出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

眼前是擺滿各類大小不一零食品牌的貨架和堆頭，和朋友一起逛超市的00后艷杰發(fā)現(xiàn)，奧利奧品牌的餅干占據(jù)著貨架上不小的位置。其中，奧利奧最新推出的“玩轉(zhuǎn)奧利奧”系列產(chǎn)品，吸引了艷杰的注意力。

“挺有意思的?！逼G杰向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，她最近在抖音、小紅書等平臺(tái)關(guān)注的達(dá)人視頻中，都看到過(guò)“玩轉(zhuǎn)奧利奧”相關(guān)廣告，比如在抖音達(dá)人小麥小心翼翼地扭轉(zhuǎn)印著“MOM”字樣的餅干，漸漸變成了“WOW”，并表示“‘MOM’變成‘WOW’，你是最哇塞的媽媽，還是我最好的玩伴。”

（圖 / “玩轉(zhuǎn)奧利奧”系列產(chǎn)品）

為此，艷杰購(gòu)買了一盒“玩轉(zhuǎn)奧利奧”系列產(chǎn)品，并和朋友一起分享了這一趣味玩法，“雖然已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)，但偶爾找回一點(diǎn)童心，還是挺不錯(cuò)的體驗(yàn)。”

雖然已經(jīng)年逾百歲（1912年誕生），但奧利奧依舊在努力通過(guò)“玩心”，建立起和年輕消費(fèi)者的對(duì)話路徑。

近幾年，從芥末、辣雞翅等奇葩口味創(chuàng)新到音樂(lè)盒餅干，從可以吃的故宮到“可樂(lè)聯(lián)名”，從宇宙限定到“尋味八方”等系列產(chǎn)品，奧利奧“玩”得不亦樂(lè)乎的同時(shí)，也意圖通過(guò)這些產(chǎn)品不斷“出圈”，吸引年輕消費(fèi)者，以獲得更多市場(chǎng)份額。

不過(guò)，隨著健康消費(fèi)風(fēng)潮吹起，以高糖、高熱量為主的奧利奧夾心餅干，似乎正被眾多年輕消費(fèi)者“拋棄”。而在營(yíng)銷之外，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依舊“甜膩”的奧利奧夾心餅干，也終于走上靠“漲價(jià)”換利潤(rùn)增長(zhǎng)的道路。

當(dāng)餅干市場(chǎng)向健康化、功能化和高端化方向不斷轉(zhuǎn)型，只靠一塊夾心餅干聞名的奧利奧，似乎危險(xiǎn)了。

1、靠營(yíng)銷吸引年輕人

在80、90后的童年記憶里，一定有一段這樣的回憶——放學(xué)回家，翻出餅干盒，學(xué)著廣告里的經(jīng)典動(dòng)作，手拿著黑白相間的夾心餅干掰開，露出里面白色夾心，再珍惜地舔一舔。香甜的味道刺激著味蕾，人間美味不外如是。

再長(zhǎng)大一些，在扭一扭、舔一舔之外，將餅干泡到牛奶中，又成為這些人的摯愛。泡到牛奶中的奧利奧，不僅中和了奧利奧夾心的甜膩，還讓純牛奶有了甜滋味，從而滿足了這些年輕人學(xué)生時(shí)代對(duì)零食的全部想象。

時(shí)間倒回到1996年，兩片飾有浮雕花紋的黑巧克力口味餅干，中間是一層白色奶油夾心的“奧利奧”，帶著無(wú)限憧憬進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

彼時(shí)，伴隨改革開放，國(guó)內(nèi)物質(zhì)水平開始提高。各種糖類、巧克力、威化、曲奇餅、堅(jiān)果等進(jìn)口零食大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并很快占據(jù)一席之地。但美國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得好吃的夾心餅干，在中國(guó)市場(chǎng)卻并不吃香。

中國(guó)消費(fèi)者們覺(jué)得，奧利奧“甜得掉牙”，因此奧利奧在中國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)持續(xù)萎靡不振。直到2005年，奧利奧在中國(guó)餅干市場(chǎng)才僅有3%的市場(chǎng)份額。

為此，奧利奧調(diào)整了配方，降低甜度，并且推出較為便宜的小包裝。針對(duì)中國(guó)人對(duì)清爽口味的偏好，公司還研發(fā)出綠茶、椰子、水果、冰淇淋等口味。為求產(chǎn)品多樣性，又推出了威化、巧脆卷、軟曲奇等新品種。

