天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。曾經(jīng)火熱一時(shí)的直營(yíng)門店模式，如今出現(xiàn)退熱潮。

近日，極星汽車悄然退出了直營(yíng)零售前線，關(guān)閉了其位于上海核心商圈的唯一一家門店。此前，還有小鵬汽車、理想汽車等采用直營(yíng)模式的汽車品牌，或悄然撤出商業(yè)綜合體，或放慢直營(yíng)開(kāi)店步伐，或引入經(jīng)銷商體系。

當(dāng)然，也有反其道而行之的傳統(tǒng)車企。比如，寶馬宣布將于2027年全面放棄傳統(tǒng)4S店模式，轉(zhuǎn)向直營(yíng)銷售。

在“輕”與“重”的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式面前，到底孰優(yōu)孰劣？汽車邁入變革時(shí)代，渠道會(huì)如何變革？不同車企對(duì)此有著不同的思量。

新勢(shì)力批量放棄直營(yíng)模式

很多人逛街時(shí)會(huì)有這樣的經(jīng)歷：在購(gòu)物中心、商業(yè)綜合體，常常會(huì)看到一些標(biāo)志醒目的汽車門店，在鎂光燈下陳列的新車熠熠生輝，讓人忍不住要上前欣賞一番。

汽車品牌扎堆商場(chǎng)不僅為品牌帶來(lái)高曝光，也為品牌鍍上了一層時(shí)尚、前沿的光環(huán)。而這股“商超風(fēng)”，始于2013年特斯拉在北京僑福芳草地購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)的國(guó)內(nèi)第一家直營(yíng)門店，由于這種模式能瞬間拉近與消費(fèi)者的心理距離，被許多新勢(shì)力所借鑒，也因此打破了汽車渠道中只有4S店的單一渠道模式。

“線上下單、線下體驗(yàn)”，新零售方式引發(fā)蔚來(lái)、小鵬、理想等造車新勢(shì)力紛紛跟進(jìn)，一時(shí)間，在城市核心商圈、寸土寸金的購(gòu)物中心設(shè)立直營(yíng)體驗(yàn)店，并成為新勢(shì)力區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的典型特征。

2021年4月，時(shí)任廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇曾表示，商超店不以銷售為主要目的，而是重點(diǎn)聚焦品牌體驗(yàn)。換句話說(shuō)，在車企的戰(zhàn)略里，直營(yíng)模式商超店更像是“品牌廣告”，而場(chǎng)租費(fèi)則類似營(yíng)銷費(fèi)用。

在行業(yè)高歌猛進(jìn)時(shí)，廠家是愿意用高額補(bǔ)貼支撐這些門店在各地跑馬圈地的。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)（CADA）、人和島等平臺(tái)機(jī)構(gòu)發(fā)布的2020年數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)退網(wǎng)經(jīng)銷商3098家，多為傳統(tǒng)類型；而新增的2263家網(wǎng)點(diǎn)，則主要是商超類型。數(shù)據(jù)還顯示，新能源品牌的新增網(wǎng)點(diǎn)是所有類別中幅度最大的，新增為退出的6倍。同時(shí)，新能源品牌城市型展廳占比約為65%，其選址側(cè)重于城市中心的人流密集的大型商場(chǎng)或?qū)懽謽菆?chǎng)所，銷售展廳型渠道100%位于市中心繁華地段的大型商超。

這股“商超熱”一直持續(xù)到2022—2023年達(dá)到頂峰。此后，不少車企開(kāi)始反思這一渠道發(fā)展模式的利與弊。

以小鵬汽車為代表，在2023年9月召開(kāi)了一次渠道商會(huì)議，公布了一項(xiàng)“木星計(jì)劃”。計(jì)劃主要內(nèi)容是，小鵬汽車將全國(guó)24個(gè)銷售區(qū)域縮減為12個(gè)，并逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。該項(xiàng)目的操盤手正是當(dāng)時(shí)履新小鵬汽車總裁的王鳳英，此舉目的是用經(jīng)銷商模式逐步替換直營(yíng)模式，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)覆蓋率。

