一件比寫作難得多的事情。所以，糾結(jié)了一個月，就打了幾個電話，重心還是放在了新浪微博上。

工作就是聯(lián)系微博達(dá)人，然后發(fā)書訊求合作。當(dāng)時的一切方興未艾，各種微博達(dá)人還都比較好說話，你發(fā)出去的合作要約，除了大明星，其他人可以說至少有30%的反饋率。但這個過程價值感很低，那時候每天都在懷疑，自己做的事情的意義在哪里？

我就職的公司，彼時很看重豆瓣，但是沒有人真的在豆瓣把推書這件事做好。我在研究了一段時間以后，開始發(fā)布線上活動、約書評。當(dāng)時的人比現(xiàn)在的人認(rèn)真得多，好多讀者會寫長長的分享。因為被他們感動，我也開始認(rèn)真寫書評。約書評和舉辦線上活動的頻次也降了下來。寫評論分享圖書這件事，讓我的工作深度發(fā)生了變化，很快也獲得了來自市場的正反饋。

以至于像后浪這樣的出版公司，專門雇了好多像我這樣愛看書的人讀書，這真可以說是只有那個時代才能有的事了。

我們寫長書評分享閱讀的收獲和快樂，也趕上了微信公眾號的發(fā)展期。2015年給《秘密花園》涂色書寫的推薦，被抄了6000多次（實際上不止）。這些給我?guī)砹藷o與倫比的成就感。更關(guān)鍵的是，這件事讓我感覺很有意義，我建了很多讀書群，自發(fā)當(dāng)客服，跟不少讀者成了朋友。

這個時期，大概是2010—2015年，因手機而出現(xiàn)的社交媒體的崛起，成為全球一大趨勢。Pinterest、Facebook、Twitter、Instagram引領(lǐng)時代，微博、微信等平臺也在中國迅速蔓延。我們當(dāng)時的做法尚且有用，是因為剛好處在一個交界期，那個時候大家講“內(nèi)容為王”。因為我們適應(yīng)的媒體環(huán)境，還有一點“廣場”屬性。但是，今天一切已經(jīng)不同了。

圖片來源/Unsplash Home

社交媒體被算法接管

當(dāng)信息流遇見阿扎·拉斯金的無限滾動，社交媒體開始做好了被算法接管的準(zhǔn)備。2016年以后，你能明顯感覺到社交媒體的范式轉(zhuǎn)移。之前我們玩豆瓣和微博，主要的邏輯是“你關(guān)注了誰”，它的本質(zhì)還是社交；但今日頭條和抖音這類社交媒體的邏輯就變成了“你喜歡什么”，它的本質(zhì)是興趣。

這個時期，我有幸參加過今日頭條某年舉辦的一次生機大會。“垂直”這個詞開始進(jìn)入我的意識。我非常反感這樣的做法，但是當(dāng)時不知道怎么反駁。多年以后，在豆瓣寫下一些思考，算是對這段經(jīng)歷的總結(jié)吧：

寫這段話的時候，我剛跟人爭辯完，雖然已經(jīng)寫得很克制了，但還是帶著強烈的情緒。也正是這種被系統(tǒng)裹挾的無力感和憤怒，讓我意識到僅僅抱怨是無用的。我必須搞清楚，這個看不見的、決定我們工作感受的系統(tǒng)，到底是如何運轉(zhuǎn)的。

當(dāng)時我正在看異步圖書的《計算廣告》。除了數(shù)學(xué)的部分，其他內(nèi)容我理解了個七七八八，可以說科技對商業(yè)的影響相當(dāng)令人震撼。甚至我們工作的感受，正是被這些看上去跟你完全無關(guān)的人決定的。

我先查到了格雷格·林登（Greg Linden）把協(xié)同過濾算法用于亞馬遜的電子商務(wù)，今天我們在任何購物App上看見的商品推薦，都是從這里來的。所謂的協(xié)同過濾，就是通過計算你和其他用戶的評分相似度，找到你的“品味鄰居”，然后將他們喜歡但你還沒看過的東西推薦給你。

然后，是2009年9月21日。這一天奈飛公布了一則消息。BellKor's Pragmatic Chaos團隊成功地將奈飛原有推薦系統(tǒng)的預(yù)測準(zhǔn)確率提升了10.06%，獲得了100萬美金的獎勵。至此，算法開始橫掃一切互聯(lián)網(wǎng)平臺。

