現(xiàn)在咱們買東西越來越 “急”—— 想喝冰鎮(zhèn)啤酒、吃零食，或者突然需要家電、護膚品，都希望半小時內(nèi)拿到手，這種 “分鐘級送達” 的即時零售，已經(jīng)成了新的消費潮流。美團閃購作為做這件事的主要平臺，2023 年開了場 “即時零售品牌經(jīng)營增長大會”，專門跟各大品牌（比如百事、脫骨俠、海天這些）聊怎么抓住這個潮流：既滿足咱們的需求，又幫品牌把生意做起來。這份文檔就是這次大會的核心內(nèi)容，說到底就是一句話：在新消費時代，怎么靠 “商品創(chuàng)新” 和 “數(shù)字化工具”，把即時零售的生意做透。

一、先搞懂：現(xiàn)在用戶到底想要啥？

做生意得先摸準用戶心思，現(xiàn)在的消費者早不是 “買東西只看便宜” 了，需求特別細分，還帶了很多 “情緒” 和 “場景” 屬性：

人群標簽特別鮮明：有 “脆皮打工人”（一邊上班一邊養(yǎng)生，比如喝養(yǎng)生茶、買低脂食品），有 “愛拼青年”（喜歡湊單、拼團省錢），還有 “體驗派”（愿意為小驚喜買單，比如買個好看的禮盒送禮）；也有人追求 “精致省”（不浪費但也不將就）、“微揮霍”（偶爾買貴點的東西犒勞自己）。

場景越來越碎：比如深夜追劇要 “深夜好食光”（滿 15 減 3 買零食），周末宅家是 “宅度假”（不想出門，連菜、飲料都讓閃購送），春節(jié)要 “禮贈場景”（買零食大禮包送親戚），甚至學生開學 “包書皮”、養(yǎng)異寵 “閃電投喂”（給鳥、爬寵買糧食），這些細碎的場景，都需要對應的商品快速送達。

簡單說，用戶不再是 “批量買同款”，而是 “在特定時間、特定心情下，要特定的東西”，就像文檔里說的：“用戶正用自己的方式，寫消費需求的新劇本”。

二、品牌做即時零售，最怕啥麻煩？

想滿足用戶這些需求，品牌自己干可太難了，主要有 4 個 “攔路虎”：

創(chuàng)新慢半拍：調(diào)研用戶要 1-3 個月，研發(fā)產(chǎn)品 3-6 個月，鋪貨到門店又要 6-9 個月，等貨上架，用戶需求可能都變了；

渠道亂糟糟：現(xiàn)在賣貨的地方太多了 —— 傳統(tǒng)超市、折扣店、閃電倉（專門做即時零售的小倉庫），渠道成本越來越高，還不知道該鋪哪個；

效果算不清：花了錢做廣告、搞促銷，不知道是品牌名氣漲了，還是貨賣多了，“既打響品牌又賣貨”（品效合一）很難做到；

成本往上漲：從生產(chǎn)到鋪貨，再到營銷，每一步都要花錢，利潤越來越薄。

三、美團閃購的解法：用數(shù)字化幫品牌 “破局”

針對這些麻煩，美團閃購給了一套 “工具箱”，核心就是靠數(shù)字化提效率、抓需求，主要分 4 個方向：

1. 先讓用戶 “買得到”：把貨鋪對地方

想賣貨，首先得讓用戶能買到。美團閃購搞了 “智慧分銷 2.0” 和 “D-RTM 模式”（簡單說就是 “數(shù)字直達市場”），幫品牌精準鋪貨：

比如通過數(shù)據(jù)找 “高需求門店”：知道哪 1 萬家門店能貢獻 80% 的春節(jié)生意，就重點在這些店鋪禮盒；

還幫品牌解決 “鋪哪些店” 的問題：比如百事食品春節(jié)賣禮盒，用 “閃店通”“閃耀門店” 工具，讓禮盒覆蓋的門店漲了 38%，單店新增了近 1 個禮盒 SKU，最后春節(jié)禮盒銷售額同比漲了 78.1%；

