文 | Innocent Roland

9月10日，羅永浩可能是因?yàn)閹ж浂嗄杲K于還完了債務(wù)，想要炫耀下自己終于還債成功可以坐飛機(jī)了，于是發(fā)了條微博，結(jié)果想到下飛機(jī)后吃的第一頓飯，可能不太滿意，順嘴吐槽了一下西貝。

結(jié)果沒想到，雖然本來這條內(nèi)容一開始沒什么熱度，但一個(gè)名人一個(gè)名企，媒體肯定是不會(huì)放過這條新聞，于是，# 順利走上熱搜，但說實(shí)話，即使是熱搜，這條新聞的熱度也不算太高。

隨后，媒體就此事致電西貝客服，對(duì)方表示：“店內(nèi)的招牌菜，牛大骨是每天早上現(xiàn)煮的，莜面也是店內(nèi)工作人員現(xiàn)場手搓的，不存在預(yù)制。另外，店內(nèi)的炒菜每天都是新鮮的蔬菜到店，現(xiàn)場炒制?！?/p>

對(duì)于這樣的回應(yīng)，老羅顯然不太滿意，一邊轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)媒體的報(bào)道，一邊連發(fā)8條微博吐槽點(diǎn)評(píng)相關(guān)事件。

西貝創(chuàng)始人賈國龍，大概率是從10號(hào)當(dāng)天事件剛發(fā)酵時(shí)，就從喀什緊急飛回北京和團(tuán)隊(duì)復(fù)盤，并從國家規(guī)定的角度進(jìn)行了深入分析，最后得出了一個(gè)結(jié)論：“羅永浩點(diǎn)的13道菜，沒有一道符合預(yù)制菜的標(biāo)準(zhǔn)，最多只能算是預(yù)加工品。”

頓時(shí)，賈老板怒從心頭起，心里想的大概是：“這已經(jīng)不是一般的抹黑了，必須要出重拳，更何況我符合國家規(guī)定，我怕什么？”于是，順勢發(fā)布了一條視頻，宣布“一定會(huì)起訴”羅永浩損害商譽(yù)，并開放全國后廚給顧客參觀，還順勢推出“羅永浩菜單”，承諾“不好吃不要錢”，并且表示西貝全國370多家門店將面向所有消費(fèi)者開放后廚，在保證衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的前提下參觀任何一道菜品的制作過程。

老羅那更不是怕事的人，畢竟對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅”來說，這種事情簡直就是主動(dòng)送上門的熱度，接住一波潑天的流量才是關(guān)鍵。至于最終是他老羅給網(wǎng)民道歉，還是賈老板認(rèn)慫服軟，對(duì)于老羅來說，都是好結(jié)果，畢竟沒有人能被所有人喜歡，但只要有人喜歡，網(wǎng)紅這條路就能繼續(xù)走下去。

然而隨著開放后廚，反而成了向消費(fèi)者公開揭秘大賽，如果仔細(xì)看媒體的后廚采訪視頻，采訪者都流露出“這廚師為啥敢這么說，這不是給自己找麻煩嗎？”的微妙情緒。這也導(dǎo)致輿情不但沒有平息，反而愈演愈烈。

于是，預(yù)制菜到底是什么，預(yù)制菜到底該不該賦予消費(fèi)者知情權(quán)，西貝餐館的品質(zhì)到底如何，羅永浩到底是黑公關(guān)還是蹭流量。各式各樣的討論，互聯(lián)網(wǎng)上支持老羅和支持賈老板的各執(zhí)一詞，伴隨著兩人的罵戰(zhàn)一路升級(jí)，各式各樣的參與者都加入進(jìn)來，徹底把熱度一路炒高。

短短2天半，媒體熱搜無數(shù)，而且更關(guān)鍵的是，這個(gè)事件的熱度似乎一點(diǎn)沒有降低的意思。到了周末，人們也一點(diǎn)沒有偃旗息鼓的意思，雙方繼續(xù)在線上對(duì)話，網(wǎng)友也跟著看熱鬧。

