來源丨鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

作者丨DW

今年的慕尼黑車展可謂硝煙彌漫，超百家中國(guó)車企強(qiáng)勢(shì)登陸，數(shù)量較上屆漲近五成，硬生生將德系主場(chǎng)變成了中德對(duì)決的擂臺(tái)。就在這座彌漫著德式風(fēng)情的城市里，汽車與建筑空間交相輝映，人潮如織。然而，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，畫風(fēng)卻截然不同。

德系豪華三強(qiáng)BBA之一的奔馳高管高調(diào)宣戰(zhàn)：“我們已經(jīng)在電動(dòng)汽車領(lǐng)域躋身頂尖行列，因此我們無需懼怕中國(guó)?！钡古_(tái)下，歐洲消費(fèi)者用實(shí)際購(gòu)買行為講述著另一個(gè)故事。

（來源：視覺中國(guó)）

據(jù)觀察者網(wǎng)報(bào)道，年初以來中國(guó)汽車注冊(cè)量激增91%；今年上半年，中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)份額近乎翻倍至5.1%，僅次于奔馳的5.2%。

更讓BBA如坐針氈的是，德媒拉響最高警報(bào)：“決定德國(guó)汽車命運(yùn)的時(shí)刻到了！不革新，大眾等車企只能進(jìn)博物館?！?回望上屆車展，巨頭們?cè)缫炎越覀蹋骸爸袊?guó)電動(dòng)車領(lǐng)先我們一代人”，歐洲必須全力追趕。

十年前還是“模仿者”的中國(guó)車企，如今以“千店計(jì)劃”（例如，比亞迪稱，2025年底覆蓋歐洲32國(guó)超1000家門店）和全產(chǎn)業(yè)鏈布局，在德系腹地掀起電動(dòng)革命風(fēng)暴。

更諷刺的是，BBA竟因車型設(shè)計(jì)問題現(xiàn)場(chǎng)吐槽。昔日霸主正被中國(guó)速度逼入墻角？

01車展變吐槽大會(huì)？奔馳高管開炮:奧迪內(nèi)飾過時(shí)

慕尼黑車展不僅是世界五大車展之一，也是歐洲規(guī)模最大的國(guó)際性車展之一。在歐洲車壇頂級(jí)盛宴，德系三強(qiáng)BBA上演“神仙打架”戲碼。

奔馳設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人戈登·瓦格納化身“毒舌評(píng)委”，狂轟德系對(duì)手。

他犀利吐槽奧迪Concept C 內(nèi)飾像1995年設(shè)計(jì)，風(fēng)格陳舊且科技感不足，還稱小尺寸屏幕只適合更緊湊車型。面對(duì)這波火力，奧迪方面未回應(yīng)。

而梅賽德斯-奔馳首席技術(shù)官馬庫(kù)斯·謝費(fèi)爾剛放話“無需懼怕中國(guó)在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，正努力在價(jià)格戰(zhàn)中降低成本”。梅賽德斯-奔馳集團(tuán)董事會(huì)主席康林松則在接受德國(guó)媒體采訪時(shí)稱：“中國(guó)車市是“達(dá)爾文式”的生存競(jìng)爭(zhēng)：大家拼命降價(jià)促銷，最后只會(huì)把整個(gè)行業(yè)拖入利潤(rùn)消失的深淵?！?/p>

更尷尬的是，據(jù)德國(guó)《每日鏡報(bào)》9月10日?qǐng)?bào)道，在德國(guó)車展上，當(dāng)康林松向德國(guó)總理默茨展示全新電動(dòng)GLC時(shí)，引擎蓋竟當(dāng)場(chǎng)卡死，上演大型尷尬現(xiàn)場(chǎng)。

02曾經(jīng)風(fēng)光無限的BBA集體“撲街”？

百年汽車霸主，德國(guó)曾執(zhí)掌全球方向盤。 這里是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的搖籃，它們?cè)侵袊?guó)消費(fèi)者心中不可撼動(dòng)的“豪華圖騰”。然而，當(dāng)智能電動(dòng)浪潮席卷而來，百年王者正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

在全球市場(chǎng)，尤其是中國(guó)這個(gè)核心戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)巨頭BBA遭遇滑鐵盧。

今年上半年，BBA在華銷量集體跳水：奔馳跌14%至29萬輛，奧迪降幅達(dá)10.2%，BBA三巨頭合計(jì)銷量銳減近30萬輛。銷量的下滑導(dǎo)致利潤(rùn)受挫，今年上半年奔馳整個(gè)公司稅后凈利潤(rùn)腰斬55.8%，大眾集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑32.8%至67億歐元（受美國(guó)關(guān)稅損失13億歐元及重組撥備拖累）。

中國(guó)消費(fèi)者為何會(huì)“移情別戀”？

市場(chǎng)的劇變?cè)从诒就列履茉窜嚨膹?qiáng)勢(shì)崛起。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年8月中國(guó)新能源車滲透率突破55.3%。

