后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

開(kāi)頭我先檢討一下，我標(biāo)題黨了。

但是，是椰樹(shù)先動(dòng)的手。

大家且看椰樹(shù)公司大門(mén)上的這句“‘椰樹(shù)’破產(chǎn)誰(shuí)救活”，第一時(shí)間聯(lián)想到的難道不是“咋了椰樹(shù)？”

? 圖源： 小紅書(shū)@三分鐘熱愛(ài)

連網(wǎng)友都發(fā)出親切慰問(wèn)“椰樹(shù)快破產(chǎn)了，在發(fā)救命信號(hào)”？

直到看到遠(yuǎn)處大樓上的黃底黑字標(biāo)語(yǔ)“連虧七年破產(chǎn)，派誰(shuí)都不敢來(lái)，王總敢來(lái)救活椰樹(shù)”，大家才意識(shí)到，所謂的“破產(chǎn)”是鬧烏龍了。

這哪是“破產(chǎn)宣言”，這是椰樹(shù)員工在給董事長(zhǎng)王光興寫(xiě)“功勞簿”呢！

這一刻，作為從業(yè)多年的自媒體編輯，只能說(shuō)，在椰樹(shù)的營(yíng)銷(xiāo)面前，我稚嫩得像個(gè)小學(xué)生。平時(shí)再怎么研究如何取標(biāo)題，都不如“官方玩梗，最為致命”。

一句“‘椰樹(shù)’破產(chǎn)誰(shuí)救活”，既言簡(jiǎn)意賅，又把懸念感拉滿，充滿了吸引力，讓人不禁發(fā)問(wèn)：難道這個(gè)號(hào)稱(chēng)“從小喝到大”的椰樹(shù)真的要倒了？好奇心徹底被激發(fā)。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)“被騙”后，也不會(huì)大罵椰樹(shù)“標(biāo)題黨”，還會(huì)產(chǎn)生“椰樹(shù)真會(huì)玩”的好感，這就是營(yíng)銷(xiāo)功底。

至于說(shuō)椰樹(shù)是有意的嗎？咱也不敢問(wèn)，咱也不敢說(shuō)。

面對(duì)記者的電話采訪，椰樹(shù)集團(tuán)工作人員淡定回應(yīng)：純屬誤會(huì)。這些字樣是為了表彰頌揚(yáng)集團(tuán)王光興總裁在上世紀(jì)八十年代“救活”椰樹(shù)集團(tuán)的事跡，本來(lái)是個(gè)設(shè)問(wèn)句，因?yàn)樯賹?xiě)了一個(gè)問(wèn)號(hào)，導(dǎo)致熱心市民誤以為是疑問(wèn)句進(jìn)而產(chǎn)生誤解。

這回應(yīng)堪稱(chēng)2025年最佳“修辭學(xué)教學(xué)案例”。

一個(gè)缺失的問(wèn)號(hào)，掀起全網(wǎng)關(guān)注，只能說(shuō)，椰樹(shù)集團(tuán)是懂玩轉(zhuǎn)流量密碼的。

可能對(duì)不少品牌而言，“流量密碼”是可遇不可得的，但對(duì)于椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，它可以豪橫地說(shuō)一句，“我就是流量密碼”。

自成一派的“椰樹(shù)風(fēng)格”，絕對(duì)是可以寫(xiě)進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)編年史的經(jīng)典。

比如椰樹(shù)的包裝設(shè)計(jì)，堪稱(chēng)“視覺(jué)沖擊界的泥石流”，被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“牛皮癬風(fēng)”。

紅黃藍(lán)黑大色塊堆砌，加粗字體恨不得占滿整個(gè)畫(huà)面，配上徐冬冬的“大嫂”形象，活脫脫一個(gè)“飲料界的拼多多”，讓人直呼“吵到眼睛了”。

? 圖源： 小紅書(shū)@埃爾維C

此次看到椰樹(shù)的集團(tuán)總部，不少網(wǎng)友才發(fā)現(xiàn)，何止是產(chǎn)品包裝，原來(lái)椰樹(shù)的大樓也三十年如一日，有這么強(qiáng)的表達(dá)欲。

連住在附近的海南人都有童年陰影了，小時(shí)候路過(guò)生怕被抓住認(rèn)字。

對(duì)此，創(chuàng)始人王光興對(duì)此有自己的堅(jiān)持：“字要大，顏色要艷，讓消費(fèi)者一眼就知道這是椰樹(shù)?！?/p>

結(jié)果，這“土味美學(xué)”反而成了椰樹(shù)的護(hù)城河。網(wǎng)友調(diào)侃：“椰樹(shù)的包裝放在貨架上，連色盲都能一眼認(rèn)出來(lái)?！?/p>

