西貝的“戰(zhàn)火”還沒(méi)停歇，一句“太二酸菜魚(yú)為何沒(méi)人吃了”，讓輿論的目光轉(zhuǎn)到了酸菜魚(yú)扛把子太二頭上。

根據(jù)媒體報(bào)道稱，杭州多家太二門(mén)店處于暫停營(yíng)業(yè)、尚未開(kāi)業(yè)或歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)；沈陽(yáng)門(mén)店更全數(shù)關(guān)閉。

這是發(fā)生了什么嗎？

媒體記者迅速找到了“突破口”，實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，在太二點(diǎn)單7分鐘后，三道菜全部上齊。這個(gè)曾經(jīng)把"活魚(yú)現(xiàn)殺"作為核心賣點(diǎn)的品牌，又被拉入了“預(yù)制菜”漩渦。

從西貝到太二，看似孤立的事件，其實(shí)共同指向了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：餐飲行業(yè)的價(jià)值體系正在崩塌。

這并非預(yù)制菜或標(biāo)準(zhǔn)化的原罪，而是消費(fèi)者心中那桿"值不值"的天平已經(jīng)傾斜。

01 預(yù)制菜是把雙刃劍

預(yù)制菜曾是中餐連鎖擴(kuò)張的救命稻草。它解決了"千店千味"的品質(zhì)波動(dòng)，確保了食品安全，實(shí)現(xiàn)了快速出餐。太二早年憑借"活魚(yú)現(xiàn)殺、現(xiàn)片現(xiàn)腌"的核心賣點(diǎn)，成功打造了品牌差異化的護(hù)城河。

但如今，這套模式正在反噬品牌。當(dāng)太二酸菜魚(yú)出餐時(shí)間僅需6-7分鐘，與活魚(yú)現(xiàn)殺需要20分鐘以上的認(rèn)知形成強(qiáng)烈反差。盡管太二解釋稱全國(guó)有68家"鮮活門(mén)店"提供活魚(yú)當(dāng)天到店現(xiàn)做，其他門(mén)店采用"每日鮮配魚(yú)柳加工"，但這種辯解在消費(fèi)者看來(lái)，更像是對(duì)"預(yù)制菜"的變相承認(rèn)。

問(wèn)題的核心不在于是否使用預(yù)制菜，而在于價(jià)值承諾與價(jià)格之間的嚴(yán)重錯(cuò)位。消費(fèi)者可以接受預(yù)制菜，但無(wú)法接受以現(xiàn)做鮮食的價(jià)格為預(yù)制菜買單。

02 消費(fèi)者要健康，品牌卻講效率

餐飲行業(yè)正在經(jīng)歷消費(fèi)需求的二次升級(jí)。

第一次升級(jí)是從"吃得飽"到"吃得放心、吃得方便"，這個(gè)階段被太二、西貝等連鎖品牌完美把握。但當(dāng)前的第二次升級(jí)，是從"吃得放心"到"吃得健康、吃得明白"。

新一代消費(fèi)者要的不是"無(wú)菌"，而是"天然"。他們關(guān)注食材溯源、烹飪方式的健康度、添加劑問(wèn)題。盡管技術(shù)上預(yù)制菜可實(shí)現(xiàn)安全，但在大眾認(rèn)知里，預(yù)制菜與"防腐劑"、"冷凍"、"口感失真"深度綁定。

此前西貝賈老板的回應(yīng)就明顯感覺(jué)到他與時(shí)代的脫節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑"預(yù)制菜"時(shí)，品牌方堅(jiān)持自家的"國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)"和"工業(yè)化先進(jìn)性"，完全忽略了消費(fèi)者真正的訴求——透明與真實(shí)。這種答非所問(wèn)，真實(shí)暴露了餐飲巨頭與主流消費(fèi)觀念之間鴻溝。

03 惡性循環(huán)：成本優(yōu)先的價(jià)值毀滅

標(biāo)準(zhǔn)化本應(yīng)帶來(lái)的是"質(zhì)優(yōu)價(jià)宜"的價(jià)值提升，但現(xiàn)實(shí)卻走向了相反方向。