今天的抖音不僅僅是協(xié)同過濾，他們已經(jīng)完全融合了深度學(xué)習(xí)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。利用這個平臺賺錢的大小商家，有一部分工作就是在跟算法玩躲貓貓。

圖片來源/Unsplash Home

管道時代，連接大于內(nèi)容

回過頭看，這些技術(shù)不僅改變了我們消費的方式，也深刻影響了內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)。

過去，我們作為個體面對的是一個“廣場”。但是，今天我們的世界是“管道化”的。

廣場時代，內(nèi)容是王道。但是，管道時代，連接大于內(nèi)容。

我有朋友說了好幾次起號，在過去，他可能只需要寫一些文章，發(fā)一些圖片或者視頻，只要內(nèi)容有趣、有用或者有深度，關(guān)注會慢慢積累起來。但是，最近一年，他已經(jīng)嘗試過幾次因為播放量慘淡，又悄悄把它們都刪除了?，F(xiàn)在的平臺規(guī)則和算法機制，讓內(nèi)容創(chuàng)作者需要徹底迎合熱點和用戶喜好，否則很難獲得曝光。

我們在聊到這件事情的時候，就想到了蘇格拉底時代的“廣場”。那是一個市集也是一個集會地，在廣場上有各式各樣的人，包括哲學(xué)家、政治家、商販和工匠等。身份各異的人處在同一個物理空間，或者更準(zhǔn)確地說同一個場域。

在這樣的環(huán)境中，信息的傳播有一種自由和隨機的感覺，你的聲音通路是四通八達(dá)的。你吼上一嗓子，除了自然衰減，信息會以波的形式擴散出去。但同時，因為這樣的嘈雜氛圍，整個環(huán)境會存在一些“摩擦力”。一個觀點被提出，會立刻遭到詰問、反駁和審視。蘇格拉底正是利用這種空間的開放性，通過不斷地詰問，迫使人們思考習(xí)以為常的觀念。

在這樣的環(huán)境下，你無法預(yù)設(shè)聽眾，聽眾也無法過濾信息。你會因為經(jīng)見過一些奇怪的人和事而激活新想法和新關(guān)系。早期的BBS、論壇和播客，其實就是這種廣場的復(fù)刻。我們將其稱為web1.0和web2.0（早期）。這個階段，信息的主流渠道是基于時間和社交關(guān)系推薦。

但是，算法主導(dǎo)的時代，平臺的終極目標(biāo)是盡可能留住用戶實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。因此，他們給用戶行為做細(xì)致的分析，精準(zhǔn)地投放你最有興趣的內(nèi)容。這個系統(tǒng)級的篩選事實上就是在創(chuàng)建一個個無形的管道。

從創(chuàng)作端來看，你的作品首先要接受初級流量池的“考核”，系統(tǒng)通過完播率、點贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率、關(guān)注比等一系列的數(shù)據(jù)指標(biāo)來判斷作品的價值。然后就這樣一層層把作品送到更大的流量池中。

跟“廣場時代”的邏輯完全不一樣，管道時代有點像勘探石油，先看看出不出油，出油才會加粗拓寬管道。但是如果算法一開始就匹配錯了人，那流量顯然就不行，這個內(nèi)容就會死亡。所以，還是前面那句老話，新時代“連接比內(nèi)容更重要”。

另一方面，除了對內(nèi)容有判定系統(tǒng)，平臺對用戶也有管理系統(tǒng)。你的年齡、性別、地理位置、手機型號、觀看時段，以及點擊過什么，喜歡和收藏了什么，在什么時候暫停放大了……所有的細(xì)節(jié)可能都會被機器研究一遍。我們覺得自己是活生生的人，但是說得不好聽點，在平臺看來都是一片片等待開采的數(shù)字礦藏。

圖片來源/Unsplash Home

管道時代，圖書營銷該怎么做？

在廣場時代，圖書產(chǎn)品往大眾方向做有效，是因為大眾都在廣場上，你的發(fā)聲可以觸達(dá)他們。但在管道時代，沒有廣場，只有一堆管道。過于大眾的話題、過于普通的東西，反而可能缺少“電位差”，而失去了傳播的活力。

這也是為什么到處都是極端言論和煽動情緒的內(nèi)容，以及搞抽象的內(nèi)容。只有這些內(nèi)容才更有“電位差”，或者說更有傳播能量，才能被納入管道。這幾年流行一個詞——“頻率”，當(dāng)你以一個窄幅的頻率震動，反而更容易找到與你共鳴的人。我們經(jīng)常吐槽的“算法平臺就是你敢做騙子，我就敢給你推薦傻子”，就是對這個狀態(tài)的通俗表達(dá)。

