作者/陳金艷

編輯/宋 金

“萬物皆可外賣，并實現(xiàn)即時送達(dá)?！?strong>廣州眾意商貿(mào)有限公司創(chuàng)始人賈哲一語道破即時零售的本質(zhì)。他指出，“現(xiàn)在的消費者，已經(jīng)把‘隨時買、馬上到’當(dāng)成了消費的常態(tài)”。

從2012年入局電商，到2016年創(chuàng)立眾意商貿(mào)布局拼多多、抖音、天貓、京東、私域等多渠道品牌運營，再到2021年押注即時零售賽道，賈哲的每一步選擇，都走在行業(yè)前沿。

如今，他所帶領(lǐng)的眾意商貿(mào)已成為半畝花田、C咖、溪木源、阿道夫、eLL、水之蔻、子初等20余個品牌在新零售渠道的核心代理商，并與全國超1萬家閃電倉達(dá)成供貨合作關(guān)系。賈哲表示，即時零售作為公司新孵化的項目，2025年回款額預(yù)計達(dá)1億元左右。

從百億補貼到生態(tài)比拼

即時零售格局初顯

在賈哲看來，2025年是即時零售戰(zhàn)爭的元年。平臺間的競爭，早已超越補貼戰(zhàn)，進(jìn)入基建與生態(tài)的比拼?！熬〇|投入100億元，降低商戶傭金、為騎手繳納社保，以此吸引商戶和騎手，提升運力；阿里巴巴跟了500億元，通過整合餓了么，加強本地生活服務(wù)板塊，推動更多實體店入駐，拓展市場份額；美團(tuán)也積極應(yīng)戰(zhàn)，集中資源優(yōu)化中后臺系統(tǒng)?！?/p>

目前格局初步明朗，淘寶閃購憑借餓了么的運力與商戶資源，實現(xiàn)了對美團(tuán)單量的反超。但需注意，近幾個月補貼大戰(zhàn)主要聚焦外賣與奶茶品類，對美業(yè)從業(yè)者而言，更應(yīng)關(guān)注實物電商的單量表現(xiàn)。從這一維度看，美團(tuán)在即時零售領(lǐng)域的市場份額仍遠(yuǎn)超淘寶閃購。

賈哲進(jìn)一步分析道，美團(tuán)的優(yōu)勢在于過硬的基建能力——成熟的運力網(wǎng)絡(luò)能保障30分鐘送達(dá)的履約效率，完善的中后臺數(shù)據(jù)化系統(tǒng)為商家提供決策支撐，全面的商品供給體系真正實現(xiàn)萬物到家。

他還指出，這場平臺大戰(zhàn)帶來的不僅是格局的劃分，更推動用戶即時購物習(xí)慣的快速養(yǎng)成，讓行業(yè)看到這個市場的巨大潛力。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國即時零售市場規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%；預(yù)計到2025年市場規(guī)模將突破1萬億元，未來5年復(fù)合增長率達(dá)25%，呈高速增長態(tài)勢，是零售行業(yè)不可多得的新增長點。

從應(yīng)急需求到日常囤貨

即時零售成品牌必爭之地

平臺激戰(zhàn)之外，用戶需求的變遷更在深刻重塑著美妝即時零售的規(guī)則。賈哲觀察到，早期即時零售的用戶需求多為應(yīng)急場景，但如今已轉(zhuǎn)向日常需求，如吃火鍋敷面膜、做飯缺醬油時順便買洗臉巾、化妝品上新即時種草等；并進(jìn)一步向家庭需求階段過渡，如洗護(hù)用品、護(hù)膚品正裝的購買。有調(diào)研顯示，超過70%的消費者傾向于通過即時零售渠道囤購美妝產(chǎn)品。

這一轉(zhuǎn)變背后，是年輕消費力量的崛起?！澳壳凹磿r零售用戶中，00后和90后的成交占比達(dá)55%?！辟Z哲指出，他們已將30分鐘送達(dá)視為消費常態(tài)，而護(hù)膚品、面膜、洗發(fā)水、衛(wèi)生巾等美妝剛需品的復(fù)購率，甚至超過了傳統(tǒng)電商平臺。

這種變化對美妝品牌而言意味著，即時零售不再是補充渠道，而是必須布局的增量渠道。例如，半畝花田洗護(hù)產(chǎn)品在美團(tuán)依托專業(yè)運營迅速實現(xiàn)千萬元銷售目標(biāo)，其效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的高投入、長周期模式。

