當(dāng)“痛文化”突破次元壁，如何激發(fā)二次元經(jīng)濟(jì)的強勁撬動效應(yīng)？

9月9日，剛剛“滿月”的內(nèi)容夢工廠楊浦“V聚場”迎來了一場二次元濃度“爆表”的民主議事，100多名二次元文化愛好者、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者、以及嗶哩嗶哩、疊紙科技等“二次元文化”領(lǐng)軍企業(yè)，與市區(qū)人大代表、政府職能部門進(jìn)行了一場充滿活力的思維碰撞。

多方視角交織碰撞，共同剖析“痛文化”如何從一種小眾的自我表達(dá)，演進(jìn)為帶動線下消費、重塑商業(yè)邏輯的澎湃動能。

什么是痛文化

什么是痛文化？

“痛文化”一詞源自日語“痛い”（發(fā)音為itai），原意為“疼痛”，在日語語境中被引申用來形容夸張或令人尷尬的事物。當(dāng)人們看到有人穿著動漫角色的服裝、背著夸張的印花包走上街頭，便會用“痛”來形容這種張揚的造型，進(jìn)而將這種風(fēng)格稱為“痛文化”。

“簡單來說，‘痛文化’就是將小眾的愛好展現(xiàn)在公眾視野中。它既是一種尋找‘同好’的方式，也是向外界表達(dá)自我個性的過程。”00后王天之是同濟(jì)大學(xué)在職研究生，也是一位B站up主，“‘痛文化’太龐大了，內(nèi)部有不同的圈層?！彼钢泶┑腡恤介紹說：“這就是‘痛T’，我還有配套的包和手機殼?！?/p>

來自B站公共事務(wù)部的一位00后補充道：“‘痛文化’就是把自己喜歡的潮流和元素展現(xiàn)給眾人看，背后體現(xiàn)的是一種自信?！?/p>

“我也是一個追了十幾年的老二次元了?！蔽褰菆鼋值酪晃荒贻p居委干部也穿著一件“痛T”，“我私下就是這樣穿。對我而言，‘痛文化’就是把喜歡的東西以‘痛T’、‘痛包’等形式展現(xiàn)出來?！?/p>

二次元文化從充滿美好想象的二維世界“破壁出圈”，形成一股不容小覷的消費文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)新浪潮?！拔易畛踅佑|‘痛文化’是因為自己的孩子喜歡?！笔腥舜蟠怼⑸虾Ｘ斀?jīng)大學(xué)教授燕紅忠說，“以前很多人認(rèn)為這是非主流、玩物喪志，家長常常限制孩子接觸。但深入了解后，我明白這是一種年輕人的愛好，很正常?！?/p>

“以前是比較小眾的文化，但是現(xiàn)在已經(jīng)完全不一樣了”。創(chuàng)智天地市場部經(jīng)理張鶴說，盡管過去對二次元文化并不了解，但是在工作和生活中越來越感受到二次元文化帶來的消費力，“大學(xué)路也是近兩年痛起來的一條街，比如戀與深空、全職高手，以及近期即將開展的碧藍(lán)航線有關(guān)聯(lián)動，大學(xué)路正化身為一條‘痛街’，承載著越來越多的‘痛文化’活動，成為年輕人表達(dá)熱愛的新地標(biāo)，也給大學(xué)路商家?guī)砹苏娼鸢足y的流量?！?/p>

消費不只是這只“吧唧”

當(dāng)被問及“年輕人是否愿意被割韭菜”時，現(xiàn)場的二次元愛好者坦然回應(yīng)：“這不叫韭菜，這叫‘為愛充電’?！彼麄儽硎?，真正吸引用戶的是一個IP背后的設(shè)計理念與創(chuàng)作心血?！皥F(tuán)隊付出了那么多，我們愿意用購買來支持他們繼續(xù)活下去。”

在王天之看來，二次元文化具有強大吸引力的核心在于情感文化認(rèn)同，“當(dāng)我們購買一個印著動漫人物的鐵片徽章的時候，我們消費不只是這只‘吧唧’，更是其代表的作品和角色”。

如何借“痛文化”刺激二次元消費？大家認(rèn)為，關(guān)鍵點在于“打破次元壁，賦能線下消費”。百聯(lián)ZX造趣場市場部經(jīng)理周鑫榮介紹，“我們把三天的BW行業(yè)盛會進(jìn)行跨時間跨空間的遷移，將整個七月打造成二次元盛會。引入bilibiliworld展會后，商場的客流量取得了翻倍增長的精彩表現(xiàn)?！?/p>