比如，我們已經(jīng)老生常談的擦邊營(yíng)銷(xiāo)，就是充滿爭(zhēng)議的“流量密碼”。

椰樹(shù)的營(yíng)銷(xiāo)史，就是一部“擦邊球”進(jìn)化史。

從早期“木瓜飽滿我豐滿”的公交車(chē)廣告，到后來(lái)“從小喝到大”的椰汁包裝，椰樹(shù)始終在低俗與合規(guī)的夾縫中游走。

2024年5月，椰樹(shù)因“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等廣告語(yǔ)被罰40萬(wàn)，結(jié)果聲明直接硬剛：“這是科普教育，法無(wú)禁止即可為?！?/p>

? 圖源：小紅書(shū)@diu衲

看得網(wǎng)友直呼內(nèi)行：“40萬(wàn)罰款當(dāng)廣告費(fèi)，全國(guó)人民都知道椰樹(shù)了，血賺！”

再比如，直播帶貨興起后，椰樹(shù)把直播間變成大型行為藝術(shù)。

男模穿著“總裁背心”秀肌肉，女主播跟著抖音神曲跳女團(tuán)舞，背景板上“男人有男人味，女人有女人味”的標(biāo)語(yǔ)格外刺眼。

2023年國(guó)慶期間，椰樹(shù)直播被掐斷三次，觀看人數(shù)卻破了10萬(wàn)。操盤(pán)手尹丹丹直言：“我們的直播不直接帶貨，就是要讓觀眾記住椰樹(shù)?！?/p>

? 圖源：椰樹(shù)集團(tuán)抖音直播間

結(jié)果還真成了。2023年，椰樹(shù)全年銷(xiāo)售總額達(dá)到50億元，上繳稅金近6.82億元。

話說(shuō)回來(lái)，在公司外墻上宣傳董事長(zhǎng)的豐功偉績(jī)，看起來(lái)像是員工的“拍馬屁之舉”，但是王光興確實(shí)值得。

椰樹(shù)集團(tuán)確實(shí)有過(guò)一段瀕臨破產(chǎn)的歷史。

在1981到1985年間，椰樹(shù)集團(tuán)前身?？诠揞^廠曾經(jīng)連續(xù)五年虧損，期間換了四任廠長(zhǎng)都無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面，僅差2萬(wàn)元就破產(chǎn)。

直到1986年，王光興總裁臨危受命擔(dān)任?？诠揞^廠廠長(zhǎng)，接下了這個(gè)爛攤子，經(jīng)過(guò)大刀闊斧的“破三鐵”等改革后，企業(yè)才有了起色，得以扭轉(zhuǎn)被動(dòng)的局面，實(shí)現(xiàn)了盈利。

王光興當(dāng)時(shí)在海南是個(gè)有名的人物，有“救火隊(duì)長(zhǎng)”之稱(chēng)。在接手?？诠揞^廠之前，他就先后盤(pán)活了?？陲嬃蠌S椰島和海口電子工業(yè)公司。

而他上任后的第一板斧，就是打破?？诠揞^廠的“三鐵”——鐵飯碗、鐵交椅、鐵工資。王光興當(dāng)時(shí)直言：“鐵工資養(yǎng)活懶漢，鐵飯碗坐吃山空，鐵交椅埋沒(méi)人才”。

這些改革措施引起了巨大反彈，頗像如今娃哈哈的現(xiàn)狀。

據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)500多名員工撂下狠話：“他不給我們飯吃，我們也不能讓他舒服?！庇腥饲弥埻肷祥T(mén)找王光興要飯吃，有人半夜給王家打電話借錢(qián)，甚至有人砸碎王家玻璃，威脅要敲碎王光興的腦袋。

但王光興堅(jiān)持改革，頭年減虧300萬(wàn)元，第二年再減虧388萬(wàn)元，第三年竟然創(chuàng)下利潤(rùn)240萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初立下的軍令狀。

如今的椰樹(shù)集團(tuán)早已不是那個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小廠，而是年產(chǎn)值超過(guò)50億元的飲料巨頭。

? 圖源： 小紅書(shū)網(wǎng)友

隨著消費(fèi)者不斷更新迭代，飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，椰樹(shù)能保持平穩(wěn)的發(fā)展勢(shì)頭，非常難得。

根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹(shù)人》的數(shù)據(jù)，椰樹(shù)2021年、2022年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)。在2023年突破50億大關(guān)后，2024年，椰樹(shù)集團(tuán)又實(shí)現(xiàn)了“三保兩增長(zhǎng)”。