小品牌也能借力：比如網(wǎng)紅品牌脫骨俠的無骨雞爪，跟美團閃購合作 2 個月，就鋪了 4000 多家店，單月銷售額直接漲了 6 倍多。

甚至還搞了 “量子通道”，幫 20 多個品牌（比如百草味、九陽）快速對接供應鏈，從 “只幫鋪渠道” 變成 “全產(chǎn)業(yè)鏈幫忙”。

2. 再讓用戶 “想得到”：場景營銷玩明白

貨鋪好了，得讓用戶知道 “我需要這個”。美團閃購升級了 “場景營銷 2.0”，核心是 “精準觸達”：

用 AI 分析場景：比如問 “早餐 7-10 點喝乳品的用戶喜歡啥”，AI 能快速給出用戶畫像，還能分析 “蘇超比賽期間江蘇各城市買啥多”（蘇南人愛買酒和數(shù)碼，蘇北人愛買手機）；

抓細分人群：針對學生搞 “校園市集”（在快遞柜派樣、食堂貼廣告），針對旅行者搞 “文旅游消費”（比如長白山滑雪時，閃購送零食到酒店），針對小鎮(zhèn)人群搞 “短劇掛鏈”“快閃活動”；

跨平臺聯(lián)動 “種草 + 成交”：跟抖音、小紅書、視頻號合作 —— 在小紅書刷到 “好吃的零食”，能直接跳美團閃購買；海天跟脫口秀綜藝合作，美團上的搜索量直接漲了 200%；灣仔碼頭跟電影合作，搜索量漲了 410%，還連續(xù) 3 個月拿品類銷量第一。

3. 還要讓用戶 “覺得值”：智能促銷不踩坑

以前品牌搞促銷特別累：要管 100 多萬家門店、16 個場景、10 類人群，不知道預算該咋分，還容易 “破價”（賣太便宜傷品牌）。美團閃購搞了 “AI 智能促銷” 和 “每日神價”：

AI 幫著算：自動調(diào)配預算、優(yōu)化優(yōu)惠券（比如取消沒人用的券），還能做 “AB 實驗”（比如兩個方案對比，選效果好的）；

“每日神價” 不瞎搞：只選中高端、趨勢品（比如單價 20 元以上的零食、護膚品），既幫品牌推爆品，又不損傷價格形象，還能吸引年輕用戶。

4. 最后讓用戶 “體驗好”：定制商品更貼心

用戶要的不只是 “快”，還有 “合適”。美團閃購幫品牌搞 “商品定制”：

按場景定規(guī)格：比如益海嘉里做 “一人食小規(guī)格”，賣了 1 個多億，銷量翻倍；鯊魚菲特做低脂食品，一年就沖到 “買菜做飯” 場景 TOP5；

按需求搞創(chuàng)新：脈動出 “青草味出游限定款”，首周就賣爆，2 個月銷售額破百萬；青島啤酒跟老佛爺聯(lián)名出 “夜貓子款”，主打低度酒，成了年輕人夜間社交的 “潮流貨”。

四、總結(jié)：美團閃購的 “增長公式”——FAST 2.0+

最后，美團閃購把這些方法整合成了一個 “品牌經(jīng)營模型”，叫 FAST 2.0+，核心是 4 個維度：

買得到（Findability）：靠 D-RTM、智慧分銷，讓貨鋪對地方；

想得到（Awareness）：靠全域營銷、AI 場景分析，讓用戶知道需要；

心價比（Superior Value）：靠 AI 促銷、每日神價，讓用戶覺得值；

體驗佳（Tailored Experience）：靠商品定制、餐零打通（比如點外賣時順便買飲料），讓用戶滿意。

簡單說，這份文檔的核心就是：美團閃購想當品牌的 “合伙人”，用數(shù)字化工具幫品牌解決 “賣貨難、創(chuàng)新慢、營銷亂” 的問題，同時滿足咱們 “分鐘級送達、場景化需求” 的消費習慣，一起把即時零售的蛋糕做大。最后還提到，9 月 10 號會全面公測這個體系，不少大品牌（雪花、蒙牛、瑪氏這些）已經(jīng)加入了，相當于喊話說：“想做即時零售？來跟我們一起干！”

報告節(jié)選

完整報告獲取：三個皮匠報告