白酒巨頭為何與汽車企業(yè)聯(lián)手？這背后藏著怎樣的商業(yè)邏輯？

來源 | 首席品牌評(píng)論（ID：SX_PPPL）

圖片丨全景網(wǎng)

最近幾天，五糧液造車的新聞再次火了起來。

起因是五糧液集團(tuán)參股的宜賓凱翼汽車公司發(fā)布了新車，售價(jià)僅5.99萬元起。更引人注目的是，購買任意一款車即可享受75折購買五糧液各款白酒的特權(quán)，包括市場(chǎng)價(jià)約1100元的第八代普五。

這一跨界合作迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，不少人好奇白酒巨頭為何與汽車企業(yè)聯(lián)手？這背后藏著怎樣的商業(yè)邏輯？

五糧液“造車”

翻開五糧液2024年年報(bào)，全年?duì)I收891.75億元，同比增長(zhǎng)7.09%，但這個(gè)數(shù)字較往年雙位數(shù)增長(zhǎng)已明顯放緩；更值得注意的是，其經(jīng)營凈現(xiàn)金流同比下降18.69%至339.4億元。

就在白酒主業(yè)增速收窄的同時(shí)，五糧液旗下普什集團(tuán)以1.33%的持股比例，成為了凱翼汽車的股東之一。

2017年，五糧液集團(tuán)旗下的普什集團(tuán)聯(lián)合宜賓市國資，斥資24億元從奇瑞手里拿下了凱翼51%的股權(quán)。同年9月，凱翼汽車智慧工廠在宜賓開工建設(shè)，該工廠總投資37億元，設(shè)有沖壓、焊裝、涂裝、總裝4大工藝，于2019年12月24日竣工投產(chǎn)。

這筆跨界投資頗具中國式資本運(yùn)作的典型特征：用資本換技術(shù)，用渠道補(bǔ)短板。

凱翼汽車并非行業(yè)新兵，該公司2014年誕生于安徽蕪湖，2017年戰(zhàn)略遷入四川宜賓。凱翼從蕪湖遷至宜賓時(shí)，五糧液的入股更像是一場(chǎng)“地方產(chǎn)業(yè)協(xié)同”的安排。

對(duì)此，凱翼官網(wǎng)上直言不諱：“五糧液的戰(zhàn)略投資提供了堅(jiān)實(shí)的資金保障和多元化視野?！?/p>

這種多元化沖動(dòng)不難理解。2025年白酒行業(yè)增速放緩至個(gè)位數(shù)，而新能源汽車保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。隨著主業(yè)天花板隱約可見，跨界成為一個(gè)值得嘗試的選項(xiàng)。除了汽車，五糧液還牽手隆基綠能進(jìn)軍光伏，新能源投資版圖不斷擴(kuò)大。

這家由宜賓政府控股的車企，承載著當(dāng)?shù)卮蛟炱嚠a(chǎn)業(yè)集群的厚望，而奇瑞汽車提供的整車研發(fā)技術(shù)，則為這場(chǎng)跨界降低了不少技術(shù)門檻。

凱翼昆侖iHD作為五糧液參與后的首款車型，剛剛亮相就被網(wǎng)友們研究個(gè)底朝天。資料顯示，它搭載比亞迪的混動(dòng)系統(tǒng)、寧德時(shí)代的電池，再加上由奇瑞調(diào)校的底盤，核心配置沒有一個(gè)是由五糧液自研的。

汽車行業(yè)分析師張翔的評(píng)價(jià)一針見血：“五糧液造車不是從零開始，它看中的是奇瑞的技術(shù)基底?！?/p>

2025年上半年，凱翼產(chǎn)銷突破6萬輛，出口同比增長(zhǎng)超300%，累計(jì)用戶規(guī)模突破30萬。目前，凱翼汽車已構(gòu)建覆蓋SUV、轎車、MPV的全品類產(chǎn)品矩陣，推出炫界、軒度、昆侖、拾月等多款車型。

盡管數(shù)據(jù)看似亮眼，但放在新能源汽車整體市場(chǎng)中，仍屬于邊緣化玩家。

跨界營銷

今年6月，凱翼汽車發(fā)布拾月Mate系列新版本，售價(jià)在5.99萬元到7.59萬元之間。這款定位入門級(jí)的車型，直接瞄準(zhǔn)了性價(jià)比市場(chǎng)。