改過(guò)口味后，奧利奧開始不斷獲得消費(fèi)者的喜愛，“我每天早上早餐是一袋奧利奧?！?0后瑤瑤表示。

自此，奧利奧的銷量才逐年攀升，且中國(guó)也成為其除美國(guó)以外的第二大市場(chǎng)。

但好景不長(zhǎng)。東北證券數(shù)據(jù)顯示，2013年奧利奧在中國(guó)夾心餅干市場(chǎng)占有率接近50%，2016年降至約40%。對(duì)于奧利奧而言，第二個(gè)轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨。

彼時(shí)甚至有英媒報(bào)道，稱中國(guó)人口味太善變，奧利奧在中國(guó)市場(chǎng)失寵。為此，眾多網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并討論，有人戲謔地分析了奧利奧不再受歡迎的原因：如太甜膩、價(jià)格高、擔(dān)心變胖、夾心口感不佳等。

時(shí)任奧利奧母公司卡夫集團(tuán)（后改名億滋國(guó)際）CMO的Mary Beth West都坦言，“我們的品牌策略只專注餅干本身，這太糟糕了。奧利奧在現(xiàn)實(shí)世界中，沒(méi)有扮演任何角色?！?/p>

與此同時(shí)，奧利奧發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的核心定位為兒童，這也在很大程度上限制了產(chǎn)品銷量，奧利奧決定將核心群體定位為更具購(gòu)買力的年輕人。

2015年，奧利奧摒棄了此前的親子路線，公布了全新品牌戰(zhàn)略，并將slogan改為Play with Oreo（玩在一起奧利奧），推出個(gè)性化定制服務(wù)，并上線“奧次元”小程序，讓更多的消費(fèi)者加入到口味創(chuàng)造中，據(jù)悉，僅2018年，其在中國(guó)共創(chuàng)造出了72534種新口味。

（圖 / 貨架上的奧利奧產(chǎn)品）

之后，奧利奧開始在“好玩”的營(yíng)銷上開始越走越遠(yuǎn)。

諸如推出“邊吃餅干邊聽音樂(lè)”的音樂(lè)盒，餅干放在盒子上咬一口就可以換一首歌；用10600塊奧利奧餅干，建造了一座“可以吃的故宮”；將魯班鎖、七巧板、空竹三款玩具置于禮盒中，并在設(shè)計(jì)理念中融入了能代表奧利奧玩心的“扭舔泡”玩法等。

在各種創(chuàng)新之外，奧利奧還將媒體投放重心從傳統(tǒng)媒體，逐漸向電商、社交媒體等渠道拓展。于是，變得“好玩”的奧利奧終于挽回了業(yè)績(jī)頹勢(shì)。

時(shí)任億滋大中華區(qū)市場(chǎng)與發(fā)展部副總裁朱憶菁曾在2023年透露，奧利奧在中國(guó)的年銷售已達(dá)數(shù)十億，并在過(guò)去四五年保持著“非常亮眼的年均復(fù)合增長(zhǎng)”。

談及奧利奧持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，朱憶菁指出，以消費(fèi)者為中心的理念、“玩在一起”的獨(dú)特品牌定位都做出了重要貢獻(xiàn)。除此之外，不停推出令人耳目一新的創(chuàng)新來(lái)維持“驚喜感”也十分關(guān)鍵。

抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，奧利奧抖音挑戰(zhàn)賽“玩轉(zhuǎn)奧利奧”話題頁(yè)已有超過(guò)6.9億次的播放量；奧利奧“換個(gè)角度打開世界”的話題播放也超過(guò)4.7億。

（圖 / 奧利奧抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)）

靠不斷推出的“好玩”營(yíng)銷，在新品滿天飛的當(dāng)下，奧利奧確實(shí)吸引了年輕人的注意力。

2、靠漲價(jià)維持“體面”

不過(guò)，奧利奧在致力于營(yíng)銷之時(shí)，一場(chǎng)新的危機(jī)卻已悄悄醞釀。

據(jù)NIQ數(shù)據(jù)顯示，在各類銷售渠道中，“更健康”零食產(chǎn)品的四年復(fù)合年增長(zhǎng)率顯著高于“非更健康”類產(chǎn)品。尤其值得一提的是，富含蛋白質(zhì)、纖維及天然成分的產(chǎn)品正受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

