本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

熬過了不盡如人意的夏天旺季后，經(jīng)銷商們迎來了一個(gè)更“涼”的開學(xué)季。

九月生意更難

九月初，開學(xué)的鈴聲響起，食品飲料行業(yè)卻聽不到多少喜訊。學(xué)生返校后，許多商圈和餐飲店仿佛一夜入秋。少了假期的人潮，生意一下子冷清下來?！敖稚厦黠@沒什么人了，主力消費(fèi)群體都回學(xué)校了，”一位便利店店主表示。

更令渠道商頭疼的是，校園生意也大不如前。

據(jù)了解，在一些二三線城市和縣城，不少學(xué)校往年會(huì)通過招標(biāo)將校園超市或食堂的供應(yīng)交給經(jīng)銷商打理，如今卻開始自己干了。

“一些學(xué)校開始通過自營或合作平臺(tái)掌控校園銷售渠道，不再依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商供貨。某些學(xué)校甚至注冊(cè)了校辦商貿(mào)公司，統(tǒng)一經(jīng)營校內(nèi)的超市或小賣部，由此直接對(duì)接貨源。”一位經(jīng)銷商透露，“以前學(xué)校小賣部都是我們供貨，現(xiàn)在人家自己當(dāng)老板了?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士表示，部分學(xué)校的后勤企業(yè)通常有更大的談判權(quán)，可以繞開層層分銷商，直接從源頭拿貨，要么對(duì)接品牌廠家，要么從臨期折扣渠道采購。他所在地的高中，曾在公告中公開招標(biāo)校園店飲料供應(yīng)商，要求提供可口可樂、農(nóng)夫山泉等品牌，以確保貨源和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這種模式下，校方以大宗采購身份直接對(duì)接廠家或批發(fā)平臺(tái)，在拿到批發(fā)折扣后再面向?qū)W生零售，中間利潤(rùn)被學(xué)?！敖亓簟庇糜谛@運(yùn)營。傳統(tǒng)經(jīng)銷商只能眼睜睜看著這塊穩(wěn)定市場(chǎng)被搶走。

“對(duì)于康師傅、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值却笃放贫?，校園渠道歷來重要，但自營模式讓他們有些兩難?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。他認(rèn)為，一方面，大品牌原則上不希望繞過自己的經(jīng)銷體系供貨，否則易擾亂價(jià)盤、激怒基層經(jīng)銷商；另一方面，一些學(xué)校體量大、談判強(qiáng)勢(shì)，品牌方也可能嘗試直接供貨爭(zhēng)取銷量。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，已經(jīng)有不少學(xué)校邀請(qǐng)大的飲料廠商參與校園合作，雖然廠家多持觀望態(tài)度，擔(dān)心“一旦開了直供口子，各地渠道價(jià)格守不住”。但在實(shí)際操作層面，由于存在越來越多的竄貨商以及半公開的竄貨平臺(tái)，如電商，折扣店等，對(duì)于那些小體量的校園渠道而言，想“干掉”經(jīng)銷商，并非難事。

事實(shí)上，2025年夏天，整個(gè)食品飲料行業(yè)的動(dòng)銷就不如預(yù)期。一個(gè)四處可見的現(xiàn)象是，廠家和零售商為了搶占市場(chǎng)展開了“混戰(zhàn)”，各種促銷活動(dòng)層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，1元換購、買一贈(zèng)一、低到無法想象。

然而，這場(chǎng)狂歡的另一面，卻是最“受傷”的經(jīng)銷商。

一位經(jīng)銷商透露：“消費(fèi)者付1元拿瓶飲料，剩下的成本全得我墊，廠家還要延遲3個(gè)月才補(bǔ)貼到位，現(xiàn)金流吃緊時(shí)真想喊?；顒?dòng)”。在各個(gè)層面夸張補(bǔ)貼的同時(shí)，經(jīng)銷商們只能自己先墊資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

一位浙江批發(fā)商表示，自己因大量?jī)陡痘顒?dòng)瓶蓋，手頭上壓著近5000個(gè)瓶蓋、價(jià)值上萬余元的庫存。同一品牌不同渠道價(jià)格各異，拼多多一瓶冰紅茶只要2元以下，低于經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)。而連鎖便利店賣場(chǎng)也掛出了“加1元多1瓶”的活動(dòng)標(biāo)簽，經(jīng)銷商的補(bǔ)貼壓力劇增。

重慶一位做了十幾年的飲料批發(fā)商表示，618電商大促中，同款飲料在網(wǎng)上賣價(jià)竟低于他的進(jìn)貨成本，結(jié)果倉庫里堆滿了過季產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在倉庫租金比利潤(rùn)還高，不做等死，做了找死”。上海一位便利店老板也吐槽稱：“業(yè)務(wù)員三個(gè)月?lián)Q了兩個(gè)，人事費(fèi)用一塌糊涂，賣一箱飲料虧5塊錢，還不如不進(jìn)貨”。

與此同時(shí)，一批新渠道的崛起更讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商難受。即時(shí)零售、外賣跑腿、社區(qū)團(tuán)購這些被視作行業(yè)“攪屎棍”的新業(yè)態(tài)不斷分流著消費(fèi)者。

本地生活平臺(tái)上，飲料零食動(dòng)動(dòng)手指半小時(shí)就能送達(dá)，價(jià)格還常有補(bǔ)貼優(yōu)惠，導(dǎo)致線下夫妻店和小超市的生意進(jìn)一步被瓜分。傳統(tǒng)經(jīng)銷商不僅要面對(duì)同行和廠家的競(jìng)爭(zhēng)，還不得不眼睜睜看著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從天而降搶生意。

