中國(guó)公益事業(yè)，從高速增長(zhǎng)的“上半場(chǎng)”，邁向高質(zhì)發(fā)展的“下半場(chǎng)”。

過(guò)去，公益在大眾認(rèn)知中幾乎等同于“捐款”，更追求大額的籌款數(shù)字。如今，人們開始淡化對(duì)捐贈(zèng)數(shù)額的單一崇拜，更加關(guān)注公益項(xiàng)目本身的社會(huì)成效和長(zhǎng)期價(jià)值，構(gòu)建一個(gè)健康、多元和可持續(xù)的公益生態(tài)。

當(dāng)公益回歸理性，各大平臺(tái)和品牌開始擁抱新變化，希望用更豐富的公益形式，尋找長(zhǎng)期發(fā)展之道。

《DT商業(yè)觀察》留意到，今年中華慈善日，麥當(dāng)勞發(fā)起了一場(chǎng)“麥麥愛(ài)心搭伙人”活動(dòng)，不僅用線上線下的傳播打響公益影響力，而且通過(guò)更多元、生活化的參與形式，吸引到公眾對(duì)“麥當(dāng)勞叔叔之家”的關(guān)注，成為一個(gè)有價(jià)值的公益樣本。

我們好奇，近幾年公益行業(yè)到底出現(xiàn)了哪些新變化？成熟品牌如麥當(dāng)勞，又探索了哪些公益的新玩法？

全民公益時(shí)代，公益發(fā)生新變化

如果說(shuō)中國(guó)公益事業(yè)的A面，是企業(yè)擔(dān)起了改善社會(huì)的部分責(zé)任，那么B面則是社區(qū)、公眾身體力行，與企業(yè)合力成為“公益搭子”。

根據(jù)《慈善藍(lán)皮書：中國(guó)慈善發(fā)展報(bào)告（2024）》，最近十多年來(lái)，中國(guó)公益慈善事業(yè)加速?gòu)男”娀?、精英化，走向了全民化、生活化。越?lái)越多普通人開始參與公益、表達(dá)善意，更多企業(yè)和品牌試圖設(shè)定更豐富多元的參與方式，吸引全民參與。

到了2 025年，新的變化在細(xì)微處滋生。

《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，一個(gè)明顯的信號(hào)在于，今年久久公益節(jié)將公益使命從“連接捐贈(zèng)”升級(jí)為“連接服務(wù)”，并聯(lián)合騰訊地圖上線“身邊公益地圖”，直觀展示出用戶周邊的公益場(chǎng)所和參與機(jī)會(huì)。

這意味著，當(dāng)代公益越來(lái)越注重從附近出發(fā)——普通人開始追求更深度的公益參與，比如線下探訪、市集互動(dòng)，來(lái)提高意義感和獲得感；品牌做公益，愈發(fā)看重將公益融入日常生活場(chǎng)景，不只回應(yīng)“遠(yuǎn)方的哭聲”，更關(guān)注近處的溫度。

新變化的發(fā)生，帶來(lái)了品牌公益?zhèn)鞑ニ悸返母淖儯号c其打造一場(chǎng)節(jié)點(diǎn)性的公益事件，不如編織一張可感可觸的公益溝通網(wǎng)絡(luò)，追求更深度的用戶連接。

而麥當(dāng)勞發(fā)起的“麥麥愛(ài)心搭伙人”活動(dòng)，就以“人的連接”為核心，創(chuàng)新公益?zhèn)鞑?，讓每一個(gè)個(gè)體成為與品牌并肩的“公益搭子”。

麥當(dāng)勞是如何讓大家成為“公益搭子”的？

今年9月5日-9月9日，麥當(dāng)勞推出“麥麥愛(ài)心搭伙人”活動(dòng)，邀請(qǐng)公眾參與搭手、拍照分享，讓更多人看見(jiàn)異地就醫(yī)困難的患兒家庭，共同助力麥當(dāng)勞叔叔之家這一公益項(xiàng)目。

