文｜觀潮新消費

LABUBU、ZIMOMO、MOKOKO、TYCOCO…… 和WAKUKU。相似的ABB式命名、同樣具有反差感的外表，它們出自"同一家族"？

事實上，前四個來自泡泡瑪特旗下，最后一個的出品方是深圳熠起文化有限公司（以下簡稱Letsvan）。

在日趨擁擠的潮玩賽道，泡泡瑪特憑借成熟的IP孵化與商業(yè)模式成為行業(yè)標(biāo)桿，引來眾多追隨者。Letsvan以更有競爭力的價格摸著LABUBU過河，如愿爆火了。

WAKUKU被不少消費者稱為"LABUBU平替"，甚至被看作最有潛力成為下一個泡泡瑪特的IP。它推出僅一年多，爆火只花了不到半年。

但復(fù)制路徑易，復(fù)制靈魂難。WAKUKU的成功是一種商業(yè)策略的勝利，而潮玩不再只關(guān)乎外形，更關(guān)乎故事、情感與認(rèn)同，這也側(cè)面暴露出行業(yè)"創(chuàng)新稀缺"的困境。

當(dāng)WAKUKU剛嘗到復(fù)制LBUBU的爆火甜頭時，泡泡瑪特已經(jīng)進入Next Level了。

近乎像素級的對標(biāo)

在潮玩行業(yè)，泡泡瑪特早已不只是作為"品牌"的存在，也是一套被驗證可行的"爆火公式"，吸引眾多追隨者入場，戰(zhàn)繪宇或許是最忠實的那一位。

戰(zhàn)繪宇是Letsvan的創(chuàng)始人，1984年出生于一個普通的工薪家庭，比泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧年長3歲。他在采訪中表示，因為父母工作繁忙，海賊王等玩具成了他的玩伴，他會把玩具擺出各種陣形，設(shè)定故事情節(jié)，埋下了他日后對潮玩的熱忱。

雖然經(jīng)歷了幾次創(chuàng)業(yè)，戰(zhàn)繪宇一直未涉足潮玩領(lǐng)域，直到2020年12月，泡泡瑪特在香港上市，盡管當(dāng)時很多人還看不懂潮玩，但其市值很快超過1000億港元，給市場帶來不小的震撼。

眼看自己的興趣站上風(fēng)口，戰(zhàn)繪宇果斷行動，同年在深圳創(chuàng)立Letsvan。但在隨后的幾年里，Letsvan只是業(yè)內(nèi)的"小透明"。直到Labubu爆火，Letsvan的存在感才開始變強。

作為后來者，Letsvan幾乎一步一個腳印踩著泡泡瑪特過河。

2024年，Letsvan推出WAKUKU盲盒產(chǎn)品，當(dāng)年底其搪膠毛絨款也上市，與LABUBU走紅的時間基本吻合。

從命名策略就可見一斑，WAKUKU和LABUBU均采用了ABB式結(jié)構(gòu)，降低消費者記憶成本。而2022年底Letsvan上線的又梨公主和調(diào)皮愛冒險的小男孩這兩大IP，分別被命名為ZIYULI、PIDOL。

2025年7月，已爆火的Letsvan發(fā)布了新IP，取名為SIINONO，上線3天銷售額突破150萬元，首發(fā)10分鐘售出超1萬盒。

圖片來源：微博@Letsvan

外表上，WAKUKU和LABUBU長得很像，都是大眼睛、精靈耳、尖牙/虎牙的造型，邪惡中帶可愛，材質(zhì)都以毛絨+搪膠為主，只是LABUBU比WAKUKU早了9年誕生，早了6年上線售賣。

故事設(shè)計似乎也如出一轍。LABUBU是北歐古老森林的精靈，長長的兔子耳朵搭配九顆鋸齒、異色瞳等暗黑元素，突出叛逆和反差感，迎合了既想表達(dá)叛逆、又需要溫暖治愈的個性化需求。

