「人來的不多。」河北省一家縣級新華書店的店員吳彤（化名）說。

這家不足 100 平方米的店面雖然位于縣城中心，但與周邊的繁華商業(yè)格格不入，店里的陳設(shè)還是十幾年前的樣子，營業(yè)額少的時候每天幾百塊錢。

「雖然很破，但并不擔心，店面收入在新華書店的營收里占比太小，中小學(xué)教材教輔發(fā)行才是我們的核心業(yè)務(wù)，是主要收入來源。」吳彤告訴 21 世紀經(jīng)濟報道記者。

但兩大趨勢，讓新華書店的基本盤開始動搖，一是學(xué)齡人口減少，二是教輔治理政策。特別是 2024 年開始、2025 年深入的教輔征訂政策，嚴格限制「一科一輔」，有的地方甚至嚴禁任何教輔進校，新華書店的發(fā)行業(yè)務(wù)承壓。

2024 年，全國新華書店營業(yè)收入 1371.65 億元、稅后利潤 107.41 億元，近年來首次出現(xiàn)「雙降」，且收入降幅為近年來最大。

教輔治理政策帶來的影響可能還會持續(xù)，新華書店的圖書發(fā)行必須求變。越來越多的新華書店開始大象轉(zhuǎn)身，擠入直播間，和民營圖書公司、網(wǎng)紅達人們搶奪電商賣書市場。

近日，圖書行業(yè)上市公司紛紛發(fā)布 2025 年半年報，教輔發(fā)行業(yè)務(wù)帶來的影響顯現(xiàn)。

龍版?zhèn)髅缴习肽隊I業(yè)收入 6.24 億元，同比下降 24%，主要是「受政策及學(xué)生人數(shù)減少影響，教材教輔收入同比減少」。

城市傳媒上半年營業(yè)收入 11.06 億元，同比下降 21.4%，凈利潤 4028 萬元，同比下降 74.35%，主要是「受教輔圖書征訂方式變化影響，公司教輔圖書產(chǎn)品銷售同比下降較大」。

長江傳媒上半年教輔收入 4304 萬元，同比下降 26.6%。半年報中寫道：「隨著出生人口下降，新增入學(xué)人數(shù)減少，國家對教輔市場的治理與規(guī)范，教材教輔市場需求將會受到波及和影響，有可能影響公司營收和利潤。」

山東出版上半年營業(yè)收入 50.1 億元，同比下降 15.71%，凈利潤 6.7 億元，同比下降 11.2%，「主要系公司教輔收入下滑所致」。

新華文軒發(fā)行分部主營業(yè)務(wù)收入較上年同期減少 2.89 億元，其中，教材教輔較上年同期減少 3.46 億元。

人口變化和教輔政策是兩大外部因素。人口方面，我國小學(xué)在學(xué)人口已于 2023 年達峰。北京家長李璇的孩子今年升入一年級，她發(fā)現(xiàn)學(xué)校的一年級新生共 8 個班，但三年級有 10 個班，五年級則有 15 個班。

政策方面，教育部今年 5 月開展基礎(chǔ)教育規(guī)范管理提升年行動，發(fā)布 16 條負面清單，其中包括嚴禁違規(guī)征訂教輔，或以任何形式強迫、誘導(dǎo)學(xué)生通過指定渠道購買教輔材料等。各地細化了政策，比如江西省嚴禁中小學(xué)校向?qū)W生推薦、統(tǒng)一征訂或代購任何教輔材料。

江西省出版?zhèn)髅郊瘓F控股的中文傳媒業(yè)績降幅明顯大于同業(yè)企業(yè)，上半年營業(yè)收入 35.27 億元，同比下降 35.56%，凈利潤 2.9 億元，同比下降 56.75%。

未來走勢如何，是投資者頗為關(guān)心的問題。

鳳凰傳媒 9 月 11 日回復(fù)投資者提問時指出，預(yù)計下半年教輔業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)部分延遲或階段性回落的情況。

長江傳媒同日稱，教材教輔市場需求將會受到波及和影響，有可能影響公司營收和利潤。

「不過，也不必過于悲觀，同教輔相比，教材更是新華書店的基本盤。新華書店所屬的省級出版集團有強大的印刷能力和發(fā)達的發(fā)行渠道，只有我們有實力保證區(qū)域內(nèi)所有中小學(xué)生‘課前到書，人手一冊’。」吳彤說。

但對新華書店來說，傳統(tǒng)的發(fā)行業(yè)務(wù)遇到新情況，轉(zhuǎn)型勢在必行了。

中國新華書店協(xié)會近日發(fā)布的《中國新華書店社會責任報告書（2024 年）》顯示，2024 年，全國新華書店實現(xiàn)營業(yè)收入 1371.65 億元，同比下降 5.1%，是 2019 年以來最大的降幅；稅后利潤 107.41 億元，同比下降 27.25%，是 2019 年以來首次營收利潤雙降。

新華書店今年營收、利潤變化 數(shù)據(jù)來源：中國新華書店社會責任報告書

早在 1991 年，當時的新聞出版署就發(fā)文要求，供學(xué)校使用的中、小學(xué)復(fù)習(xí)資料，統(tǒng)一由新華書店負責征訂、發(fā)行。此后，隨著出版體制改革，民營公司進入發(fā)行市場，但新華書店仍占據(jù)更大的份額。

