朋友們，還有一個(gè)月就到中秋了，但月餅廣告已經(jīng)鋪滿大街小巷。

最近，桃李面包一則宣傳 “桃李蛋月燒” 月餅的電梯廣告引發(fā)不小的爭(zhēng)議。

此前社交平臺(tái)上流傳的圖片顯示， 桃李 面包在該廣告中稱“有人說(shuō)五仁不好吃，我們認(rèn)為，那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒(méi)飽嘗生活的毒打”。

嘿，我這一看，逆反心就上來(lái)了。

桃李面包“爹味”說(shuō)教惹眾怒

這事一出，許多消費(fèi)者和網(wǎng)友對(duì)廣告文案表達(dá)了強(qiáng)烈不滿。

不為別的，就為這“爹味說(shuō)教”與情感冒犯，已經(jīng)非常值得生氣。

小編也真的非常不理解，為什么廣告一定要將口味偏好與人生閱歷強(qiáng)行綁定？

不喜歡五仁月餅就等于年輕？就等于未經(jīng)歷生活毒打？本來(lái)吃月餅就圖個(gè)團(tuán)圓吉祥，大家伙都不計(jì)較你的健康與否，你還說(shuō)教來(lái)了。

消費(fèi)者認(rèn)為，這很顯然是一種上位者居高臨下的“說(shuō)教”和“冒犯”。

在年輕人普遍面臨較大生活壓力的背景下，這句“沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打”顯得格外刺眼和不合時(shí)宜，簡(jiǎn)直是用別人的痛苦做營(yíng)銷。

有網(wǎng)友直指品牌動(dòng)機(jī)：“因?yàn)橹谰退氵@么寫了也還是會(huì)有人買，就是對(duì)消費(fèi)者的PUA?！?strong>“分不清是討好消費(fèi)者，還是討厭消費(fèi)者”。

官方回應(yīng)致歉

再也不敢“教育”消費(fèi)者

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，桃李面包相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，涉事廣告在上線一天后已下架。

負(fù)責(zé)人表示，本次投放是品牌方第一次嘗試開(kāi)放式的內(nèi)部共創(chuàng)機(jī)制，為了兼顧不同年齡階段的共鳴，公司邀請(qǐng)了不同年齡層的同事自由創(chuàng)作文案，最終共產(chǎn)出了20組版本進(jìn)行投放，本意是希望通過(guò)多樣化的表達(dá)與不同受眾建立連接，但其中一個(gè)版本在投放后引發(fā)了爭(zhēng)議。

品牌火速于 9 月 5 日致歉，并表示：負(fù) 責(zé)該文案的 “ 領(lǐng)導(dǎo) ” 被網(wǎng)友追著 “ 毒打 ” ，后續(xù)文案交給年輕人，再也不敢“爹味”教育消費(fèi)者了。

有公關(guān)行業(yè)人士認(rèn)為，盡管遭遇負(fù)面聲浪，桃李面包也借此讓大量原本不知其名的消費(fèi)者記住了品牌。

加之連續(xù)兩天快速道歉，巧妙將責(zé)任歸咎于“老一輩領(lǐng)導(dǎo)”，既幫年輕人出了氣，也及時(shí)剎住了品牌形象下跌的趨勢(shì)。

最終，桃李面包反而成為這期間曝光度最高的品牌之一。

目前，桃李面包京東旗艦店顯示，該款月餅五仁口味和紅豆餡目前無(wú)貨。

桃李面包

其實(shí)不是第一次翻車了

據(jù)媒體梳理，這次桃李面包翻車也不是頭一回了，近期桃李的營(yíng)銷思路就是很愛(ài)玩“尬”的。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，為推廣月餅，桃李還推出了一系列讓人看不懂的“創(chuàng)意”廣告。

在與美團(tuán)的 一則聯(lián)名廣告中，桃李面包用“預(yù)算不足嗚嗚”“拜托了各位親親”的口吻，請(qǐng)求消費(fèi)者下單，理由是這樣他們“爭(zhēng)取下次能換個(gè)桃李純廣”。

被網(wǎng)友直接指出這種刻意裝可愛(ài)的營(yíng)銷真的很尬：像一個(gè)40歲的人在努力賣萌，不成功，還讓人難受。

從整活到“爹味”說(shuō)教消費(fèi)者一系列操作，其背后反映了桃李面包的一些經(jīng)營(yíng)壓力：2025年上半年，桃李面包營(yíng)收26.11億元，同比下滑13.55%；凈利潤(rùn)2.04億元，同比下滑29.70%。

公司解釋稱，由于部分新建項(xiàng)目折舊增加，導(dǎo)致毛利率下降以及廣告宣傳費(fèi)用增加。

而今年上半年，桃李 廣告及宣傳費(fèi)用達(dá)4296萬(wàn)元，同比激增40%，但公司研發(fā)投入1066.05萬(wàn)元，同比減少30.81%，僅占總營(yíng)收額的0.4%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，桃李面包在營(yíng)銷上投入那么多，研發(fā)投入反倒在減少，有行業(yè)人士認(rèn)為，烘焙食品企業(yè)應(yīng)努力提高自身產(chǎn)品創(chuàng)新力和品牌建設(shè)力，以獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

結(jié)語(yǔ)

一個(gè)玩笑，要雙方都覺(jué)得搞笑，那才算是開(kāi)玩笑。

桃李面包的嘗試暴露了一些傳統(tǒng)企業(yè)在面向年輕市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，可能存在的理解偏差和溝通代溝，即急于追逐網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，卻未能真正把握年輕群體的精神內(nèi)核和情感訴求。

所謂的玩梗、幽默必須建立在遵守法律和尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，不能為追求流量而忽視品牌社會(huì)責(zé)任，這種“自認(rèn)為幽默的冒犯式營(yíng)銷，只會(huì)令人反感。

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