許多餐飲品牌走入了"標(biāo)準(zhǔn)化→提效降本→維持高溢價(jià)→利潤(rùn)最大化"的歧路。而且當(dāng)市場(chǎng)下行、客流減少時(shí)，企業(yè)的第一反應(yīng)不是重構(gòu)價(jià)值，而是進(jìn)一步降本，縮減食材成本、減少人工投入、提高預(yù)制菜比例。這直接觸發(fā)了"體驗(yàn)下降-客流減少-再降本"的死亡螺旋。

太二上半年關(guān)閉65家門(mén)店，收入同比下降13.3%，就是這種惡性循環(huán)的最佳印證。企業(yè)試圖用舊地圖（降本增效）尋找新大陸（消費(fèi)者信任），結(jié)果必然迷路。

04 傲慢是路徑依賴的詛咒

這是餐飲巨頭們的困境，更深層的原因是老板思維與組織結(jié)構(gòu)的僵化。

"開(kāi)荒一代"企業(yè)家有著強(qiáng)烈的路徑依賴。他們的成功建立在"控成本、擴(kuò)渠道、做營(yíng)銷、樹(shù)品牌"的模式上，認(rèn)為只要把控好這些環(huán)節(jié)，成功是必然的。太二管理層曾放言"開(kāi)1000家店不是難事"，但放到今天來(lái)看，消費(fèi)者需求已然變化。

企業(yè)內(nèi)部KPI圍繞"成本"和"效率"構(gòu)建，而不是"客戶價(jià)值"和"體驗(yàn)"。這導(dǎo)致決策時(shí)，財(cái)務(wù)指標(biāo)優(yōu)先于客戶感受，最終做出了傷害品牌信任的短視行為。

高層長(zhǎng)期脫離一線，被唯唯諾諾的下屬包圍，形成了信息繭房。他們認(rèn)為消費(fèi)者不理解"先進(jìn)的餐飲工業(yè)化"，需要被"教育"。

從西貝賈老板，愛(ài)康國(guó)賓張老板，再到旺仔小喬，這種傲慢，在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，是致命的。

05 重構(gòu)價(jià)值，從欺騙到透明

連鎖餐飲企業(yè)要走出困境，必須重新思考價(jià)值定位。

要么坦然擁抱預(yù)制菜并大幅降低價(jià)格，做真正的"性價(jià)比"。就像“預(yù)制菜之王”薩莉亞一樣，明明白白告訴消費(fèi)者這就是預(yù)制菜，但價(jià)格足夠?qū)嵒荩腥藭?huì)罵嗎？

要么死守"現(xiàn)做"底線并提升體驗(yàn)，證明其高溢價(jià)的合理性。如高端餐廳一樣，強(qiáng)調(diào)食材溯源、烹飪過(guò)程和體驗(yàn)價(jià)值。

最危險(xiǎn)的就是卡在中間，打著現(xiàn)做的旗號(hào)賣預(yù)制菜，還收取高額溢價(jià)。消費(fèi)者拒絕的不是預(yù)制菜，而是欺騙。

組織變革同樣關(guān)鍵。必須打破路徑依賴，建立與用戶直接對(duì)話的渠道，將"用戶價(jià)值"和"口碑"作為核心考核指標(biāo)，而非僅僅是開(kāi)店數(shù)和利潤(rùn)率。

九毛九集團(tuán)股價(jià)今年已跌超三成，資本市場(chǎng)用真金白銀投出了票。太二計(jì)劃到2026年完成所有門(mén)店"鮮活模式"調(diào)改，但消費(fèi)者是否愿意等待，仍是未知數(shù)。

時(shí)代淘汰的不是標(biāo)準(zhǔn)化，而是標(biāo)準(zhǔn)化思維下那種忽視用戶、傲慢自大的舊商業(yè)模式。能活下去的，一定是那些尊重常識(shí)、尊重消費(fèi)者、并愿意為此改變自己的企業(yè)。

西貝們、太二們，是時(shí)候重寫(xiě)你們的劇本了。