斑馬消費 陳曉京

“種草”平臺小紅書上的草肆意生長，已經(jīng)長過頭、越界了。網(wǎng)絡主管部門果斷出手，幫其“拔草”。

因小紅書平臺未落實信息內容管理主體責任，在熱搜榜單重點環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內容，破壞網(wǎng)絡生態(tài)。上周，國家網(wǎng)信辦指導上海市網(wǎng)信辦，依據(jù)有關規(guī)定，對小紅書平臺采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等處置處罰措施。

從一個用戶自由分享購物體驗的社區(qū)，到充斥著各類KOL、PGC的“專業(yè)內容”，再到如今因過度炒作明星而被主管部門嚴厲處罰。對流量的追逐、商業(yè)化的焦慮下，小紅書可能已經(jīng)忘記了當初為什么出發(fā)。

種草

小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳都是1985年出生的武漢人。從知名大學畢業(yè)后，毛文超加入全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩咨詢，瞿芳進入世界500強貝塔斯曼，雙方并沒有交集。

二人的相識頗具戲劇性?！斗序v新十年》一書中描述，有一年，兩人同在美國的一家商場購物，毛文超給家里人打電話溝通購物清單，一旁的瞿芳聽出對方的武漢口音，上前一聊起來，果然是老鄉(xiāng)。異國他鄉(xiāng)見到老鄉(xiāng)，兩個年輕人很快熟絡起來，成為了無話不談的朋友。

很多偉大公司創(chuàng)立的原點，就是創(chuàng)始人個人的興趣或痛點。小紅書也是。

2013年初，因為父母要去國外旅游，毛文超想幫他們在網(wǎng)上搜一些購物攻略。但大多數(shù)網(wǎng)帖只是介紹如何游玩，沒有太多高質量的海外購物知識分享。

當時，越來越多中國人前往海外旅游，催生出了海外購物需求。買什么、購物流程如何、怎么才能買到價廉物美的商品……絕大多數(shù)人沒有經(jīng)驗。

毛文超喜歡全球各地旅游，他看到了一個大的市場機會。他將自己的想法告訴給喜歡海外購物的瞿芳，二人一拍即合，產(chǎn)生了共同創(chuàng)業(yè)的想法。

2013年6月，在上海原法租界梧桐大道邊一間民房里小紅書創(chuàng)立，要做一個“海外商品真實的口碑平臺”。

小紅書上的第一批作品，是創(chuàng)始團隊動用各自的人脈關系，收集整理的中國香港、日本、韓國、新加坡、美國等境外熱門旅游地的詳細購物指南。

這些PDF文件一經(jīng)上傳到網(wǎng)站上，率先在留學生群體中傳開，在很短的時間內，就被下載了幾十萬次。

但這種平臺生成內容的模式，存在數(shù)量跟不上，更新不及時等諸多問題。2013年底，基于UGC用戶分享創(chuàng)造內容的小紅書APP上線。

小紅書APP上線之初，為了拉到第一批種子用戶，團隊采用了很多笨辦法。瞄準那些辦理港澳通行證的年輕女性，在她們等待辦證的間隙推薦小紅書。在上海國際機場，把印有小紅書二維碼的小卡片放在免稅店的購物袋里。

正是憑借一篇篇真實消費體驗內容，以及口碑傳播，小紅書很快吸引了眾多女性用戶的關注，形成了良好的社區(qū)氛圍，也迎來了快速發(fā)展。

拔草

作為斯坦福大學商學院MBA畢業(yè)的高材生，毛文超在“農場大學”的幾年學習期間，聽過太多全球知名企業(yè)創(chuàng)始人的演講，與眾多成功創(chuàng)業(yè)者有過近距離的交流。因此，從小紅書創(chuàng)立之日起，他就一直在思考如何商業(yè)化。

公司成立6個月時，小紅書便推出海外購物分享社區(qū)，一年之后，上線電商平臺“福利社”，完成了從社區(qū)到電商的拓展。

2016年下半年，小紅書拓展第三方平臺和品牌商家，實現(xiàn)了商品品類和數(shù)量的快速增長。

對于電商化的變現(xiàn)路徑，多年來，小紅書持續(xù)調整。

2020年，開放淘寶外鏈，與有贊平臺互通，為各電商平臺倒流，試圖實現(xiàn)站內種草、站外拔草的間接電商化變現(xiàn)體系。

不過，小紅書并不滿足為他人做嫁衣，很快就切斷了其他電商平臺的外鏈，推出“店號一體”的新規(guī)，嘗試打通平臺種草到拔草的交易鏈路，加快電商閉環(huán)的建設。

但現(xiàn)實問題是，小紅書在商品品類和價格等方面均不占優(yōu)勢，在供應鏈、支付、物流等各個環(huán)節(jié)均存在一定短板。很多年輕用戶已形成了一個固定的習慣，購物之前先在小紅書搜相關評論和評價，然后去多個平臺比價下單購買。

無奈之下，2023年開始，小紅書在電商板塊放棄自營，關閉店鋪“福利社”、平臺“小綠洲”，轉而力推買手生態(tài)。

今年以來，小紅書再次對主流電商平臺開放外鏈，為淘寶、京東等導流。

雖然小紅書當前的月活超3億，但因模式的差異，公司營收和利潤規(guī)模與電商巨頭相比，仍存在巨大的差距。

催肥

小紅書上聚集了數(shù)以億計的忠實用戶，尤其是年輕女性用戶，她們有著較強的購買力。

內容社區(qū)的定位，用戶更愿意在小紅書上看，而不是直接站內下單購買，以至于小紅書自身“種草”和“拔草”的閉環(huán)始終難以完全形成。

近幾年，公司絕大多數(shù)收入仍然來自廣告，這顯然不是小紅書希望看到的。

當用戶自發(fā)產(chǎn)生的真實購物和消費體驗，被品牌和商家定制的內容擠到了墻角；當每一篇筆記，都有可能是廣告時；當自然生長的草原，變成了人工種植的草皮，用戶對小紅書的信任感就有可能逐漸消失。

重度依靠廣告的商業(yè)模式，也很難支撐起公司超過2000億元的估值。據(jù)不完全統(tǒng)計，小紅書已完成了7輪融資，累計金額超63億元。騰訊、阿里、淡馬錫、金沙江創(chuàng)投等，都已參與其中。

小紅書只能繼續(xù)加大對電商的布局，給市場更大的想象空間。

8月12日，公司宣布成立“大商業(yè)板塊”，整合商業(yè)化和電商團隊，以優(yōu)化平臺流量變現(xiàn)的路徑。很快，小紅書推出吸引商家入駐的“百萬免傭計劃”。

雖然，小紅書做電商，有著相對較高的用戶轉化率，但在互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見頂，傳統(tǒng)電商進入存量競爭的今天，小紅書的電商業(yè)務，始終缺乏一個爆發(fā)點。

早在2019年11月，小紅書就已宣布入局直播電商，期間，董潔、章小蕙等明星的慢直播，給平臺的直播電商建立起了一定特色，但仍然缺乏一個“超頭”來引爆。

趙露思出走微博，讓小紅書看到了希望。只是，用力過猛了。