WAKUKU的設(shè)定同樣圍繞"自然、冒險"展開，自稱是"古老部落的叢林獵手"，嘴角壞笑，會斜眼看人，軟萌又叛逆，以"奶兇"反差感抓住年輕人眼球。

縱然近兩年LABUBU紅得發(fā)紫，卻也坐過多年的冷板凳。等到去年4月，BLACKPINK成員Lisa自發(fā)在社媒分享LABUBU，其迎來命運的轉(zhuǎn)折點。大量粉絲被"種草"，連泰國公主思蕊梵去巴黎時裝周，愛馬仕也掛了LABUBU，助推LABUBU在泰國的價格被炒高數(shù)倍。

LABUBU的出圈是"玄學(xué)"，WAKUKU沒有明星自發(fā)種草的運氣，便直接"花錢買確定性"。2024年12月，Letsvan與樂華娛樂成立了"北京與華同行文化傳播有限公司"，二者分別持股49%和51%，法定代表人為樂華CEO杜華的丈夫?qū)O一丁。

去年底古偶劇《永夜星河》熱播，WAKUKU在劇內(nèi)做植入。今年1月，該劇主演虞書欣接連分享WAKUKU開箱視頻、丁禹兮發(fā)微博背書，賈乃亮女兒被邀請演唱WAKUKU同名兒歌，章若楠、戚薇、程瀟、吳宣儀等明星、以及奧運冠軍全紅嬋、陳夢紛紛加入"曬娃"大軍，杜華主動向貝克漢姆送WAKUKU。

潮玩的關(guān)鍵在于引發(fā)消費者的共鳴和身份認(rèn)同，各路頂流下場造勢是重要一環(huán)，WAKUKU隨之享受到"一娃難求"的盛況，官方渠道賣到斷貨，人氣熱度僅次于LABUBU，被網(wǎng)友稱為"比LABUBU更具性價比"。

據(jù)報道，今年5月，WAKUKU"狐狐兔兔"系列在上海開售，首日銷量超百萬。王一博聯(lián)名款盲盒48小時售罄，二手市場溢價超300%。"618"天貓盲盒熱銷榜單上，WAKUKU包攬前三。

在出海路線上，Letsvan亦步亦趨，看到泡泡瑪特在東南亞市場的爆發(fā)力，Letsvan也頻繁參加泰國、越南等國的線下潮玩展會，并借助名創(chuàng)優(yōu)品渠道在泰國落地首家門店，與泰國明星Faye Peraya Malisorn達(dá)成合作。

從0到1，泡泡瑪特花了7年時間跑通的商業(yè)模式，Letsvan僅用一年多就實現(xiàn)了爆款復(fù)制，WAKUKU的快速出圈也吸引了資本目光。

2024年12月，量子之歌逐步開啟對Letsvan的并購，到2025年6月，其持股比例已達(dá)約61%。7月底，量子之歌宣布通過現(xiàn)金與股票組合對價方式，收購Letsvan剩余全部股權(quán)。

量子之歌主業(yè)是成人學(xué)習(xí)，旗下?lián)碛兄v真、千尺學(xué)堂、啟牛學(xué)堂三大學(xué)習(xí)平臺，2023年1月在美國納斯達(dá)克上市。此次跨界收購，無疑是看中潮玩賽道的高增長潛力，意圖借Letsvan打造第二增長曲線。

走不同的路，角逐"下一個泡泡瑪特"

當(dāng)Letsvan靠著"復(fù)刻泡泡瑪特"快速起量時，更多競爭者試圖走出另一條路，以自身原有優(yōu)勢為支點，尋找差異化切口。沒有"唯一正確"的模式，各自有著不同的蜜糖與砒霜。

TOP TOY的起點無疑最高，其背靠名創(chuàng)優(yōu)品的渠道與供應(yīng)鏈，其核心策略是用零售業(yè)的規(guī)模邏輯打IP行業(yè)的內(nèi)容邏輯，用渠道廣度彌補IP弱勢。除了TOP TOY門店，在名創(chuàng)優(yōu)品也能買到部分TOP TOY產(chǎn)品。

TOP TOY與瘋狂動物城聯(lián)名 圖片來源：TOP TOY官網(wǎng)

通過引入漫威、迪士尼、海賊王等全球頂級IP，TOP TOY推出海量SKU覆蓋多元需求，借力成熟IP自帶流量的特性，降低市場教育成本。且不依賴單一IP，即使某款產(chǎn)品滯銷，也可通過其他品類彌補。