在小紅書上，關(guān)于“無(wú)糖餅干”的商品有超13萬(wàn)件。在相關(guān)筆記中，從高蛋白曲奇到魔芋蛋糕，人們熱衷于尋找那些能解饞的低熱量零食，并且這些推薦會(huì)針對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行區(qū)分，比如“痘肌可以安心吃”“適合孕婦”“不升糖”等。

同時(shí)，在近幾年健康風(fēng)潮影響之下，消費(fèi)者對(duì)高糖、高脂產(chǎn)品的抵觸情緒也開始加劇。于是，曾經(jīng)的童年美味，如今在成年人眼中卻變了味。

“那天逛超市心血來(lái)潮買了奧利奧品嘗，被里面的那坨白色夾心的甜度震驚到了?！泵佬卤硎?，想不到小時(shí)候怎么將這樣甜膩的零食當(dāng)成是人間美味了，“買了一袋奧利奧，只嘗了一口，就被我送人了?！?/p>

喜歡吃甜品的90后趙曉雯則有些疑惑，為什么她身邊的人都不喜歡奧利奧。

實(shí)際上，在社交平臺(tái)上，更多的人在吐槽奧利奧：“小時(shí)候覺(jué)得夾心奶油是人間美味，現(xiàn)在咬一口血糖儀能報(bào)警！”“現(xiàn)在我已經(jīng)進(jìn)化到吃?shī)W利奧都覺(jué)得甜得牙疼的地步了?！薄暗每刂泣c(diǎn)，怕胖?！?/p>

甚至越來(lái)越多的消費(fèi)者覺(jué)得被奧利奧的甜度“背刺”了。

“我看熱量表寫著每份(19.4克)熱量393千焦，碳水化合物是13.3克，心想這熱量挺低的啊，后來(lái)吃完了才想到每份的熱量應(yīng)該是一塊，也就是說(shuō)一整包（5個(gè)）的熱量就達(dá)1965千焦，碳水化合物含量達(dá)66.5克?！?0后丫丫向「創(chuàng)業(yè)最前線」吐槽道。

（圖 / 原味奧利奧配料表）

于是，也有越來(lái)越多消費(fèi)者開始“拋棄”奧利奧，這從其財(cái)務(wù)報(bào)表上就可以看出端倪。

億滋國(guó)際2025年第一財(cái)季收入為93.13億美元，同比增長(zhǎng)0.25%，凈利潤(rùn)為4.07億美元，同比減少71.26%。第二財(cái)季凈營(yíng)收達(dá)到89.84億美元，同比增長(zhǎng)7.7%，凈利潤(rùn)為6.41億美元，同比增長(zhǎng)6.66%。

對(duì)于第二財(cái)季凈利潤(rùn)增速同比大幅回升，億滋國(guó)際則坦言，這是提價(jià)讓公司凈利增長(zhǎng)。但通過(guò)提價(jià)來(lái)消化成本壓力，顯然不是品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，甚至對(duì)公司的成長(zhǎng)性不利。

正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向「創(chuàng)業(yè)最前線」分析道，這幾年，億滋國(guó)際的整體業(yè)績(jī)并不亮眼。而其旗下奧利奧品牌雖然做了一些口味和規(guī)格上的創(chuàng)新，以及做了一些跨界聯(lián)名款，但還是難掩疲態(tài)。

“靠漲價(jià)去維持業(yè)績(jī)跟利潤(rùn)是一把雙刃劍，在如今這個(gè)平替風(fēng)和健康減糖風(fēng)吹到了人們生活方方面面的市場(chǎng)環(huán)境下，奧利奧的漲價(jià)無(wú)異于‘殺雞取卵’。”朱丹蓬表示，他并不看好奧利奧的漲價(jià)策略。

實(shí)際上，面對(duì)分量越來(lái)越少，價(jià)格越來(lái)越貴的奧利奧，已經(jīng)有越來(lái)越多曾經(jīng)喜歡吃?shī)W利奧的消費(fèi)者，拒絕購(gòu)買該產(chǎn)品。

“只有超市降價(jià)的時(shí)候才會(huì)買，沒(méi)事8塊錢一條誰(shuí)買它？”“花這個(gè)錢買糖油混合物，不如加點(diǎn)錢買現(xiàn)烤蛋糕。”多位消費(fèi)者向「創(chuàng)業(yè)最前線」吐槽又貴又甜的奧利奧，不再是其零食首選。