如何把一件小事，變成公關(guān)災(zāi)難

整個(gè)事件的流程就是這樣，本身從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的角度上來說，賈老板說的確實(shí)沒有問題，西貝賣的東西只能叫：預(yù)加工而非預(yù)制菜。而從商業(yè)邏輯上看，西貝的中央廚房模式是現(xiàn)代連鎖餐飲規(guī)?；谋厝贿x擇，尤其是綜合商業(yè)體內(nèi)大多不允許使用明火的規(guī)定，使得中央廚房模式幾乎唯一可行的路徑。

也正因此，賈老板的一系列發(fā)言確實(shí)獲得了很多相關(guān)餐飲品牌和行業(yè)投資人的支持，不少老板表達(dá)了對(duì)賈老板和西貝的支持。

那么為什么事情會(huì)發(fā)展到這個(gè)地步呢？

如果世界真的完全按照規(guī)章、邏輯和完全的理性來運(yùn)行，事情大概率不會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在這樣。但對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，預(yù)制菜是一個(gè)非常生活化的詞匯，它代表的是這盤菜吃起來是不是熱的，口感如何，是否有經(jīng)過火焰加工后，被端到消費(fèi)者面前時(shí)依舊能創(chuàng)造出“熱氣騰騰”的鍋氣。在這個(gè)過程中，幾乎所有的指標(biāo)都是不可被量化的。

這種不可被量化的背后，隱藏的是消費(fèi)者的極為主觀的觀點(diǎn)，即我覺得是就是，不要和我談標(biāo)準(zhǔn)，我要的是能不能讓我滿意。一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，但現(xiàn)在有1000萬個(gè)消費(fèi)者，他們對(duì)事件就會(huì)有1000萬種完全不同的看法。

這導(dǎo)致了上文說到的“講正確的道理”并讓消費(fèi)者理解，變成了一件不可能的事情，企業(yè)花了一天時(shí)間寫了一份公告，仔細(xì)地講述自己為什么沒有犯錯(cuò)，以及自己是如何符合國家的規(guī)定，所以我并沒有錯(cuò)。

但這些“正確但無聊”的內(nèi)容最終傳遞到消費(fèi)者那里時(shí)，大概率就會(huì)變成：“嘰里咕嚕說什么玩意呢，我聽不懂，誒？這是什么玩意？24個(gè)月保質(zhì)期的西蘭花，你還是吃我一拳吧！”然后這個(gè)“24個(gè)月保質(zhì)期的西蘭花”就會(huì)變成一個(gè)被無限簡化后，更易于傳播的符號(hào)，調(diào)動(dòng)更多人的情緒，讓更多本來沒有參與到這場討論中的人們加入進(jìn)來。

截止發(fā)稿前我們已經(jīng)能看到各種由西蘭花保質(zhì)期編排的段子出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，例如：

這種強(qiáng)調(diào)事實(shí)，而不安撫情緒的公關(guān)，就像之前出現(xiàn)過的各種由老板發(fā)言引發(fā)的公關(guān)危機(jī)一樣，大概率會(huì)讓一件小事，變成呼嘯全網(wǎng)而過的輿論風(fēng)暴。

回顧鐘薛高當(dāng)年面對(duì)噴槍燒雪糕時(shí)的故事，會(huì)發(fā)現(xiàn)從噴槍燒雪糕的視頻出現(xiàn)在網(wǎng)上，再到鐘薛高針對(duì)這一輿情做出了一板一眼又相當(dāng)“正確”，但并不生動(dòng)、而且無趣的回應(yīng)，導(dǎo)致網(wǎng)友對(duì)此完全不買賬，輿論也在繼續(xù)傳播，最后鐘薛高的老板之一，出視頻“回懟”網(wǎng)友，徹底引爆輿論風(fēng)波。

