“把自來(lái)水變直飲水”——這句曾經(jīng)的小眾訴求，如今正演變?yōu)槿蚣彝サ墓餐瑒傂?。凈水器已從“可選消費(fèi)品”升級(jí)為“健康基礎(chǔ)設(shè)施”，其背后是一條千億級(jí)賽道正在加速成型。

據(jù)Fortune Business Insights數(shù)據(jù)，2024年全球凈水器市場(chǎng)規(guī)模達(dá)350億美元，預(yù)計(jì)到2032年將增至628億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.6%。其中，亞太地區(qū)占比最大，超過(guò)40%，以中國(guó)、印度、東南亞為主力；北美和歐洲市場(chǎng)則聚焦智能凈水和高端家居應(yīng)用；而中東、非洲等地則是基于飲水安全的基礎(chǔ)性剛需。

在這一賽道中，有一家新銳DTC品牌——Waterdrop脫穎而出：年?duì)I收破10億元，完成從“代工”到“獨(dú)角獸”的蛻變，憑借"高性能+極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)"在歐美中高端市場(chǎng)快速崛起，成為行業(yè)出海標(biāo)桿。其經(jīng)歷濃縮了“代工—產(chǎn)品—品牌—生態(tài)”四步躍遷，映射出整個(gè)行業(yè)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”的集體路徑。

十年前，中國(guó)凈水器在國(guó)際展會(huì)上還只是“代工廠(chǎng)”標(biāo)簽；而今天，Waterdrop 用 70% 美國(guó)濾芯市占率、亞馬遜霸榜告訴世界：“中國(guó)制造不僅能做性?xún)r(jià)比，還能做品牌溢價(jià)、做全球標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

Waterdrop :新銳DTC品牌的突圍

作為中國(guó)新興凈水科技品牌，Waterdrop 的前身青島伊可普科技最早為 Brita、A.O.史密斯等國(guó)際大牌代工濾芯，十年間把單品年產(chǎn)做到 1500 萬(wàn)支，建成了全球領(lǐng)先的自動(dòng)化產(chǎn)線(xiàn)。這段“隱形冠軍”階段，為中國(guó)凈水器產(chǎn)業(yè)夯實(shí)了成本、工藝和規(guī)模三大底座。

2016 年，伊可普科技推出自有品牌 Waterdrop，以“濾芯+整機(jī)”雙線(xiàn)切入亞馬遜北美站，三年拿下類(lèi)目 Best Seller。目前，Waterdrop已進(jìn)入 30+個(gè)市場(chǎng)，尤其在北美（美國(guó)、加拿大）和歐洲（英國(guó)、德國(guó)）表現(xiàn)突出，替換濾芯在美國(guó)市場(chǎng)占有率超70%。

在品牌成立初期，Waterdrop就將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在線(xiàn)上，通過(guò)社交媒體平臺(tái)如Instagram進(jìn)行大量付費(fèi)合作，與網(wǎng)紅進(jìn)行影響力營(yíng)銷(xiāo)。

依靠?jī)?nèi)容生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，Waterdrop在 TikTok、Instagram 累積百萬(wàn)級(jí)粉絲，并把“減塑 1 億瓶”的環(huán)保故事做成品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了從品牌到生態(tài)的躍遷。而這正是中國(guó)凈水器軍團(tuán)正在發(fā)生的集體升級(jí)：從賣(mài)硬件到賣(mài)健康生活方式，從性?xún)r(jià)比到價(jià)值認(rèn)同。

Waterdrop還自建獨(dú)立站，以DTC模式直面市場(chǎng)，及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整產(chǎn)品。當(dāng)前，Waterdrop逐步入駐亞馬遜、Piccantino等各國(guó)本土化線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)。

它用紅人測(cè)評(píng)、DTC、生活方式營(yíng)銷(xiāo)三板斧，驗(yàn)證了“中國(guó)工廠(chǎng)+海外 DTC”模式的可行性，也復(fù)刻了國(guó)內(nèi)凈水器品牌出海的共同路徑：先在一個(gè)單品上打爆，再延伸到全場(chǎng)景凈水解決方案。

Waterdrop最初通過(guò)一款明星單品在市場(chǎng)上迅速打開(kāi)知名度。例如，其旗艦款產(chǎn)品G3P800凈水器憑借九級(jí)高效凈化、水電分離系統(tǒng)、自動(dòng)反沖洗活水系統(tǒng)等功能，一舉成為亞馬遜美國(guó)站凈水類(lèi)目銷(xiāo)量NO.1。

在單品成功的基礎(chǔ)上，Waterdrop逐步拓展產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋了廚下、全屋、戶(hù)外、臺(tái)上等多種使用場(chǎng)景。目前，Waterdrop已推出包括RO反滲透凈水器、前置過(guò)濾器、過(guò)濾龍頭、冰箱濾芯、凈水壺、過(guò)濾花灑等200余款凈水設(shè)備。