以前一輛BBA的車，動(dòng)輒三四十萬，現(xiàn)在比亞迪漢、蔚來ET5等車型以高性能、高配置和激進(jìn)定價(jià)策略直擊BBA腹地。蔚來ET5售價(jià)29.8萬起，比亞迪漢EV創(chuàng)世版26.98萬起。有些車型甚至比奔馳C級(jí)還便宜，而配置科技感更強(qiáng)。

比亞迪漢家族累計(jì)交付量已突破100萬輛，其用戶中90后、00后占比超64%，年輕消費(fèi)群體正用錢包投票。更瘋狂的是，有中國(guó)品牌單車多次降價(jià)，這也給了消費(fèi)者新的選擇。

放眼全球車壇，風(fēng)云突變。在全球車企銷量十強(qiáng)中，豐田、大眾雖仍穩(wěn)坐冠亞寶座，但比亞迪、吉利已化身“增速狂魔”，分別以33%、29%的增速狂飆突進(jìn)，超越本田、日產(chǎn)躋身前十。

（來源：第一財(cái)經(jīng)）

這股“中國(guó)旋風(fēng)”在慕尼黑車展上更是席卷全場(chǎng)：116家中國(guó)車企登陸德國(guó)主場(chǎng)，位居國(guó)際展商首位。

當(dāng)?shù)孪稻揞^還在“內(nèi)卷”電動(dòng)新品設(shè)計(jì)時(shí)，中國(guó)車企已從“模仿者”蛻變?yōu)椤耙?guī)則制定者”。這場(chǎng)百年汽車工業(yè)的權(quán)力交接，在電動(dòng)化浪潮與地緣政治變局的裹挾下，正以前所未有的速度加速演進(jìn)。

03BBA的電動(dòng)反殺

BBA的電動(dòng)化戰(zhàn)略已發(fā)生重大轉(zhuǎn)向，從激進(jìn)的全面電動(dòng)化調(diào)整為務(wù)實(shí)的油電共存，在智能化上“踩油門”。這既是應(yīng)對(duì)中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)，也是其對(duì)全球市場(chǎng)差異化的回應(yīng)。

例如，奧迪已撤銷2033年停售燃油車的目標(biāo)；奔馳將2030年全面電動(dòng)化目標(biāo)調(diào)整為“新能源車型(含混動(dòng))占比最高達(dá)50%”。

對(duì)中國(guó)軍團(tuán)“價(jià)格屠戮”+“技術(shù)圍剿”的雙重暴擊，德系車企在這次車展上亮出底牌。

寶馬發(fā)布Neue Klasse平臺(tái)首款量產(chǎn)車iX3，劍指2026年歐洲戰(zhàn)場(chǎng)。寶馬集團(tuán)董事、銷售主管約亨·戈勒 (Jochen Goller，高樂) 放話：在明年新款iX3車型上市之前，寶馬正密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

奔馳則甩出“真·純電”GLC EV，那塊39.1英寸的巨幕Hyperscreen，直接成了全場(chǎng)“最靚的仔”。

大眾也不甘示弱，帶來一款純電緊湊型SUV：ID.CROSS概念車，這些新車型的量產(chǎn)版本將于2026年起陸續(xù)上市，由此掀起大眾汽車品牌入門級(jí)純電產(chǎn)品攻勢(shì)。大眾集團(tuán)旗下品牌也紛紛亮劍，奧迪帶來Concept C概念車，保時(shí)捷則展示了2026款911 Turbo S。

在這場(chǎng)電動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，奧迪玩起“反套路”，藏起屏幕回歸駕駛本真；寶馬押注“滿屏?xí)r代”，賭中國(guó)消費(fèi)者就愛這口；奔馳則用“鍍鉻鎧甲”死守傳統(tǒng)豪華陣地。電動(dòng)豪華的王座，究竟花落誰家？

然而，戰(zhàn)場(chǎng)不止于產(chǎn)品。援引路透社報(bào)道，大眾汽車集團(tuán)和保時(shí)捷集團(tuán)首席執(zhí)行官奧博穆（Oliver Blume）喊話，大眾汽車并不贊同歐盟與美國(guó)達(dá)成的“不對(duì)稱”貿(mào)易協(xié)議，該協(xié)議規(guī)定對(duì)歐盟汽車進(jìn)口征收15%的關(guān)稅，而對(duì)美國(guó)工業(yè)品進(jìn)口免征關(guān)稅。在關(guān)稅和中國(guó)市場(chǎng)疲軟的雙重夾擊下，保時(shí)捷承受的壓力遠(yuǎn)超其他同行。

奔馳CEO更是集體“炮轟”歐盟2035年“禁燃令”。這一政策鐵拳正加速歐洲電動(dòng)化狂奔。根據(jù)國(guó)際能源署預(yù)測(cè)，到2030年，歐洲乘用車的電動(dòng)化滲透率有望接近60%。

如今，江湖風(fēng)云再起，燃油車時(shí)代的王者真的會(huì)被新勢(shì)力拍在沙灘上？新世界的王座上，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)中國(guó)車企的名字？