2025年2月召開(kāi)的新春開(kāi)門(mén)紅大會(huì)上，椰樹(shù)集團(tuán)還宣布，今年1月，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售“開(kāi)門(mén)紅”，銷(xiāo)量有較大幅度增長(zhǎng)。

雖然椰樹(shù)集團(tuán)再次靠著清奇的營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)風(fēng)引發(fā)熱議，但我們發(fā)現(xiàn)，椰樹(shù)在宣傳上也在改變，特別是變得不夠擦邊了。

比如今年椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的新一季招生海報(bào)，雖然依舊很土味，排版也依舊吵得眼睛疼，“椰樹(shù)女郎”徐冬冬的pose也沒(méi)變，但是衣著變得保守了，不再是原來(lái)的“性感風(fēng)”，而成了“賢妻風(fēng)”。

? 圖源：海南椰樹(shù)集團(tuán)

變化的還有椰樹(shù)集團(tuán)的直播間。

印象中去年還因?yàn)槟心?、女模在直播間跳舞引發(fā)熱議的椰樹(shù)集團(tuán)，其實(shí)已經(jīng)很久沒(méi)有開(kāi)播了。

抖音賬號(hào)“椰樹(shù)直播開(kāi)心號(hào)”已經(jīng)停播將近一年，另一個(gè)賬號(hào)“椰樹(shù)集團(tuán)”今年7月12日才又一次開(kāi)播。

停播將近一年再度回歸，人們發(fā)現(xiàn)，不僅模特?fù)Q了一批人，此前的人氣主播KK戰(zhàn)神、啟子、歡歡都不見(jiàn)了，連模特的穿衣風(fēng)格和跳舞尺度也不再大膽。

以前的椰樹(shù)男模，穿著老頭背心在直播間騎動(dòng)感單車(chē)、跳妖嬈舞姿，大秀胸肌；而現(xiàn)在的椰樹(shù)男模，穿著民族服飾跳《大展鴻圖》，怎么看都不對(duì)味。

? 圖注：椰樹(shù)直播間（改版前）

? 圖注：椰樹(shù)直播間（改版后）

甚至，椰樹(shù)還刪除了過(guò)往模特跳舞的抖音作品，仿佛要和過(guò)去“擦邊”的自己一刀兩斷。

我想，這是椰樹(shù)集團(tuán)內(nèi)部的有意為之。

而營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格轉(zhuǎn)變的時(shí)間點(diǎn)很值得玩味，出現(xiàn)在新任董事長(zhǎng)何春玲接棒前后。

或許是去年5月的40萬(wàn)元罰款，讓新官上任的何春玲下定決心對(duì)“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”痛下殺手，并在營(yíng)銷(xiāo)上越來(lái)越求穩(wěn)。

比如在端午進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，贊助海口世紀(jì)公園龍舟賽；擠進(jìn)賽車(chē)圈“刷臉”，體驗(yàn)速度與激情，這些活動(dòng)都是以往椰樹(shù)鮮少涉足的。

? 圖源：抖音@椰樹(shù)集團(tuán)

管理層新老交替的節(jié)點(diǎn)，本就容易引發(fā)內(nèi)部動(dòng)蕩，何春玲不冒進(jìn)，選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打，算得上明智，并且交出了“50億”這一上任后的第一份“成績(jī)單”。

盡管椰樹(shù)集團(tuán)目前發(fā)展穩(wěn)健，但不得不承認(rèn)，它也面臨著挑戰(zhàn)。

在椰汁領(lǐng)域，椰樹(shù)的中國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)到30%左右，但它始終沒(méi)找到自己的第二增長(zhǎng)曲線。椰樹(shù)在椰子油、瓶裝水、茶飲等領(lǐng)域均有嘗試，但不是市場(chǎng)空間小，就是競(jìng)爭(zhēng)力有限。

所以，椰樹(shù)集團(tuán)不得不繼續(xù)擁抱“流量”，換一種方式提升曝光度，比如我們開(kāi)頭提到的“標(biāo)題黨”。

而椰樹(shù)的可貴之處，在于它始終在爭(zhēng)議中尋找平衡。

正如王光興在內(nèi)部會(huì)議上說(shuō)的：“椰樹(shù)不怕?tīng)?zhēng)議，怕的是被市場(chǎng)遺忘?！?/p>

在這個(gè)流量為王的時(shí)代，椰樹(shù)的“黑紅”之路或許不完美，但它用實(shí)際行動(dòng)證明了：

真正的國(guó)貨之光，不是永遠(yuǎn)正確，而是在質(zhì)疑中成長(zhǎng)，在爭(zhēng)議中前行。

這是傳統(tǒng)品牌破局的勇氣，也是商業(yè)世界最本真的生存法則。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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