以及愛康國賓前段時(shí)間的輿情也幾乎復(fù)制了這個(gè)模板，從起訴10年用戶，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，到開發(fā)布會(huì)，然后老板一句話翻車，被全網(wǎng)群嘲。

這些輿論從掀起風(fēng)波再到廣泛傳播，最終變成一起徹底的公關(guān)危機(jī)的傳播的路徑，和賈老板面對(duì)老羅提出的“預(yù)制菜質(zhì)疑”，最終引發(fā)輿論海嘯的過程幾乎一模一樣，不得不讓人們感慨，“人類從歷史中學(xué)到的唯一教訓(xùn)，就是人類無法從歷史中學(xué)到任何教訓(xùn)”。

事情之所以會(huì)每次都復(fù)制原樣，其實(shí)核心問題很好理解，因?yàn)閷?duì)于這些曾經(jīng)面臨輿論風(fēng)波的企業(yè)而言，最終網(wǎng)絡(luò)上數(shù)以千萬計(jì)的輿論，會(huì)被變成幾個(gè)關(guān)鍵詞，呈現(xiàn)到老板或者公關(guān)面前。以本次西貝為例，這次被網(wǎng)友頻繁提及的關(guān)鍵詞大概率是：預(yù)制菜、難吃、知情權(quán)和貴。

而這些關(guān)鍵詞中，難吃、貴和知情權(quán)這三個(gè)點(diǎn)很難被量化，這就意味著如果延續(xù)之前擺事實(shí)，講道理的公關(guān)風(fēng)格，這三點(diǎn)很難形成客觀、有效的論據(jù)去說服消費(fèi)者。于是預(yù)制菜這個(gè)有明確可執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，也最為顯眼的詞就成了公關(guān)的重心。

這反而使得，消費(fèi)者的情緒被忽略，最終就成了一場公關(guān)災(zāi)難。

有的時(shí)候信任公關(guān)，而不是信任自己

就在時(shí)間過去5天后，西貝的道歉公告終于姍姍來遲，但就是這篇?jiǎng)h了又發(fā)，唯一差別就是在“虐”字上加了一個(gè)引號(hào)的公告，本質(zhì)上暴露了另一個(gè)問題——公關(guān)很難控制老板。

事實(shí)上，廣告營銷（Marketing）行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)成為一門不斷變化的龐大學(xué)科。其中包括品牌管理、數(shù)字營銷、整合營銷傳播、市場分析、消費(fèi)者行為學(xué)等等。這里面包含了傳統(tǒng)的文科和理科，甚至隨著數(shù)字廣告的興起還包含了不少數(shù)字化和計(jì)算機(jī)科學(xué)的內(nèi)容，甚至像公關(guān)可能還包含了大量社科內(nèi)容，這導(dǎo)致了營銷這個(gè)大類的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都需要相應(yīng)的專業(yè)人才，而且并不能完全互通。

例如品牌戰(zhàn)略定位和公關(guān)本質(zhì)就是兩碼事。

就像很多人評(píng)論這次事件中，沒能承擔(dān)平息輿論，反而火上澆油的華與華時(shí)說的一樣，華與華的專業(yè)是品牌戰(zhàn)略定位，以及搞定大老板，這使得他們在遇到自己并不專業(yè)的業(yè)務(wù)（公關(guān)業(yè)務(wù)）時(shí)，很難對(duì)大老板強(qiáng)調(diào)自己的不專業(yè)，并讓大老板們?nèi)フ覀€(gè)專業(yè)人士來。

而這就是這次導(dǎo)致西貝輿情發(fā)展到如今地步的第二重困境：老板似乎并不信任內(nèi)部的公關(guān)，公關(guān)也很難切實(shí)的管理，甚至限制老板的言行和情緒。