“麥麥愛(ài)心搭伙人”是怎么吸引大眾自發(fā)參與的呢？

結(jié)合傳播主題來(lái)看，麥當(dāng)勞找到“搭手”這個(gè)暖心的動(dòng)作，種下一個(gè)“一起搭伙做公益”的新觀念。

這里的“搭”有兩重含義：

其一，和麥當(dāng)勞叔叔搭手形成的屋檐意味著搭建起一個(gè)家，指向了活動(dòng)的初心——每個(gè)人都能用微薄之力，幫助異地就醫(yī)困難患兒家庭搭建一個(gè)溫暖的家。

其二，麥當(dāng)勞向公眾發(fā)起了“愛(ài)心搭伙”的邀請(qǐng)，用“搭手參與”這種輕量化的形式，降低參與門檻，讓公益活動(dòng)變得簡(jiǎn)單且互動(dòng)性十足。

可以說(shuō)，“搭手”讓“麥麥愛(ài)心搭伙人”活動(dòng)有了一個(gè)軟性的情感溝通符號(hào)，與大眾建立起情感鏈接。同時(shí)它也成為一句蘊(yùn)含能量的行為號(hào)召——每個(gè)人只要行動(dòng)起來(lái)，就能有所改變，“哪怕是一點(diǎn)微光，也能湊成照亮他人的火炬”。

除了主題的情感鏈接力，“愛(ài)心搭伙人”之所以能產(chǎn)生影響力，離不開“降低參與門檻、創(chuàng)新公益機(jī)制”兩大關(guān)鍵。

具體來(lái)看，麥當(dāng)勞通過(guò)線下門店宣傳、品牌聯(lián)動(dòng)助力、線上平臺(tái)共創(chuàng)的多維傳播路徑，拓寬了參與公益的觸及面，讓更多人關(guān)注到異地就醫(yī)大病患兒這個(gè)群體。

今年6月，麥當(dāng)勞將愛(ài)心箱上線到全國(guó)約6000家門店，消費(fèi)者到門店用餐，就可以在取餐臺(tái)掃描愛(ài)心箱二維碼，隨手做公益。

今年9月，麥當(dāng)勞將湖南麥當(dāng)勞叔叔之家孩子們渴望有一個(gè)“家”的心愿畫作，帶到了全國(guó)門店，印在餐盤墊紙、外帶紙袋和點(diǎn)餐屏上，并通過(guò)外賣小票介紹麥當(dāng)勞叔叔之家，打造不同的溝通觸點(diǎn)，在就餐體驗(yàn)中和消費(fèi)者建立真實(shí)溫暖的共鳴。

門店之外，麥當(dāng)勞還借用公眾人物的影響力，同時(shí)與不同品牌結(jié)成“愛(ài)心搭伙人俱樂(lè)部”，在線上激活公益活動(dòng)的傳播力和價(jià)值影響力。

品牌代言人王楚欽率先化身愛(ài)心搭伙人，與麥當(dāng)勞叔叔搭手合拍吸引了大眾關(guān)注。

OATLY噢麥力、嘉吉中國(guó)、三元食品等16家品牌的搭手參與則把“關(guān)愛(ài)異地就醫(yī)家庭”的話題，輻射到更廣闊的行業(yè)和領(lǐng)域。

在小紅書，有人發(fā)揮想象，將外賣紙袋制作成迷你畫展形成二次傳播。有用戶專程到線下與“愛(ài)心站臺(tái)”雙向奔赴，開啟“搭手海報(bào)”打卡并線上分享，為活動(dòng)傳播再添一把火。用戶之間的愛(ài)心互動(dòng)，也因此被看見(jiàn)、放大，最終演變成一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的愛(ài)心助力傳播。

此外，麥當(dāng)勞入駐騰訊公益的“身邊公益地圖”，并在線下城市舉辦愛(ài)心市集，為公眾提供了“既能線上隨手捐，又能線下輕松玩”的多場(chǎng)景參與形式。大眾在公益參與中獲得了價(jià)值，也在互動(dòng)中建立連接。