疊紙科技公共事務(wù)中心副總監(jiān)戚航說，“在上海國際電影節(jié)期間，我們在江灣體育場和合生匯同步打造了‘痛體育場’‘痛樓’主題場景，這些沉浸式體驗空間迅速在小紅書、抖音、B站等社交平臺印發(fā)打卡熱潮，成功吸引跨區(qū)域用戶前來消費”。這種創(chuàng)新的營銷方式帶來直接的經(jīng)濟(jì)回報，在今年線上購物大促中，“疊紙心意”IP文創(chuàng)產(chǎn)品取得了天貓平臺垂類第一的好成績。

“我們一直致力于打造‘痛樓’?！蔽褰菆龊仙鷧R市場負(fù)責(zé)人吳沛玲說，之前推出的一IP活動，單月銷售額達(dá)2000萬元，其中一款產(chǎn)品剛上架，就有粉絲天天排隊，甚至出現(xiàn)刮風(fēng)下雨仍連夜排隊的情況。

“‘痛文化’正在破圈，其最大動力正是有人愿意為此買單?！痹谡勁袑＜遗死杩磥?，“痛文化”中有一個關(guān)鍵詞叫“溢價”?！皞鹘y(tǒng)商業(yè)邏輯注重坪效和性價比，而如今年輕人愿意為情感體驗付費，且消費熱情極高，這倒逼傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級?！?/p>

燕紅忠代表長期關(guān)注二次元經(jīng)濟(jì)發(fā)展，今年市人代會上他還提交了關(guān)于加快打造二次元經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)、提升上海消費能級的建議，在他看來，“二次元產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)具有顯著的撬動作用和杠桿效應(yīng)?！?/p>

如何打破“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”魔咒

二次元經(jīng)濟(jì)熱點快速更迭、流量劇烈波動，呈現(xiàn)出“潮汐式”的特點，“如何打破各類IP‘各領(lǐng)風(fēng)騷三五年’的魔咒？”互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)投資人趙雨潤的提問，引發(fā)二次元們的深思。

“當(dāng)年我喜歡過的奧特曼，我兒子依然喜歡?！眳^(qū)人大代表、國投聚力投資管理有限公司重大項目總經(jīng)理蘇穎認(rèn)為，IP持久的生命力在于其背后的文化，要加強對文化根基的培育，推動孫悟空、葫蘆娃、嫦娥等傳統(tǒng)IP煥發(fā)新生，實現(xiàn)“全民共創(chuàng)、資本參與”的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)?！拔覀円岣邔Χ卧獌?nèi)容創(chuàng)新的風(fēng)險包容與耐心支持?！?/p>

本土漫展品牌CP專業(yè)展會策劃人表示，應(yīng)持續(xù)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供穩(wěn)定的生產(chǎn)土壤，形成“創(chuàng)作-消費-反饋”正向循環(huán)。消費者通過購買行為為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“投票”，平臺和企業(yè)則需不斷優(yōu)化業(yè)態(tài)嫁接，打造沉浸式體驗場景，促成文化價值的持續(xù)“溢出”。

政策賦能也很關(guān)鍵。前不久，上海市“滬九條”及楊浦區(qū)“YOUNG立方”政策陸續(xù)出臺。楊浦立足“大廠+大V”的資源優(yōu)勢，從“免、獎、服、投、補、管”全方位賦能互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，積極推動打造V聚場這類集創(chuàng)作、交流與孵化功能于一體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，為核心人才與創(chuàng)新項目提供堅實支撐。

從“痛車”“痛衣”到“痛樓”“痛街”，二次元文化正在實體商業(yè)中不斷延伸和賦能。大家認(rèn)為，真正可持續(xù)的消費動力，仍來自于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和情感連接。唯有積極賦能創(chuàng)作生態(tài)，才能夯實文化源頭活水，贏得用戶持久的“為愛充電”，真正激活產(chǎn)業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的澎湃動能。

原標(biāo)題：《與二次元熱議“痛文化”：這不叫割韭菜，這是“為愛充電”》

欄目主編：張駿

來源：作者：解放日報 王海燕