圖書從業(yè)者飏帆在中國新華書店協(xié)會官微上發(fā)文指出，近年來，新華書店政策性主營業(yè)務(wù)遭遇增長「天花板」，教材教輔發(fā)行業(yè)務(wù)處于「嚴防死守」狀態(tài)。新華書店保持單一供應(yīng)主體的渠道優(yōu)勢已無法實現(xiàn)。

但「全面禁止教輔」只是社會上的誤讀，教輔不會消失。

中國教育科學(xué)研究院研究員儲朝暉認為，小學(xué)階段使用教輔材料的必要性不大，中學(xué)階段可適度使用。世紀天鴻半年報中寫道，在新高考改革帶來的教輔內(nèi)容更新需求及在升學(xué)競爭壓力持續(xù)存在和優(yōu)質(zhì)教育資源供給不均衡的整體背景下，未來 10 年高中教輔領(lǐng)域預(yù)計仍將保持剛性增長的態(tài)勢。

教輔的需求仍在，只不過是銷售渠道從統(tǒng)一征訂向零售市場轉(zhuǎn)移了。

第三方圖書監(jiān)測機構(gòu)北京開卷的數(shù)據(jù)顯示，2024 年教輔零售碼洋同比增長 18.73%，今年 1—5月碼洋同比增長16.18%。在「雙減」、教輔新政以及內(nèi)容電商渠道帶動等多方面影響下，教輔圖書在零售市場中的規(guī)模明顯放大。

新華書店的零售門店也承接了一部分「流量」。吳彤告訴 21 世紀經(jīng)濟報道記者，以往購買教輔的高峰主要是暑假剛開始的時候，但今年開學(xué)后幾天里，還陸續(xù)有家長來書店買教輔。

江西省上猶縣新華書店在微信公眾號上公告，為了方便家長選購教輔和校服，決定于 9 月 1 日至 9 月 30 日期間，延長晚上營業(yè)時間到 21 點。

但總體上，門店不是教輔銷售的未來。飏帆寫道，圖書零售已全面倒向線上，小部分新華書店在線上渠道（如電商平臺、直播售書）取得重大突破，形成規(guī)模優(yōu)勢，但多數(shù)集團尚未實現(xiàn)門店零售下降的「業(yè)務(wù)量平移」。

倒逼之下，新華書店只能轉(zhuǎn)型。

「有的地方的縣級新華書店門店已經(jīng)不再賣書，而是賣百貨了?！箙峭f，「新華書店在大城市的書城由于規(guī)模大、空間足，有多樣化經(jīng)營的空間，但縣級新華書店門店太小，沒法支撐多樣化經(jīng)營。」

教輔區(qū)是很多新華書店客流最大的區(qū)域 王峰攝

向線上去，是圖書零售的趨勢。

城市傳媒 9 月 10 日回復(fù)投資者說：「推動教輔銷售模式創(chuàng)新，開展線上直播、社群營銷、精準營銷等，掌握更多私域流量，加快向 To C 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型?！?/p>

但線上渠道也出現(xiàn)明顯分化。北京開卷的報告顯示，今年 1—5月，京東、天貓等平臺電商教輔銷售碼洋同比下降 11.92%，抖音、快手等內(nèi)容電商的碼洋同比增長 69.93%。

教輔從學(xué)校征訂改為市場零售，選擇權(quán)相應(yīng)地從學(xué)校轉(zhuǎn)移到家長，但家長選購教輔的專業(yè)性不足，內(nèi)容電商能夠充分展示、實時互動，來滿足家長需求。

「面對海量的教輔，選什么和怎么選是家長面臨的難題，在直播間里，主播會充分講解一本教輔的特點，針對的是哪些方面的知識薄弱點，甚至?xí)苯訋椭议L根據(jù)自身情況挑選教輔?！贡本┘议L李璇告訴 21 世紀經(jīng)濟報道記者。

新華書店轉(zhuǎn)向線上，更主要的還是在平臺電商布局，有的甚至不止于淘寶、天貓，還延伸到了唯品會、得物等垂類平臺，但內(nèi)容電商的布局仍顯不足，要么缺少專業(yè)運營團隊，要么糾結(jié)于是否投流獲客。

《中國新華書店社會責任報告書（2024 年）》顯示，有的省級新華書店組建了自有新媒體運營團隊，構(gòu)建抖音、視頻號新媒體矩陣，但 2024 年全年總直播只有 500 多個小時、觀看數(shù) 100 多萬次。

有的先行，有的后進，業(yè)績差別也較大。比如，有的省級新華書店線上銷售規(guī)模已突破 10 億元，有的只有 4000 多萬元。

今年 3 月，一個小小的縣級新華書店突然得到了流量的青睞。開播一年多后，3 月 4 日，山東新華書店集團有限公司巨野分公司直播間人數(shù)突破 1000 人，銷售碼洋突破 100 萬元；3 月 8 日實時在線觀看人數(shù)突破 2200 人，位列當日抖音書籍雜志榜第一名。

不過，相比于以往能輕松征訂全省中小學(xué)生的教輔，走進直播間的新華書店只能說「剛剛起號」。

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