中國(guó)凈水器玩家的出海打法

十年前，美國(guó)的陶氏、德國(guó)的默克是國(guó)際凈水技術(shù)的大哥，他們利用多年沉淀的化工技術(shù)，在凈水設(shè)備、材料制造等方面占據(jù)著絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。而中國(guó)凈水器企業(yè)多為國(guó)際品牌（如3M、怡口）代工，利潤(rùn)微薄，自有品牌在國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可度低。

如今，凈水器領(lǐng)域的中國(guó)力量不斷壯大，不僅涌現(xiàn)出了像Waterdrop這類(lèi)新銳的DTC品牌，云米、小米等互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)玩家，美的、海爾等傳統(tǒng)家電巨頭以及安吉爾、沁園等垂直凈水器品牌也在加速自有品牌出海。

就在今年6月，在凈水器領(lǐng)域深耕了近40年的安吉爾宣布，計(jì)劃在印尼建設(shè)水凈化工廠(chǎng)，并同步建立覆蓋印尼40多個(gè)城市的全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供包括產(chǎn)品安裝、定期水質(zhì)檢測(cè)及售后支持在內(nèi)的全流程服務(wù)，適用于家庭、餐廳、咖啡館、寫(xiě)字樓、學(xué)校及公共機(jī)構(gòu)等各類(lèi)客戶(hù)。

根據(jù)最新市場(chǎng)研究，印尼凈水器市場(chǎng)總值已達(dá)4.64億美元，未來(lái)增長(zhǎng)潛力強(qiáng)勁。

事實(shí)上，去年安吉爾就針對(duì)出海，制定了全新的品牌戰(zhàn)略方向，定位為“全球科技領(lǐng)先的凈水專(zhuān)家”，并計(jì)劃在新加坡設(shè)立海外總部，正式進(jìn)軍泰國(guó)、印度尼西亞等海外市場(chǎng)。

與這類(lèi)垂直領(lǐng)域的凈水器專(zhuān)家主要依靠政企大單切入海外市場(chǎng)不同的是，另一類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)玩家則通過(guò)其全球電商平臺(tái)和合作伙伴，通過(guò)眾籌打爆款以及DTC的方式將凈水器產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)。

比如小米，其線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)主要包括小米商城等自有渠道及第三方平臺(tái)。例如，在東南亞市場(chǎng)，小米通過(guò)本地電商平臺(tái)Shopee和Lazada進(jìn)行銷(xiāo)售。此外，小米還通過(guò)亞馬遜進(jìn)一步擴(kuò)大其產(chǎn)品的覆蓋范圍。

在線(xiàn)下，小米計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)在海外擴(kuò)展約12000家小米之家線(xiàn)下門(mén)店，通過(guò)優(yōu)化庫(kù)存管理和提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提高市場(chǎng)響應(yīng)速度。此外，小米在不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品策略。例如，在東南亞市場(chǎng)，小米針對(duì)當(dāng)?shù)厮|(zhì)和消費(fèi)習(xí)慣推出適合的產(chǎn)品。

云米科技作為小米生態(tài)鏈中第二家赴美上市的公司，目前市值已經(jīng)達(dá)到8億美元，其凈水器業(yè)務(wù)在小米的支持下迅速發(fā)展，逐步拓展海外市場(chǎng)。2024年全年，云米總營(yíng)收21.19億元，同比增長(zhǎng)29.3%；其中凈水器業(yè)務(wù)收入達(dá) 14.98億元，同比增長(zhǎng)39%，占比接近71%。

當(dāng)前，云米正在加速出海戰(zhàn)略，去年就明確提出“強(qiáng)化全球化布局”，將重點(diǎn)開(kāi)拓北美、東南亞、拉美等重點(diǎn)市場(chǎng)。2025年3月17日，云米科技與馬來(lái)西亞最大的電器零售商Senheng正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，成功打通當(dāng)?shù)鼐€(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，加速品牌在東南亞市場(chǎng)的滲透。

渠道方面，云米一方面依托TikTok、Shopee、Amazon等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容引流與電商轉(zhuǎn)化，另一方面加強(qiáng)獨(dú)立站的品牌運(yùn)營(yíng)能力，構(gòu)建從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

在涉足凈水器產(chǎn)品的傳統(tǒng)家電巨頭中，美的和海爾也在全球化布局中走在前列。

前段時(shí)間，美的“凈水器出征恒河 ”的宣發(fā)活動(dòng)在國(guó)內(nèi)外社交媒體上引發(fā)了一波熱潮，營(yíng)銷(xiāo)效果拉滿(mǎn)。不久前的5月，美的凈水器一系列評(píng)測(cè)宣發(fā)就十分吸引眼球，比如在馬來(lái)西亞，他們直接抽取泛黃、布滿(mǎn)浮游生物的“鱷魚(yú)洗澡水”，經(jīng)凈水器過(guò)濾后用來(lái)制作冰美式。