在這過(guò)程中，麥當(dāng)勞契合了年輕人數(shù)字公益的習(xí)慣，讓用戶能以“ 小紅花 ”的方式標(biāo)記自己的公益熱情和善意，而且進(jìn)一步拓展了公益參與場(chǎng)景，鼓勵(lì)大家在日常生活中將公益行為常態(tài)化。

麥當(dāng)勞深耕公益，打造一個(gè)長(zhǎng)期主義的公益IP

如果深入去探究“麥麥愛(ài)心搭伙人”被公眾關(guān)注的原因，除了歸因于品牌創(chuàng)新公益?zhèn)鞑シ绞?，更重要的是麥?dāng)勞的信任背書效應(yīng)，和對(duì)公益事業(yè)的長(zhǎng)期深耕。

麥當(dāng)勞持續(xù)支持“麥當(dāng)勞叔叔之家”項(xiàng)目，并結(jié)合各種傳播為這一公益項(xiàng)目發(fā)聲。

好公益的基本標(biāo)準(zhǔn)，不是一蹴而就的冒進(jìn)，而是提供可持續(xù)的解決方案。

“麥當(dāng)勞叔叔之家”正是如此，從2016年至今，經(jīng)過(guò)近十年的生長(zhǎng)沉淀，它一直為異地就醫(yī)的困難患兒家庭提供一個(gè)“家以外的家”，成為一個(gè)承接并傳播善意的公益IP。

與此同時(shí)，麥當(dāng)勞擅長(zhǎng)采用一套“產(chǎn)品、門店、傳播”的體系化協(xié)作，吸引更多人參與“麥當(dāng)勞叔叔之家”的搭建，讓更多人幫助更多人。

比如產(chǎn)品端，消費(fèi)者每購(gòu)買一份開心樂(lè)園餐，麥當(dāng)勞都將投入0.5元支持麥當(dāng)勞叔叔之家的新建和運(yùn)營(yíng)，為項(xiàng)目提供穩(wěn)定的資金來(lái)源，同時(shí)鼓勵(lì)公眾“將公益行為日?；?。

比如傳播側(cè)，全國(guó)門店的自有渠道、再加上數(shù)量龐大的用戶基本盤，能為公益項(xiàng)目的大眾化傳播奠定基礎(chǔ)。

可以說(shuō)，麥當(dāng)勞對(duì)公益的長(zhǎng)期堅(jiān)持，加深了大眾記憶，也形成品牌資產(chǎn)，“麥當(dāng)勞叔叔之家”成為品牌與消費(fèi)者一起“養(yǎng)成”的公益IP。

從一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間跨度來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞用深耕公益的實(shí)踐，為大眾公益的認(rèn)知和行動(dòng)帶來(lái)了正向的影響。

長(zhǎng)期以來(lái)，好的公益一直在號(hào)召行動(dòng)、創(chuàng)造改變。

這背后蘊(yùn)含了一個(gè)樸素的道理：唯有鼓勵(lì)“眾人拾柴”，才能讓公益火焰照得更亮、更遠(yuǎn)。

要做到這點(diǎn)，離不開兩個(gè)關(guān)鍵：其一，吸引更多人參與、成為公益共同體。這里的共同體，不僅是實(shí)際的公益互動(dòng)，更重要的是形成情感連接。其二，需要創(chuàng)新的機(jī)制，提供可持續(xù)的解決方案。

在扎根中國(guó)社區(qū)的30年間，麥當(dāng)勞仍舊堅(jiān)守“為社區(qū)鄰里提供美味和凝聚力”的初心，也堅(jiān)持推動(dòng)可持續(xù)的實(shí)體公益。相比簡(jiǎn)單的捐助和互動(dòng)，麥當(dāng)勞叔叔之家注重讓人與“附近”產(chǎn)生更深的連接。

而通過(guò)對(duì)特定群體的關(guān)心和幫助，麥當(dāng)勞用“愛(ài)心搭伙”的方式，連接起人與人之間流動(dòng)不息的善意。正是有了這份連接，未來(lái)它也將有更大的生長(zhǎng)空間。

作者/胡漢三@huwenwen11

編輯/ 鄭曉慧@mersailles

設(shè)計(jì)/戚桐琿 運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

企劃/潘志強(qiáng)