所以，從這個意義上看，我們做產(chǎn)品可能思路也得變一下了。觀察一下那些火了的“網(wǎng)紅”，其實都有一些特色，這些特色在另一個維度下就是偏執(zhí)。他的需求、興趣、身份認(rèn)同非常具體明確，這在系統(tǒng)看來，可能就是一個高電位的節(jié)點。

同樣地，如果你的內(nèi)容風(fēng)格、價值主張也是極致、垂直、精準(zhǔn)的，那它就是一個高電位的內(nèi)容。

算法可能模擬了自然規(guī)則，專門匹配內(nèi)容和用戶，一個高電位的節(jié)點跟一個高電位的內(nèi)容之間，必然存在一個更大的勢能差，算法直接就將二者互相匹配了。如果你的內(nèi)容太過于泛泛，勢能差太小，與用戶連接的機會就變小了，而且就算連接起來了，算法也會覺得這是一次失敗的匹配。

聯(lián)想到我在小紅書上曾經(jīng)連發(fā)了兩個月的《四季時光》無字書的分享，反而獲得超量流量的經(jīng)歷，我意識到我做的動作其實就是成為一個高電位信號源。內(nèi)容雖然窄，但正因為窄，反而提高了連接的效率。但效率高不代表一發(fā)表就會有流量，我連著發(fā)了兩個月才擊中算法。

所以，一個只賣書的賬號，不如一個只賣絕版推理小說的賬號；一個推薦書單的賬號，不如定位為“為程序員尋找能帶來靈感的跨界知識的書單顧問”的賬號。這樣的操作看上去是做窄了，但從擊穿算法的視角看，其實是提高了成功的概率。所以，管道時代，圖書產(chǎn)品的邏輯可能也跟之前大不相同。

圖片來源/Unsplash Home

新的時代，內(nèi)容創(chuàng)作比以往更難

最近幾年，抖音更關(guān)注兩個指標(biāo)，一個是作品綜合價值評分；一個是eCPM，就是指千次展示可以獲得的廣告收入。

這兩個指標(biāo)在某種程度上是相悖的，因為好的內(nèi)容必然不是短平快的，但是長視頻又會直接降低eCPM。所以，對平臺而言，他們也需要在廣場性和管道性之間找到平衡。但平臺的生存根基是商業(yè)變現(xiàn)。因此，這個天平的指針，從一開始就注定會倒向管道化那一邊。所謂好的內(nèi)容，永遠(yuǎn)是這臺商業(yè)機器里的點綴和調(diào)味品，而非主菜。

天平不會回?fù)埽瑫r代一去不復(fù)返了。AI也許能帶來一些變化，但是對內(nèi)容創(chuàng)作而言，新的時代比以往更難。

圖片來源/Unsplash Home

2018年，我運營過一段時間抖音，有一天發(fā)了一條視頻，獲得了2000多萬播放量，賣了1000多套書。當(dāng)時有人問我怎么做到的，我說我不理解，因為當(dāng)時有很多PPT形式的內(nèi)容也火得離譜。我跟同事說感覺就像一臺老虎機。7年后，我做了很多廣告視頻，有的賣100本，但大部分是一本也賣不出去，挫敗感很強，給人一種跟不上時代的無力感。我跟人請教投流、視頻運營，很多人慷慨分享他們的方法。最后我又看了那些拿到結(jié)果的視頻，說實話還是感覺像一臺老虎機。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這么多年，可能到了IP不做不行的時候了，不自建管道，這個行業(yè)幾乎已經(jīng)沒有機會了。

我現(xiàn)在一到晚上，拇指盲目地向上滑動手機屏幕，就會想起阿扎·拉斯金。2019年，《泰晤士報》發(fā)表過一篇關(guān)于阿扎·拉斯金的報道，他在里面說：“This is a profound moment in our species. We are losing control of the tools we made.”（我們這個物種正處在一個深刻的時刻。我們正在失去對我們所創(chuàng)造的工具的控制。）

2024年全國出版從業(yè)人員收入調(diào)查開啟！

去年你掙了多少錢？

歡迎掃碼參與不記名問卷調(diào)查！

分享、在看與點贊，商務(wù)君至少要擁有一個