事實(shí)上，相比海外大量消費(fèi)企業(yè)經(jīng)歷過多輪變革、融資、并購、上市、集團(tuán)化不同，現(xiàn)階段中國在細(xì)分領(lǐng)域相對(duì)成功的企業(yè)，核心權(quán)力幾乎都還掌握在創(chuàng)始人，而非職業(yè)經(jīng)理人手里。這就意味著，公司是老板的，選擇企業(yè)成為什么樣的一個(gè)“人”，以何種面目出現(xiàn)（品牌形象），這本身就是老板自己的選擇，反過來說，老板以何種面目出現(xiàn)，就意味著企業(yè)在消費(fèi)者心目中是個(gè)什么形象。

也就是說，對(duì)于當(dāng)代消費(fèi)者而言，企業(yè)形象和創(chuàng)始人形象，本來就是密不可分的一體兩面。

這種情況有好有壞，好消息是只要老板能表現(xiàn)出受消費(fèi)者喜愛的特質(zhì)，自家產(chǎn)品的宣發(fā)能省下很大一筆錢，并且相比廣告而言，獲得消費(fèi)者信任的成本會(huì)低不少。

但壞消息就是，創(chuàng)始人們往往有一個(gè)壞習(xí)慣，即把企業(yè)的成功和個(gè)人強(qiáng)綁定，而和賈老板同齡的老板們又幾乎有一個(gè)完全相同的性格：意志堅(jiān)定，且獨(dú)斷專行，并且強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力。這些既是他們在當(dāng)年那個(gè)快速變化的市場中殺出重圍的重要原因，而隨著后續(xù)的成功，這種特性又被進(jìn)一步放大。

事實(shí)上，這種性格并非完全沒有好處，在當(dāng)時(shí)中國那樣一個(gè)快速變化的市場里，企業(yè)快速轉(zhuǎn)變方向和自我變革的能力極強(qiáng)，但這壞處就是當(dāng)變革方向正確時(shí)，這種性格就是不見黃河心不死，然而方向一旦錯(cuò)誤，這種性格就會(huì)變成不見棺材，不掉淚。

這就使得，公關(guān)在企業(yè)內(nèi)部很難發(fā)揮專業(yè)作用，一旦老板對(duì)某些輿論上頭，公關(guān)幾乎完全沒有控制老板對(duì)外輸出觀點(diǎn)的能力，不少公關(guān)人現(xiàn)在一直承擔(dān)的責(zé)任并不是企業(yè)對(duì)外的輿論出口，而是公司內(nèi)部的背鍋俠。

就像西貝面對(duì)這次事件，堪稱災(zāi)難一般的處理結(jié)果，本質(zhì)其實(shí)就是企業(yè)沒有給予公關(guān)權(quán)限，去控制老板的口無遮攔，任由老板按照完全依照情緒來處理這件事。

與之相反，當(dāng)年花西子的公關(guān)相比之下就要灑脫多了，老板發(fā)了個(gè)莫名其妙的公告之后，公關(guān)直接發(fā)了個(gè)朋友圈表示：“聲明不是公關(guān)寫的，我離職了?！保啾戎?，西貝的公關(guān)的公關(guān)并沒有什么獨(dú)立的權(quán)限，幾乎都在默默的控評(píng)，然后想辦法彌補(bǔ)老板的錯(cuò)漏，最后甚至據(jù)傳言，西貝的公關(guān)還在找其他公司的公關(guān)幫忙找媒體求情。

甚至在后續(xù)也沒有出現(xiàn)，一邊罵老板一邊傳播其他信息的情況。在經(jīng)歷多天的輿論發(fā)酵后，似乎老板終于承認(rèn)了錯(cuò)誤，接受了公關(guān)的建議，而根據(jù)今天西貝公關(guān)發(fā)布的道歉信來看，西貝的公關(guān)整體其實(shí)相當(dāng)專業(yè)，從某種程度上來說，如果西貝在被羅永浩吐槽的第一天，就搞出這么一篇道歉公告的話，輿論大概率不會(huì)發(fā)酵到目前這個(gè)情況。

最后，附上西貝最新的道歉信：