美的是國(guó)內(nèi)最早一批出海的企業(yè)，早在20世紀(jì)80年代美的就通過(guò)外貿(mào)出口向東南亞、中東等市場(chǎng)銷(xiāo)售電風(fēng)扇等小家電，1991年，美的首次獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，開(kāi)始直接參與國(guó)際貿(mào)易。截至目前，美的在全球布局了43個(gè)制造基地，其中2025年新增4個(gè)投產(chǎn)和4個(gè)在建，北美產(chǎn)能本土化率 50%-60%，美的全球化海外布局初步成型。

從凈水器這個(gè)品類(lèi)來(lái)看，美的凈水器在中國(guó)整體市場(chǎng)的占有率約為20%-25%，穩(wěn)居行業(yè)前列。不過(guò)公開(kāi)數(shù)據(jù)并沒(méi)有提到美的凈水器在海外市占有率，但美的整體海外業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，收入規(guī)模與增速均在國(guó)內(nèi)眾多出海企業(yè)中位居前列。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，美的海外收入增至1690.3億元，同比增長(zhǎng)12%，占總營(yíng)收的比例達(dá)41.5%，其中美洲地區(qū)收入約335億元，占比約 8.2%。

海爾凈水器在海外的營(yíng)收表現(xiàn)非常亮眼。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2024年，海爾智家的水產(chǎn)業(yè)（包括熱水器、凈水器等）全球收入達(dá)到161.75億元人民幣，同比增長(zhǎng)5.47%。2025年上半年，海爾凈水器在海外市場(chǎng)線(xiàn)下零售額同比增幅為40%。

回顧海爾凈水器的發(fā)展歷程，其經(jīng)歷了三次飛躍：先是與以色列施特勞斯集團(tuán)合作共同投資組建了青島海爾施特勞斯水設(shè)備有限公司，實(shí)現(xiàn)了從0到1的飛躍；2013年起，海爾凈水從單一產(chǎn)品逐步發(fā)展為多種產(chǎn)品、系列產(chǎn)品，這時(shí)候還是貼牌生產(chǎn)；第三次飛躍是從貼牌到自主產(chǎn)品，海爾先后建立了自主品牌的凈水器工廠(chǎng)，包括即墨的海爾凈水互聯(lián)工廠(chǎng)、黃島的中德商飲凈水工廠(chǎng)等。

下一個(gè)十年

如果說(shuō)上一個(gè)十年，是中國(guó)凈水器品牌擺脫“代工廠(chǎng)”標(biāo)簽的十年，那么下一個(gè)十年，就是中國(guó)自主品牌的凈水器產(chǎn)品全面走向全球市場(chǎng)的十年。

而中國(guó)凈水器品牌走向全球的核心優(yōu)勢(shì)就在于中國(guó)制造能力的提升，在凈水器領(lǐng)域，中國(guó)已成為全球凈水器的主要生產(chǎn)基地，2022年凈水器出口量達(dá)3369萬(wàn)臺(tái)。產(chǎn)業(yè)主要集中在廣東、浙江、江蘇三省，其中順德、寧波、慈溪等地已形成完整的凈水器產(chǎn)業(yè)集群。

從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及產(chǎn)品趨勢(shì)來(lái)看，呈現(xiàn)出了不同國(guó)家和地區(qū)，對(duì)產(chǎn)品需求不同的特點(diǎn)，因此在海外市場(chǎng)布局中，凈水器品牌應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐那闆r調(diào)整產(chǎn)品策略。

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，得益于消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提高，對(duì)飲用水質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)的飲用水支付更高的價(jià)格。因此，智能化、小型化與礦物質(zhì)補(bǔ)充功能成為這些地區(qū)凈水器行業(yè)的發(fā)展方向。特別是能進(jìn)行實(shí)時(shí)水質(zhì)監(jiān)測(cè)、遠(yuǎn)程控制與濾芯管理的設(shè)備，在歐美與中高端用戶(hù)群體中更受歡迎。

而在一些新興市場(chǎng)國(guó)家，如東南亞、中東和拉美地區(qū)，由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后，自來(lái)水水質(zhì)存在諸多問(wèn)題，如重金屬污染、微生物超標(biāo)等，迫切需要解決的就是飲水安全問(wèn)題。配合這些新興市場(chǎng)的飲水現(xiàn)狀，價(jià)格親民、維護(hù)成本低的產(chǎn)品，更能夠滿(mǎn)足當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)承受能力，同時(shí)，除了產(chǎn)品之外，這些地區(qū)更注重售后服務(wù)，其中就包括定期巡檢與維護(hù)、濾芯更換、培訓(xùn)與技術(shù)支持等服務(wù)。

下一個(gè)十年，誰(shuí)能把濾芯換成數(shù)據(jù)、把設(shè)備換成服務(wù)，誰(shuí)就能在全球凈水的牌桌上坐得更久。