哈根達(dá)斯這個(gè)牌子，很多人一提就想到高端冰激凌，在中國賣得那叫一個(gè)貴，可在美國本土，它其實(shí)就是超市里的普通貨色。話說回來，這品牌從美國起步，到中國被包裝成奢侈品，再到現(xiàn)在門店大批關(guān)門，背后的故事挺耐人尋味的。

尤其是現(xiàn)在2025年了，母公司通用磨坊還在考慮賣掉中國業(yè)務(wù)，門店從巔峰的400多家縮水到250來家，這中間的彎彎繞繞，不是啥陰謀論，就是市場變化太快，消費(fèi)者也越來越精明了。

創(chuàng)始人的移民起步與品牌誕生

1912年魯本·馬圖斯在波蘭格羅德諾出生，那是個(gè)猶太家庭。九歲那年，1921年，他跟母親移民到美國紐約布魯克林區(qū)，因?yàn)楦赣H在一戰(zhàn)中去世了。

母子倆剛到美國，就靠做意大利冰凍甜點(diǎn)維持生計(jì)。魯本從小幫母親擠檸檬、攪拌原料，在街頭小攤賣貨。青少年時(shí)，他騎馬拉車沿街兜售家族冰激凌，每天從廚房取貨，推車走街串巷。

1930年代，魯本娶了羅斯·維塞爾，她也移民美國，兩人一起經(jīng)營Senator Frozen Products公司，專注高品質(zhì)冰激凌生產(chǎn)。魯本堅(jiān)持用天然成分，新鮮奶油和水果，不加空氣或廉價(jià)填充物，這在當(dāng)時(shí)挺少見。

1950年代末，他推出新品牌，取名哈根達(dá)斯，聽起來像北歐詞，吸引消費(fèi)者。1961年，品牌正式上市，只有香草、巧克力和咖啡三種口味。

起步時(shí)，通過小型超市和雜貨店賣貨。1976年，女兒多麗絲在布魯克林高地開第一家專賣店。1983年，魯本賣給Pillsbury，繼續(xù)當(dāng)顧問。1994年1月27日，魯本81歲因心臟病去世。

羅斯接手部分事宜，2001年P(guān)illsbury被通用磨坊收購，2006年11月28日她去世，享年90歲。兩人從移民小販干起，靠雙手打出品牌基礎(chǔ)。

其實(shí)，魯本取名哈根達(dá)斯，是為了制造異國高端感，雖然品牌純美國產(chǎn)，但這招在早期挺管用。羅斯幫著管銷售和財(cái)務(wù)，兩人分工明確。

公司從小作坊擴(kuò)展，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，避免工業(yè)添加物。賣給Pillsbury后，品牌全球化加速，但核心還是魯本的堅(jiān)持。羅斯去世后，遺產(chǎn)在美國超市延續(xù)，可在中國市場，就走偏了。

美國超市?？蛽u身變中國高端貨

在美國，哈根達(dá)斯從頭就是超市日常品。魯本推出后，主要在Costco和沃爾瑪賣，一桶5美元左右。顧客買菜時(shí)順手拿，與面包牛奶一起結(jié)賬。

促銷常見，買一送一標(biāo)簽貼著，家庭主婦愛囤貨。洛杉磯超市里，價(jià)格甚至低于出租車起步費(fèi)，定位大眾消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)天然，但沒脫離普通范疇。

1996年，進(jìn)中國，第一家店上海南京路。店面歐式茶室風(fēng)，單勺25元，當(dāng)時(shí)上海月薪才500元。價(jià)格比美國高幾倍，定位奢侈，口號“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”。

2000年廣州開店，2005年后擴(kuò)張快，到2024年初達(dá)466家，主攻高端商場如北京王府井、上?；春Ｂ?。冰激凌月餅一盒數(shù)百元，黃牛搶購。宣傳馬達(dá)加斯加香草、比利時(shí)巧克力，營造華麗故事。中國門店占全球近半，利潤高。

這巨大差價(jià)，靠信息不對稱。消費(fèi)者以為高端，其實(shí)美國5美元，中國50元。2023年底，美國Costco照片網(wǎng)上傳，同款便宜太多。

博主拆包裝，曝代可可脂用得多，歐盟禁用殘留陽性。信任崩，社交平臺自嘲“貴不是好，是因?yàn)樯怠?。門店客流減，2022到2024關(guān)60多家，南寧最后一家悄然清空。

其實(shí)，這轉(zhuǎn)變挺諷刺。美國人當(dāng)零食吃，中國人當(dāng)浪漫消費(fèi)。品牌用洋濾鏡，賣全球最高價(jià)。但信息壁壘塌了，消費(fèi)者醒悟。租金人力貴，高端商場位置成負(fù)擔(dān)。比起本土品牌，哈根達(dá)斯口味老舊，新品審批慢，像老牛拉車。

市場競爭白熱化，本土品牌圍剿下的敗退

本土冰激凌崛起，鐘薛高用呼倫貝爾牛奶、云南玫瑰敘事，快速搶市場。八喜國產(chǎn)奶源，價(jià)格低，從商場殺入社區(qū)超市。DQ三年門店從500到1200家，小程序優(yōu)惠拉客。

茅臺跨界冰激凌，調(diào)侃“買不起酒還買不起冰激凌”，年輕人愛。哈根達(dá)斯固守老路，口味幾十年不變，總部審批冗長，新品跟不上。

數(shù)字化也落后。杭州顧客團(tuán)購券，店員說只限上海用，不退款，曝光后靈魂拷問“吃冰激凌還研究地理”。DQ八喜社區(qū)團(tuán)購火，哈根達(dá)斯沒跟進(jìn)。

2025財(cái)年第二季度，中國門店客流兩位數(shù)降。通用磨坊承認(rèn)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者不利因素影響，但市場份額環(huán)比改善慢。

競爭加劇，健康審視下，冰激凌品類遭質(zhì)疑。高糖高脂，消費(fèi)者理性。哈根達(dá)斯產(chǎn)品本土化不足，口味營銷不接地氣。相比星巴克縣城開160多家，聯(lián)名龍井拿鐵，哈根達(dá)斯沒彎腰。2024到2025，關(guān)超80家，濰坊南寧等城市全撤。

其實(shí)，這敗退有深層因。中國冰激凌市場2024達(dá)1835億元，增長快，但高端“刺客”難收智商稅。消費(fèi)者喊消費(fèi)降級，不愿上百塊吃一球。品牌創(chuàng)新滯后，場景價(jià)值失，商場門店成雞肋。通用磨坊轉(zhuǎn)向利潤高業(yè)務(wù)，賣中國門店順理成章。

2025年6月，彭博社曝通用磨坊考慮賣中國哈根達(dá)斯門店，金額超5億美元。談判初期，可能年內(nèi)啟動，保留超市渠道。通用磨坊回應(yīng)“不予置評”，但股價(jià)跌。門店剩250多家，流量下滑明顯。潛在買家評估資產(chǎn)，過程或拖長。

魯本羅斯遺產(chǎn)在美國超市穩(wěn)，但在中國，從巔峰跌落。創(chuàng)始人移民創(chuàng)業(yè)精神，在本土競爭中失色。品牌跨洋奢侈定位，成傲慢代價(jià)。出售后，或退守貨架，模糊商標(biāo)。相比星巴克調(diào)整，哈根達(dá)斯沒勇氣買一送一。

這結(jié)局挺現(xiàn)實(shí)。商業(yè)薄情，蜜月期長也有盡頭。中國消費(fèi)者看透洋濾鏡，空柜臺像皇帝新衣。加上消費(fèi)降級，高價(jià)神壇塌。