TOP TOY也布局自有IP作為補充，陸續(xù)孵化Twinkle、Yoyo等原創(chuàng)形象。盡管這些IP在辨識度和情感黏性上尚未達(dá)到泡泡瑪特頭部IP的量級，但憑借渠道的強力曝光和親民的定價，仍在市場中占據(jù)一席之地，緩解純授權(quán)模式利潤微薄的壓力。

截至2025年上半年，TOP TOY全球門店總數(shù)為293家，其中中國內(nèi)地283家，一線和新一線城市的門店合計占比約55%，二線和三線城市則占比約45%，而泡泡瑪特同期的門店分布在高線城市占比91%，其中一線及新一線城市占比66%。下沉市場成為TOP TOY的藍(lán)海。

然而，渠道為王的背后，難掩IP短板的隱憂。用戶買TOP TOY的產(chǎn)品，往往是"為IP買單"，而非認(rèn)可TOP TOY的品牌。渠道紅利總有邊界，一旦門店數(shù)量觸達(dá)天花板、SKU拓展見頂，增長便將轉(zhuǎn)向存量博弈。

相比于TOP TOY尚握有渠道籌碼，布魯可、52Toys的處境則更被動。它們既沒有泡泡瑪特的IP孵化能力，銷售依賴于經(jīng)銷商渠道，更多受外部IP授權(quán)驅(qū)動增長。

布魯可早期主攻兒童STEAM早教積木，2019年起與故宮、航天文創(chuàng)合作推出"故宮太和殿""天宮空間站"等積木套裝，轉(zhuǎn)型做拼搭角色類玩具，2020年簽下奧特曼，此后不斷擴大合作IP矩陣，變形金剛、哈利·波特、火影忍者、寶可夢、初音未來等60多個授權(quán)IP均已簽約并推出拼搭玩具。

52TOYS早期則是一家海外高端玩具代理商，2015年是品牌元年，第二年推出"猛獸匣"系列變形機甲打開市場，完成從"賣別人的玩具"到"造自己的IP"的切換。

但其招股書顯示，旗下共有80個授權(quán)IP和35個自有IP，2024年其自有IP收入占比僅24.5%，授權(quán)IP貢獻了64.5%的營收。同期公司營收為6.3億元，僅蠟筆小新系列玩具整體實現(xiàn)GMV就超過3.8億元。

外部IP授權(quán)需要支付高額版權(quán)費，布魯可2024年上半年的版權(quán)費為9123萬元，占營業(yè)成本比例為9.5%。52TOYS去年全年的版權(quán)費約為4600萬元，占營業(yè)成本比例達(dá)12.1%。

在潮玩這個受情感驅(qū)動的行業(yè)，沒有自有IP意味著難以積累真正的品牌資產(chǎn)，淪為"IP方的打工人"，無法跨越至價值鏈上游。

想要成為"下一個泡泡瑪特"，未必需要復(fù)刻其全部路徑，卻須抓住行業(yè)的核心命脈。先讓IP"活"起來，讓用戶對IP產(chǎn)生感情。

但TOP TOY其實嘗試過走泡泡瑪特的路徑，大力開發(fā)自有IP，結(jié)果"虧得不像樣"。過往的受挫，使其對這條路充滿謹(jǐn)慎。

分化的商業(yè)敘事

艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國潮玩行業(yè)發(fā)展與用戶行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，在2025年中國潮玩消費者認(rèn)為中國潮玩品牌存在的問題中，價格虛高最為突出，占比高達(dá)31.57%，排在首位。緊跟其后的，仍是價格問題，有29.44%的用戶吐槽二級市場溢價嚴(yán)重。

價格，正在成為影響潮玩消費決策的關(guān)鍵變量。盡管消費者依然愿為情感價值買單，消費理性則促使年輕人考慮性價比。不止一位網(wǎng)友表示，不是LABUBU買不起，而是WAKUKU更有性價比。

