海爾的全球化版圖再次擴張。

據(jù)海爾集團官微消息，9月4日，海爾歐洲宣布與英國利物浦足球俱樂部、法國巴黎圣日耳曼足球俱樂部達成長期戰(zhàn)略合作，成為這兩支歐洲冠軍足球隊的全球官方合作伙伴。

同時，海爾還宣布與西班牙足球甲級聯(lián)賽、葡萄牙足球超級聯(lián)賽以及摩洛哥皇家足球聯(lián)合會達成官方合作，并延續(xù)與職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會（ATP）的長期伙伴關(guān)系。

結(jié)合當(dāng)前國際形勢來看，海爾圍繞體育領(lǐng)域展開的這一波擴張，恐怕不只是抵御風(fēng)險、提升海外市場影響力和認(rèn)知度那么簡單，而是要通過與全球頂尖體育資源攜手，實現(xiàn)新一輪本土化布局。

同時，海爾所處的智能家電產(chǎn)業(yè)，也是青島“10+1”創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)體系中要提質(zhì)發(fā)展的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一。因此，海爾在全球舞臺上的擴張，也是在增加這座城市打造世界級高端智能家電產(chǎn)業(yè)集群的把握。

海爾本輪圍繞體育主題展開的全球化布局，有兩個特點，不可不提。

其一，歐洲市場是重點區(qū)域。

在本輪與海爾達成合作的對象中，除摩洛哥皇家足球聯(lián)合會以及后續(xù)將實現(xiàn)進一步合作的中國女排外，利物浦與巴黎圣日耳曼皆是歐洲足球勁旅，西班牙足球甲級聯(lián)賽與葡萄牙足球超級聯(lián)賽是歐洲數(shù)一數(shù)二的足球聯(lián)賽，ATP則是一家總部設(shè)在英國倫敦的協(xié)會，且網(wǎng)球在歐洲有極高的普及度和影響力。

海爾之所以如此重視歐洲市場，是因為在企業(yè)決定“出?！钡臅r候，便堅定地認(rèn)為“與高手下棋才能迅速縮小與發(fā)達國家企業(yè)的差距，更好地在全球創(chuàng)牌”，而歐洲作為全球家電產(chǎn)業(yè)的高地，被視作最難突破的市場。

因此，如能占領(lǐng)歐洲市場這一制高點，將會有助于海爾進一步拓展全球化布局。

根據(jù)海爾官方報道顯示，企業(yè)早在1984年便從德國引入冰箱生產(chǎn)線，并生產(chǎn)了亞洲首臺四星級冰箱；1991年海爾正式開啟全球創(chuàng)牌之路，第一站便選擇德國；2019年，海爾收購意大利資深專業(yè)家電企業(yè)Candy，其成為海爾全資子公司。

1991年至今，海爾在歐洲市場深耕35年，成為歐洲第三大家電品牌，并連續(xù)多年保持行業(yè)較快增速，產(chǎn)品價格指數(shù)為130，即當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品平均售價的1.3倍。

歐洲市場的強勢表現(xiàn)，成為海爾全球化的重要支撐。2024年，海爾實現(xiàn)全球收入4016億元，增長8%；全球利潤總額302億元，增長13%，其中歐洲市場在行業(yè)下滑11%的背景下，海爾實現(xiàn)連續(xù)8年增速引領(lǐng)。

今年上半年，海爾延續(xù)亮眼表現(xiàn)，旗下以家電業(yè)務(wù)為核心的上市公司海爾智家交出一份營收增長10.2%、歸母凈利增長15.6%的成績單。

不過，海爾智家也在半年報中直言不諱地提到，今年以來在歐洲市場正面臨挑戰(zhàn)：

2025年上半年，歐洲家電市場緩慢復(fù)蘇，根據(jù)GfK數(shù)據(jù)，歐洲4國（意大利、英國、法國、西班牙）白電行業(yè)銷量1740萬臺，同比上升2.0%，銷額77億歐元，同比上升0.4%；平均單價443歐元，同比下降7.1歐元。

上述提到的歐洲4國，除意大利外，均是海爾本輪體育營銷所覆蓋的國家。

之所以要在這些國家加碼布局，主要是因為這些區(qū)域是海爾歐洲業(yè)務(wù)重點布局的區(qū)域。

以西班牙為例，2019年海爾完成對CANDY和Hoover的收購后，就將海爾白電原有在歐洲的銷售體系與CANDY和Hoover合并為現(xiàn)在的海爾智家西班牙銷售公司，而聚焦暖通業(yè)務(wù)的法人則是海爾伊比利亞公司。