同一年，理想汽車關(guān)閉了11家門店，放緩了開(kāi)店步伐，并進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。阿維塔也在2024年下半年宣布取消直營(yíng)門店渠道模式。

有媒體統(tǒng)計(jì)，北京龍湖天街曾匯聚了理想、蔚來(lái)、小鵬、極狐、極氪、問(wèn)界等十余家新能源品牌，如今剩下的只有蔚來(lái)、嵐圖等少數(shù)幾家。這背后既有高昂租金成本的原因，也有品牌渠道布局發(fā)生變化的原因。

車企紛紛“入侵”下沉市場(chǎng)

為何要撤銷直營(yíng)門店？車企又有著怎樣的渠道計(jì)劃？

過(guò)去，商超店作為貼近消費(fèi)者的渠道模式，通過(guò)“門店看車、線上下單”的方式縮短了購(gòu)車時(shí)間、提高了效率。如今，習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的年輕消費(fèi)者甚至可以省略掉門店看車這一步，看完發(fā)布會(huì)直接就在線上下訂了。實(shí)體店作為消費(fèi)者信息獲取的重要渠道，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)興起的當(dāng)下，效果正在減弱。而且，隨著新能源汽車的快速普及，同時(shí)改變的還包括消費(fèi)者的購(gòu)車習(xí)慣與期待，直銷、透明定價(jià)、個(gè)性化服務(wù)等成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

以小米汽車為代表的消費(fèi)電子科技企業(yè)，在如何用產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者方面自有一套玩法。今年6月26日，小米YU7在“人車家生態(tài)品”發(fā)布會(huì)上一經(jīng)發(fā)布，3分鐘預(yù)售訂單就突破了20萬(wàn)輛，消費(fèi)者隔著屏幕就直接下訂了。這種“先買后試”的互聯(lián)網(wǎng)玩法受到很多車企推崇，甚至有不少車企發(fā)放“補(bǔ)貼券”，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與新車“盲訂”。

然而，汽車消費(fèi)要下沉到低線市場(chǎng)，除了增強(qiáng)線上傳播的廣度外，還需要考慮服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)拓。不少新勢(shì)力選擇從中心城市走出來(lái)，從單一商超模式轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展模式。比如，有車企在市郊設(shè)立交車中心、在社區(qū)建設(shè)門店、積極開(kāi)拓三四線市場(chǎng)等。

以特斯拉為例，從2022年起就轉(zhuǎn)變了渠道建設(shè)的思路，陸續(xù)關(guān)閉了多家租金昂貴的城市中心商超店，將資源分別投向成本更低、功能更齊全的郊區(qū)門店。這類集展示、銷售、交付、售后一體的交付中心輻射范圍非常廣闊。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，特斯拉在中國(guó)的直營(yíng)店超過(guò)500家，覆蓋100多個(gè)城市，但主要增量來(lái)自三四線城市的新開(kāi)交付中心，而在一線城區(qū)的純展示店數(shù)量卻在減少或遷移。同樣，比亞迪在2025年新增800家門店中，70%位于三四線城市及縣域市場(chǎng)。

小米汽車在首款車型SU7發(fā)布時(shí)，也同步啟動(dòng)了直營(yíng)與授權(quán)經(jīng)銷雙線并行的渠道策略，實(shí)現(xiàn)了品牌形象塑造與市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張之間的有效平衡。

傳統(tǒng)車企重倉(cāng)直營(yíng)模式

汝之砒霜，吾之蜜糖。盡管直營(yíng)模式面臨諸多挑戰(zhàn)，但依然有車企前仆后繼，一頭扎了進(jìn)來(lái)。

這一波動(dòng)靜最大的是跨國(guó)車企。近期，寶馬、豐田、福特等傳統(tǒng)汽車巨頭都掀起渠道革命浪潮：寶馬宣布最早將在2027年摒棄傳統(tǒng)4S模式；豐田在10個(gè)網(wǎng)點(diǎn)不足的城市試點(diǎn)“單城單店”，銷售南北豐田車型；福特則成立全資銷售公司，加速垂直整合……