不過最引發(fā)市場(chǎng)熱議的，不是新車本身，而是那個(gè)“購車享白酒75折”的營銷噱頭。

在凱翼汽車App上，500ml裝52度八代普五標(biāo)價(jià)1100元，打折后相當(dāng)于每瓶立省275元。

當(dāng)媒體向五糧液方面求證時(shí)，五糧液卻表示“不了解相關(guān)情況”。這種回應(yīng)耐人尋味，要么是內(nèi)部溝通存在斷層，要么是一種精心策劃的“欲擒故縱”。

五糧液與凱翼汽車的合作并非首例跨界嘗試。近年來，各行各業(yè)都在探索通過跨界合作開辟新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。

對(duì)五糧液來說，這是品牌年輕化、渠道多元化的有益嘗試。白酒行業(yè)面臨年輕消費(fèi)群體斷層的問題，通過汽車這一載體，五糧液可以觸達(dá)傳統(tǒng)渠道難以覆蓋的年輕人群。

對(duì)凱翼汽車而言，借助五糧液的品牌影響力和用戶基礎(chǔ)，可以快速提升自身知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的汽車市場(chǎng)，尤其是十萬元以下價(jià)位段，這種差異化策略可能成為突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要抓手。

但營銷創(chuàng)新掩蓋不了行業(yè)基本面的殘酷。2025年的新能源汽車市場(chǎng)早已不是藍(lán)海，價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼。5.99萬的定價(jià)，直接對(duì)標(biāo)五菱宏光MINI等成熟車型，而凱翼既沒有比亞迪的技術(shù)積累，也缺乏五菱的渠道優(yōu)勢(shì)。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝的警告猶在耳畔：“造車是技術(shù)、人才及規(guī)模效應(yīng)著稱的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，資金只是其中一方面?！?/p>

“有限冒險(xiǎn)”

回顧近十年跨界造車史，成功者寥寥。格力造手機(jī)的折戟、樂視汽車的崩塌，都印證了制造業(yè)的殘酷邏輯。即便如小米般投入巨資，也需面對(duì)供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量控制等一系列難題。

五糧液的聰明之處在于其有限參與。宜賓市國資控股80.67%，奇瑞持股18%，五糧液僅占1.33%。這個(gè)微妙的比例設(shè)計(jì)，既規(guī)避了跨界風(fēng)險(xiǎn)，又保留了產(chǎn)業(yè)協(xié)同可能。五糧液更像是在做一場(chǎng)“有限責(zé)任的冒險(xiǎn)”，用最小成本測(cè)試轉(zhuǎn)型水溫。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。這場(chǎng)跨界狂歡背后，也存在不少值得思考的問題。

首先是對(duì)車輛本身關(guān)注度的偏移。汽車作為一種高技術(shù)含量的消費(fèi)品，其核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)體現(xiàn)在性能、安全、可靠性等方面。如果營銷的焦點(diǎn)過度集中在購酒優(yōu)惠上，可能反而會(huì)讓人忽視產(chǎn)品本身的價(jià)值。畢竟，消費(fèi)者最終需要的是一輛好車，而不是一個(gè)買酒的打折卡。

其次是對(duì)品牌價(jià)值的潛在影響。五糧液作為高端白酒品牌，長(zhǎng)期以來建立的品牌形象是否需要通過這種方式觸達(dá)消費(fèi)者，值得商榷。

再者，這種跨界合作的可持續(xù)性也有待觀察。汽車和白酒畢竟是兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域，兩者的消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)決策過程都存在巨大差異。如何實(shí)現(xiàn)真正的用戶轉(zhuǎn)化而非僅僅是眼球效應(yīng)，是需要解決的核心問題。

醉翁之意不在酒，從更深遠(yuǎn)的視角發(fā)掘，這場(chǎng)跨界實(shí)驗(yàn)的背后，也藏著宜賓這座城市的產(chǎn)業(yè)升級(jí)野心。

凱翼汽車2017年從安徽蕪湖遷入宜賓，本身就是地方政府招商引資的成果。如今借助五糧液的資本和品牌加持，宜賓在新能源汽車賽道的布局更加完整。在這樣的背景下，五糧液的品牌背書和渠道資源，可能成為凱翼汽車突圍的關(guān)鍵變量。

一邊是傳統(tǒng)白酒巨頭，一邊是新興新能源汽車。一邊是千年釀造工藝，一邊是現(xiàn)代工業(yè)集成。凱翼汽車依托奇瑞的研發(fā)積淀和區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，能否在五糧液的支持下釀出一杯“跨界佳釀”，仍需要市場(chǎng)的長(zhǎng)期檢驗(yàn)。畢竟，汽車工業(yè)需要的不只是資本和營銷，更是對(duì)技術(shù)的敬畏之心和對(duì)品質(zhì)的極致追求。

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