“本來賺錢就難，現(xiàn)在干脆卷不動(dòng)，很多人直接選擇躺平了，”一位代理多種休閑食品的經(jīng)銷商感嘆道。靠信息不對(duì)稱賺差價(jià)的時(shí)代一去不返，曾經(jīng)“躺贏”的經(jīng)銷模式成了如今不少經(jīng)銷商被迫“躺平”的原因。

早在夏天，有人忙著四處鋪貨沖量，也有人悄悄收縮戰(zhàn)線不再投入。

上下游兩頭擠壓

對(duì)大多數(shù)食品飲料經(jīng)銷商而言，2025年是異常艱難的一年。

經(jīng)歷了上半年的辛苦搏殺，大家愈發(fā)感覺利潤(rùn)薄、生意難做，這背后是來自上下游的雙重?cái)D壓。在終端市場(chǎng)，零售商們開始“做減法”——貨架和庫存空間有限，誰都不愿再囤賣不動(dòng)的品類，紛紛砍掉慢銷和低毛利的產(chǎn)品，只保留那些流水快的大單品。

可是，大單品就那么幾樣，可樂、礦泉水、方便面……哪個(gè)不是同行都在賣的紅海，賺頭微乎其微。而那些曾經(jīng)給經(jīng)銷商帶來不錯(cuò)利潤(rùn)的新奇特小眾產(chǎn)品，如今因?yàn)樽吡啃”唤K端嫌棄，根本推不動(dòng)。終端渠道精簡(jiǎn)SKU（商品品類）謀求自保，反而進(jìn)一步壓縮了經(jīng)銷商的生存空間。

與此同時(shí)，上游廠家卻在不斷“做加法”。

一方面，廠商為了沖業(yè)績(jī)，開始繞過經(jīng)銷商直接觸達(dá)終端客戶。很多品牌一邊加大給經(jīng)銷商壓貨的任務(wù)量，一邊又通過直營、電商等途徑直接向大賣場(chǎng)、連鎖商超甚至夫妻店供貨，把產(chǎn)品賣給同樣的終端客戶。廠家和零售商直接“握手”，使傳統(tǒng)分銷鏈條被截?cái)?，?jīng)銷商尷尬地被晾在一邊。

不僅如此，廠家直供和線上渠道常以更低價(jià)沖擊市場(chǎng)，引發(fā)竄貨和價(jià)格體系混亂，經(jīng)銷商辛苦鋪下的渠道被攪得天翻地覆。很多經(jīng)銷商感嘆，自家仿佛成了時(shí)代淘汰的對(duì)象，過去遍地撒網(wǎng)坐收差價(jià)的好日子一去不返。

另一方面，各路廠商還在加碼推新品類、新品牌，進(jìn)一步透支渠道的承受力。頭部大廠不斷嘗試功能飲料、植物奶、低度酒等各種創(chuàng)新產(chǎn)品，恨不得經(jīng)銷商立刻鋪開市場(chǎng)。但新品培育周期長(zhǎng)、失敗率高，經(jīng)銷商壓力山大卻不得不硬著頭皮跟進(jìn)。

中型企業(yè)有的則走上了“竭澤而漁”的道路：業(yè)績(jī)上不去，就把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給渠道，經(jīng)銷商賣不動(dòng)貨就換人。一些經(jīng)銷商辛辛苦苦替廠家打下市場(chǎng)基礎(chǔ)，卻因?yàn)闃I(yè)績(jī)波動(dòng)或資金問題被突然撤銷代理權(quán)，前期投入血本無歸。

比如，某功能飲料品牌以回款不及時(shí)為由取消一位江蘇經(jīng)銷商的代理，并長(zhǎng)期拖欠市場(chǎng)費(fèi)用不予結(jié)算。對(duì)這些企業(yè)而言，“騙到經(jīng)銷商的錢就是好貓”，至于經(jīng)銷商手里的庫存和滯銷品，只能自認(rèn)倒霉。

至于那些小品牌，由于自身根基淺、渠道弱，更是無力對(duì)抗市場(chǎng)亂象：價(jià)盤紊亂、竄貨頻發(fā)、換經(jīng)銷商如走馬燈。這些品牌的經(jīng)銷商只能各憑本事?lián)埔黄?，但難有長(zhǎng)久穩(wěn)定的收益。

一位業(yè)內(nèi)人士感慨，“現(xiàn)在就是大廠壓榨，中廠掠奪，小廠攪局，經(jīng)銷商腹背受敵?！?/p>

然而，他也表示，市場(chǎng)大勢(shì)風(fēng)云變幻，經(jīng)銷商依然承擔(dān)著連接廠商與終端的重任，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)、夫妻老婆店離不開本地經(jīng)銷商供貨；渠道變革的大潮滾滾向前，F(xiàn)2B、F2C的新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，迫使經(jīng)銷商不得不轉(zhuǎn)型思變?！敖?jīng)銷商不大可能完全消失，但要在夾縫中求生存，就必須跳出舒適區(qū)，主動(dòng)尋找新角色、新賽道”。

這個(gè)初秋，對(duì)很多食品飲料經(jīng)銷商來說格外漫長(zhǎng)而涼薄。不過，危機(jī)與機(jī)遇并存。如果說“最冷的夏天”已經(jīng)過去，那么接下來的考驗(yàn)將決定誰能扛過寒冬、迎來春天。