（圖 / 奧利奧價(jià)格居高不下）

隨著消費(fèi)者有了更多低糖的零食選擇，奧利奧恐怕不能再一直靠漲價(jià)來(lái)維持“體面”。

3、跨界做烘焙

國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)的發(fā)展，是一個(gè)從解決溫飽到注重質(zhì)量、健康的過(guò)程。因此，雖然奧利奧這樣的高糖、高熱量的零食品牌日子不好過(guò)，但全球零食市場(chǎng)卻正迎來(lái)前所未有的繁榮。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年零食市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)2694.5億美元，且據(jù)Statista預(yù)測(cè)，至2030年將以6.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)攀升。

在可觀的發(fā)展前景下，這一千億賽道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新銳零食品牌不斷涌現(xiàn)，健康、營(yíng)養(yǎng)成為了國(guó)內(nèi)零食的升級(jí)方向，新品類更是層出不窮，“優(yōu)勝劣汰”的生存法則不斷上演。

“不是我們不愛餅干，是現(xiàn)在的零食太卷。從糖分炸彈到老古董造型的夾心餅干就像黑白電視，回憶很美好，但真的不想天天看?！痹絹?lái)越多的消費(fèi)者吐槽道。

事實(shí)上，對(duì)于年輕消費(fèi)者和新生代的消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)，餅干正在被堅(jiān)果、酸奶等諸多品類所替代。而這意味著奧利奧除了與同類傳統(tǒng)餅干品牌嘉士利、茱蒂絲等競(jìng)爭(zhēng)外，還面臨著與良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等?guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

（圖 / 貨架上的無(wú)糖餅干）

甚至在如今，各種如胖東來(lái)、物美、永輝等渠道也開始推出自有品牌，搶占奧利奧的市場(chǎng)。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，超市和零售連鎖企業(yè)正利用其豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，定制符合特定需求的（如無(wú)麩質(zhì)、有機(jī)和純素）自有品牌零食產(chǎn)品。這種精準(zhǔn)策略不僅有助于吸引更廣泛的客戶群體，還能促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買，從而鞏固自有品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食市場(chǎng)中的地位。

在此背景下，億滋國(guó)際也意識(shí)到，奧利奧只靠一塊夾心餅干打天下的日子已經(jīng)過(guò)去了——于是，億滋國(guó)際開始從餅干跨界搞起了烘焙蛋糕。

先是在2021年，億滋中國(guó)與本土烘焙商恩喜村達(dá)成戰(zhàn)略合作與投資協(xié)議。2022年，雙方合作的首款產(chǎn)品“奧利奧乳酪蛋糕”正式上市。同年，億滋北京工廠新建的“奧利奧云朵蛋糕”生產(chǎn)線投產(chǎn)，該產(chǎn)線投資約3200萬(wàn)人民幣。

2024年9月，億滋中國(guó)追加對(duì)恩喜村的股權(quán)投資，最終持有后者超過(guò)72.35%的股權(quán)。

億滋全球CEO馮樸德在交易后專門發(fā)表的評(píng)論稱，“我們期待通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)加速蛋糕和糕點(diǎn)的增長(zhǎng)，利用我們美味的品牌，如奧利奧和菲力，讓更多的中國(guó)消費(fèi)者品嘗到我們的產(chǎn)品?！?/p>

馮樸德透露，“在中國(guó)，收購(gòu)本土烘焙品牌恩喜村后，公司正加速在蛋糕糕點(diǎn)領(lǐng)域的布局?！比缃駜|滋已經(jīng)推出奧利奧蛋糕，之后會(huì)繼續(xù)推進(jìn)在烘焙領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。

而烘焙領(lǐng)域確實(shí)大有可為。

根據(jù)貝哲斯咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年全球冷凍烘焙產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為452.7億美元，預(yù)計(jì)2024年到2029年該市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.2%。

不過(guò)，讓奧利奧賣蛋糕，也并不是簡(jiǎn)單的事。

正如艷杰向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，她在線下看到奧利奧竟然推出了夾心云朵蛋糕，就立馬買來(lái)嘗試，“但嘗了一口，還是太甜了?！?/p>

（圖 / 奧利奧夾心云朵蛋糕）

顯然，奧利奧雖然迎合了年輕人，但能否真正留住他們，還是未知數(shù)。

*注：文中題圖來(lái)自?shī)W利奧官網(wǎng)。