通過與西甲聯(lián)賽合作，將有助于海爾進一步強化在西班牙區(qū)域的品牌認(rèn)知度和影響力，進而為相關(guān)業(yè)務(wù)打開更大的發(fā)展空間。

更進一步來說，此番海爾在西歐區(qū)域加碼布局，也能看到企業(yè)更大的發(fā)展抱負(fù)。半年報中，海爾智家提到：根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年公司在西歐的市場份額達8%，排名第三。

因此，在西歐區(qū)域加強體育賽事營銷，或也寄托了海爾強化本土化營銷布局，以深入西歐市場提升市場份額的意圖。

其二，與頂尖資源合作，這契合海爾高端化的品牌調(diào)性。

為服務(wù)企業(yè)全球化布局，打造本土化引領(lǐng)能力，海爾提出要打造三大差異優(yōu)勢，其中排在首位的是“最全的高端品牌集群”。

對志在打造世界一流企業(yè)的海爾而言，高端化不僅指向自身品牌的高端，同樣也應(yīng)該包括與其他行業(yè)中的高端化品牌“結(jié)盟”，以在更多高端場景中實現(xiàn)品牌露出。

而此番與海爾達成合作的利物浦與巴黎圣日耳曼，都是具有全球影響力的足球俱樂部，在《福布斯》公布的2025年全球最具價值的30強足球隊中，這兩支球隊雙雙進入前10。

其中，創(chuàng)立于1892年的英超豪門利物浦，是上賽季英超聯(lián)賽冠軍，球隊歷史上一共拿下20座英格蘭頂級聯(lián)賽的冠軍，在全球社交媒體粉絲數(shù)量超過2億。

今年夏季轉(zhuǎn)會窗，利物浦豪擲4.18億英鎊，引入維爾茨、伊薩克等知名球星，球隊商業(yè)價值與全球影響力進一步提升。

在此背景下，海爾與利物浦達成戰(zhàn)略合作，也頗有“強強聯(lián)合”的意味，正如利物浦足球俱樂部首席商務(wù)官本·拉蒂所說：“海爾是一家充滿雄心、不斷創(chuàng)新并在全球享有盛譽的品牌。海爾的全球影響力與利物浦龐大的國際球迷基礎(chǔ)高度契合，我們期待這次合作的落地，攜手為全球球迷帶來全新體驗?！?/p>

根據(jù)利物浦方面的報道顯示，雙方達成合作后，海爾將與全球利物浦球迷進行深度交互，借助利物浦的各大渠道和平臺，讓更多的用戶深度了解海爾創(chuàng)新產(chǎn)品的引領(lǐng)體驗，并在持續(xù)的交互創(chuàng)新中進一步鞏固其在家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

顯然，于海爾而言，此番合作并非簡單的體育營銷與商業(yè)贊助，而是要通過品牌價值疊加，進一步提升品牌附加值，以此贏得更廣闊的市場空間，為企業(yè)全球化布局形成強勁支撐。

更進一步來說，作為一個土生土長的青島品牌，海爾在世界舞臺上每向前進一步，實際上也是在為這座城市爭光。

在今年7月發(fā)布的2025年《財富》世界500強榜單中，海爾智家以397.463億美元的品牌價值，躋身榜單第390位，相較去年提升17位。

海爾在世界500強榜單中的位次持續(xù)提升，一方面彰顯自身經(jīng)營穩(wěn)中向好，另一方面也是青島智能家電產(chǎn)業(yè)高歌猛進的生動寫照。

在今年7月發(fā)布的“10+1”產(chǎn)業(yè)鏈主企業(yè)名單中，海爾智家位列智能家電產(chǎn)業(yè)鏈主企業(yè)的行列。

此前，青島提出要打造世界級高端智能家電產(chǎn)業(yè)集群，并力爭到2027年，智能家電產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到4200億元，這勢必離不開“鏈主”企業(yè)的挺身而出。

從這個角度來說，海爾本輪海外擴張，不僅是尋求新增長點的主動破局，也將為青島構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心競爭力，增添勝算。