春江水暖鴨先知，愈發(fā)艱難的日子愈能讓經(jīng)銷商敏銳感知渠道正在經(jīng)歷前所未有的變革。今年9月，寶馬宣布全面放棄傳統(tǒng)4S店模式，轉(zhuǎn)向直營(yíng)銷售，這一決定并非是心血來(lái)潮。在國(guó)外，MINI品牌早已在意大利、波蘭和瑞典等20個(gè)市場(chǎng)試水直營(yíng)，為寶馬的全面轉(zhuǎn)型鋪路；在國(guó)內(nèi)，銷量下滑、庫(kù)存高企、虧損賣車……寶馬經(jīng)銷商的“好日子”一去不返，亟待尋找新出路。

去年10月，寶馬全球首家5S店——北京星德寶“閉店跑路”引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。此后，包括“寶信行”等在內(nèi)的多家經(jīng)銷商陸續(xù)倒閉。今年下半年，華東和西南地區(qū)寶馬經(jīng)銷商“覽?？毓伞逼煜?3家寶馬4S店，有9家被取消了經(jīng)銷授權(quán)。

或許，直營(yíng)模式是解決豪華品牌經(jīng)銷商困境的一條“明路”：既解決了經(jīng)銷商庫(kù)存壓力，規(guī)范了市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)也改變了經(jīng)銷商的盈利模式。授權(quán)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成服務(wù)中介，其利潤(rùn)來(lái)源從銷售差價(jià)變?yōu)楣潭ū壤姆?wù)費(fèi)，車輛展示、交付、售后服務(wù)等都能產(chǎn)生服務(wù)費(fèi)用。好處是，一方面，寶馬可直接控制終端價(jià)格，避免經(jīng)銷商之間無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌的傷害；另一方面，直營(yíng)模式可幫助寶馬削減超過(guò)10%的配銷成本，深度綁定優(yōu)秀經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，減輕其資金壓力，并更專注于服務(wù)能力的提升。

其實(shí)，不止寶馬一家品牌對(duì)渠道變革進(jìn)行思考，只不過(guò)，大多數(shù)采用的策略沒(méi)有那么激進(jìn)，而是先從縮減4S店數(shù)量入手。例如，奔馳計(jì)劃削減100家4S店，林肯將網(wǎng)點(diǎn)從150家縮減至115家，保時(shí)捷擬將經(jīng)銷商數(shù)量從150家減至100家，奧迪在四五線城市推廣投入僅186萬(wàn)元的小型店，等等。

有人辭官歸故里，有人星夜趕科場(chǎng)，在到底要不要直營(yíng)這個(gè)問(wèn)題上，不同車企給出了截然不同的態(tài)度。比如，長(zhǎng)城旗下同一渠道銷售的坦克和魏牌，明確了“分家”。一邊是，400多家直營(yíng)店讓魏牌初步嘗到了甜頭，成為增速最快的品牌。另一邊是，直營(yíng)渠道對(duì)坦克品牌帶動(dòng)不明顯，銷量不增反降。如今，坦克已經(jīng)宣布撤出直營(yíng)店回歸經(jīng)銷商，而魏牌則計(jì)劃采用全直營(yíng)模式。

愛(ài)點(diǎn)評(píng)

哪種模式，孰優(yōu)孰劣，不同品牌所處階段不同，面臨的問(wèn)題也不同，很難有一套放之四海而皆準(zhǔn)的模式。但無(wú)論如何，每家車企都需要找到與自身實(shí)力、市場(chǎng)環(huán)境相匹配的渠道策略，在效率、體驗(yàn)與成本之間，尋找更精細(xì)、更動(dòng)態(tài)的平衡點(diǎn)。而不同車企經(jīng)銷體系在分分合合中，也給外界留下了更多的思考和借鑒之處。