近期LABUBU全盤系列的二手市場價格大跌，也反映了消費者對價格邊界的容忍度有限。很多網(wǎng)友不理解LABUBU的溢價，"不理解為啥那么貴"。

WAKUKU依托名創(chuàng)優(yōu)品這一"性價比標(biāo)桿"的渠道背書，其產(chǎn)品定價低于LABUBU，比如WAKUKU常規(guī)盲盒官方定價是59元起步，比LABUBU的99元便宜不少，降低了消費者的試錯與重復(fù)購買的心理負(fù)擔(dān)。

名創(chuàng)優(yōu)品與WAKUKU既是伙伴，又是對手 圖片來源：微博@Letsvan

對Letsvan而言，"向下走"并非被動退守，而是主動選擇填補大眾市場的需求空白。值得注意的是，Letsvan與TOP TOY的關(guān)系很微妙，既是合作伙伴，也是競爭對手，在50元的價格帶存在重疊。

另一邊，泡泡瑪特早已邁出"向上走"的步伐，向迪士尼靠近，向奢侈品領(lǐng)域滲透，試圖讓LABUBU、Molly能像迪士尼的米老鼠、漫威的蜘蛛俠一樣，跨越年齡、地域、消費層級，撐起IP的長期價值。

2023年，泡泡瑪特城市樂園落地北京，成為潮玩行業(yè)首個沉浸式IP主題樂園。公司利用"物以稀為貴"的商業(yè)原則，在樂園的商店投放了許多外面買不到的東西，粉絲也給予了熱情的回應(yīng)。

Chopard蕭邦×泡泡瑪特DIMOO 圖片來源：微博@泡泡瑪特

同時，泡泡瑪特變得越來越像奢侈品。近期泡泡瑪特宣布了一個七夕聯(lián)名——Chopard蕭邦×泡泡瑪特DIMOO，聯(lián)名產(chǎn)品為一款18K金的項鏈，標(biāo)價25199元。肖邦是瑞士高級珠寶和腕表品牌，價格上屬于高奢，調(diào)性更接近于頂奢，該聯(lián)名傳遞出泡泡瑪特進軍奢侈品的信號。

之前LABUBU是用戶喜歡的愛馬仕配飾，現(xiàn)在泡泡瑪特已把愛馬仕的配貨生意玩明白了。早在3月份，就多位用戶在社交平臺反映，在泡泡瑪特海外門店買特定限量款LABUBU，不僅要搶，還得額外購買其他產(chǎn)品。

"我想買皇后款LABUBU，不給付款，看了配貨帖，然后去配個便宜鑰匙扣，才成功下單。"有用戶感慨。這年頭，搶LABUBU又多了個關(guān)卡。

這套策略顯然已超越傳統(tǒng)盲盒銷售邏輯，跳出了"賣盲盒"的單一變現(xiàn)局限，轉(zhuǎn)向IP體驗消費，乃至升級為一個高端符號、一種生活方式。

支撐泡泡瑪特"向上走"的核心，仍是其IP儲備與運營能力。據(jù)泡泡瑪特招股說明書，其自有IP潮玩產(chǎn)品從藝術(shù)家設(shè)計、模具制作、批量生產(chǎn)到制定市場推廣方案，完整培育周期需8至15個月。

耐心的運營過程，泡泡瑪特等來了向上突破的底氣。其手握火爆全球的LABUBU，有生命周期已長達(dá)19年的Molly，以及持續(xù)擴充的IP矩陣。但"向上走"注定艱難，畢竟迪士尼用了近百年時間才構(gòu)建起IP帝國。

分化的商業(yè)敘事背后，是不同的天花板。雖然Letsvan還在規(guī)模與效率的有限戰(zhàn)爭中突圍，也開始進一步向泡泡瑪特靠齊。

8月3日，Letsvan宣布將中文名由"Letsvan熠起文化"更名為"Letsvan奇夢島"，設(shè)計師可以入駐平臺，試圖通過開放設(shè)計師入駐強化內(nèi)容創(chuàng)造力。據(jù)戰(zhàn)繪宇向媒體解釋，奇夢島可被視為"IP連接設(shè)計師與用戶的平臺生態(tài)"。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至6月初，我國現(xiàn)存處于在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟相關(guān)企業(yè)超5.1萬家，其中今年上半年新增注冊相關(guān)企業(yè)便接近6000家。

入局者眾，但能真正引起市場關(guān)注的只有幾家，Letsvan打算先守住那其中之一的位置。