面對這一趨勢，賈哲建議美妝品牌應(yīng)從三方面積極布局：首先要跳出單純供貨思維，與具備全渠道運營能力的平臺合作（如眾意商貿(mào)），解決渠道整合與用戶觸達(dá)問題；其次要緊跟平臺趨勢，如美團(tuán)正在推進(jìn)的“品牌旗艦店”模式，提前搶占優(yōu)質(zhì)資源；同時要聚焦高頻、高復(fù)購的剛需單品，實現(xiàn)快速切入和持續(xù)動銷。

“我們是品牌的深度運營服務(wù)商，而非單純的供貨商。”賈哲強調(diào)，其核心競爭力在于以下三個方面：一是與品牌（如半畝花田、阿道夫、子初等）合作開發(fā)渠道專供產(chǎn)品，避免渠道沖突；二是為品牌制定精準(zhǔn)渠道策略，提供數(shù)據(jù)分析、促銷策劃等全鏈路運營服務(wù)；三是幫助品牌方同時對接成千上萬個分散的閃電倉店，降低運營與服務(wù)成本。

從實際落地能力來看，眾意商貿(mào)已構(gòu)建起完整的服務(wù)閉環(huán)。在渠道端，其可觸達(dá)全國超1萬家閃電倉店，包括樸樸超市、小象超市、惠宜選等主流系統(tǒng)；在供應(yīng)鏈端，其在廣州、淮安布局了兩大集貨倉，可實現(xiàn)“貨品一站囤齊，就近倉調(diào)配發(fā)貨”，確保高效配送；在運營端，其搭建了專業(yè)的中臺團(tuán)隊，可提供貨品梳理、活動策劃、數(shù)據(jù)分析和供應(yīng)鏈管理等全鏈路服務(wù)。這種“端到端”的服務(wù)能力，讓其成為品牌切入即時零售的重要橋梁。

四維策略打造爆品

搶占年輕用戶心智

在即時零售“萬物到家”的浪潮中，爆品不僅是品牌銷量的核心支柱，更是搶占年輕用戶心智的關(guān)鍵。基于對行業(yè)的深度理解，賈哲總結(jié)出一套美妝即時零售的爆品打造路徑：從品牌優(yōu)勢產(chǎn)品切入站內(nèi)空白價格帶，再通過精準(zhǔn)營銷活動快速引爆，最終實現(xiàn)“單品帶品類”的長效增長。這套路徑可具體拆解為以下四大策略：

1、規(guī)格匹配場景：針對應(yīng)急場景主推小容量裝，降低決策門檻。如半畝花田60ml潔面旅行裝，精準(zhǔn)切入差旅需求，上線后快速成為即時零售渠道S級單品，目前月銷售達(dá)10萬件；針對家庭場景則布局大規(guī)格正裝，貼合年輕用戶“一次囤夠”消費習(xí)慣；另外，為避免渠道沖突，可與渠道方打造“即時零售專供系列”產(chǎn)品。

2、價格帶卡位：通過分析站內(nèi)競品價格，找到“高性價比缺口”。如子初安睡褲以6片裝15.9元對標(biāo)競品2-3片裝10-12.8元，憑借“片數(shù)多、單價低”優(yōu)勢，月銷超30萬包。

3、頭部系統(tǒng)打樣：聚焦惠宜選、小象、樸樸等頭部系統(tǒng)，通過秒殺、品牌券等營銷組合打爆單品，隨后復(fù)制至松鼠、斑馬等中腰部閃電倉系統(tǒng)，實現(xiàn)多渠道覆蓋。

4、全鏈路營銷：一方面匹配平臺大促節(jié)點，配置滿減、會員價等機制；另一方面協(xié)調(diào)平臺banner、彈窗等曝光資源提升產(chǎn)品可見度；同時通過“品牌通”等數(shù)據(jù)工具分析品類趨勢，實時調(diào)整定價與促銷策略，延長爆品生命周期。

當(dāng)下，即時零售戰(zhàn)場正硝煙四起，而美妝品牌的競爭才剛剛開始。誰能更快適應(yīng)“萬物到家”的消費節(jié)奏，更精準(zhǔn)地把握年輕消費者“即想即所得”的需求，誰就能在這場效率與體驗的雙重比拼中贏得先機。

對于眾意這樣的服務(wù)商而言，其價值不僅在于連接品牌與渠道，更在于以數(shù)據(jù)和運營能力為底座，幫助品牌在即時零售的新大陸上精準(zhǔn)卡位、高效增長。未來三年，決定美妝品牌市場格局的，或許不再只是天貓、抖音的銷量排行，而是用戶在30分鐘內(nèi)能否收到那瓶潔面、那盒面膜的極致體驗。而這，正是即時零售給美妝行業(yè)帶來的最深刻變革。