本文作者：董董

版式設(shè)計(jì)：而漪

出海是一種精神，它代表勇氣、冒險(xiǎn)精神和對(duì)未知的好奇?！魉固亍ずＣ魍?諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者

2024年5月28日，一支專為菲律賓市場(chǎng)推出的雙頭唇釉，在TikTok Shop上架了。

從第一天60單，一路飆升到超萬(wàn)單，最終，這支唇釉，成為了健美創(chuàng)研（JMCY）勇闖東南亞的歷程中，一個(gè)小小的里程碑。

作為一個(gè)在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域深耕十三年的美妝品牌，健美創(chuàng)研（JMCY）之前在國(guó)內(nèi)每年的銷售額，已經(jīng)達(dá)到了十幾個(gè)億。但正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者加里·斯坦利·貝克爾所說(shuō)的那樣：“在今天，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)可以忽視開(kāi)拓新市場(chǎng)，因?yàn)樗瞧髽I(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵所在?！?/p>

“我們選擇東南亞，主要是看中了這里的低競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和高增長(zhǎng)潛力。”作為健美創(chuàng)研（JMCY）的海外負(fù)責(zé)人，Hailey和她的團(tuán)隊(duì)，對(duì)于這個(gè)新市場(chǎng)的開(kāi)拓，付出了無(wú)數(shù)個(gè)日夜的辛勤努力。

不負(fù)所望，健美創(chuàng)研（JMCY）在短短一年多的時(shí)間里便實(shí)現(xiàn)了0到1的飛躍，單月GMV甚至突破了千萬(wàn)人民幣。

根據(jù)淡馬錫與貝恩《2024東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2025年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2340億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22%。

對(duì)于像健美創(chuàng)研（JMCY）這樣，經(jīng)歷過(guò)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的錘煉、有著成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在東南亞這片“藍(lán)?！崩飼秤?，可以稱得上是如魚(yú)得水。

擁有國(guó)內(nèi)5000家直營(yíng)線下店的中國(guó)箱包品牌Mesuca，跨境東南亞直播，創(chuàng)下18萬(wàn)美元單場(chǎng)紀(jì)錄。

從浙江省金華永康走出來(lái)的Ecowin，在TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)上嶄露頭角，單月GMV突破800萬(wàn)元。

Yoole把國(guó)內(nèi)的高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品賣到了東南亞，邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)選美冠軍代言，還與泰國(guó)文旅局合作，第一波內(nèi)容發(fā)布后，當(dāng)月銷量就達(dá)到1000- 2000臺(tái)，銷售額約10萬(wàn)美金。

而一個(gè)來(lái)自中國(guó)的美妝品牌搖滾甜心（ROCKSWEET），僅用了半年的時(shí)間，就以染眉膏這一品類拿下越南市場(chǎng)的銷量榜首。

“海闊憑魚(yú)躍”這句話，這一刻，具象化了。

1

為什么是東南亞

為什么會(huì)把跨境電商的第一站，選在東南亞？

如果讓Ecowin的創(chuàng)始人Irene來(lái)回答的話，她會(huì)說(shuō)：因?yàn)闁|南亞的市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)更適配！

她第一次注意到這片“藍(lán)?！?，是因?yàn)橐粍t東南亞主婦的短視頻。

視頻里，中國(guó)產(chǎn)的平底鍋在椰漿飯烹制中展現(xiàn)出驚人的導(dǎo)熱性，數(shù)萬(wàn)人在視頻下追著問(wèn)“Where to buy”。

“原來(lái)我們的產(chǎn)品在熱帶廚房有天然適配性！”自家擅長(zhǎng)的鋁制厚底鍋，非常契合明火烹飪占比約70%的東南亞。

在經(jīng)過(guò)了一系列的調(diào)研之后，Irene還發(fā)現(xiàn)，“東南亞供貨鏈路短、發(fā)貨快，消費(fèi)習(xí)慣和國(guó)內(nèi)相對(duì)比較接近，貨盤適配度也高，都是利好我們的因素。更關(guān)鍵的是，東南亞整體營(yíng)商環(huán)境穩(wěn)定，稅率低、政策連貫，對(duì)我們這種想長(zhǎng)期做的企業(yè)很友好?！?/p>

新加坡星展集團(tuán)聯(lián)合市場(chǎng)洞察公司Cube發(fā)布報(bào)告顯示，2012年至2024年，東南亞電商年度銷售額從40億美元增至1840億美元。

對(duì)于想要出海的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，東南亞就像哥倫布剛剛發(fā)現(xiàn)沒(méi)有多久的那片“新大陸”，是一片極具開(kāi)發(fā)潛力的商業(yè)“沃土”。

首先，這里有足夠多的消費(fèi)人群，并且，以6.6億的總?cè)丝趤?lái)算，這里人口密度為每平方公里153人，甚至超過(guò)了中國(guó)。

同時(shí)，正如Hailey所說(shuō)的那樣，“與其他海外市場(chǎng)相比，東南亞與中國(guó)的地理距離較近，在文化、消費(fèi)習(xí)慣等方面也與中國(guó)存在一定相似性。”而這種天然的親近感，可以讓品牌快速適應(yīng)并融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

并且，在Yoole的創(chuàng)始人Kisure看來(lái)：“東南亞就像一塊未被完全開(kāi)發(fā)的寶藏，中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)在這里有巨大的發(fā)揮空間。不僅如此，東南亞穩(wěn)定的市場(chǎng)政策也為營(yíng)商提供了良好基礎(chǔ)?！?/p>

其次，這里的人口結(jié)構(gòu)非常年輕，Z世代（年齡16-30歲）人口占據(jù)72%。

那些樂(lè)于接受新鮮事物的年輕人，使得這片“沃土”具備了巨大的潛力。與此同時(shí)，他們還是非常值得投資、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的“潛在客戶”。

東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過(guò)75%，東南亞年輕人的社交娛樂(lè)與購(gòu)物需求深度交織，與中國(guó)Z世代消費(fèi)特征高度契合，熱衷社交媒體和直播電商。因此，這些年輕消費(fèi)者對(duì)短視頻種草和直播帶貨的接受度極高，購(gòu)買決策易被興趣激發(fā)。

很多在國(guó)內(nèi)有著豐富的直播電商經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，也發(fā)現(xiàn)了東南亞市場(chǎng)的潛力。

Tomorrow Shop合伙人黃凱表示：“在國(guó)內(nèi)電商直播領(lǐng)域，達(dá)人傭金和推廣費(fèi)用居高不下，部分產(chǎn)品達(dá)人傭金比例甚至高達(dá)40%，商家利潤(rùn)空間被大幅壓縮。而在東南亞的泰國(guó)市場(chǎng)，頭部達(dá)人的傭金需求大概在15%左右，成本相對(duì)較低。這一差異，無(wú)疑為尋求拓展新市場(chǎng)的商家提供了極具吸引力的契機(jī)，也讓我們看到了在東南亞市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力，堅(jiān)定了我們深入開(kāi)拓這片市場(chǎng)的決心?！?/p>

而有著深厚互聯(lián)網(wǎng)基因，同時(shí)又擁有足夠開(kāi)闊的國(guó)際視野，并且，能深度融入當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)人群的TikTok，已經(jīng)成為了東南亞年輕人生活的重要組成部分。他們已經(jīng)習(xí)慣于在TikTok上看看視頻、直播，再去TikTok Shop上下個(gè)單。

《Data.ai 2024行為報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在東南亞地區(qū)的Z世代中，有35%的人每日打開(kāi)TikTok次數(shù)超過(guò)5次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他電商平臺(tái)。

AnyMind在今年1月份發(fā)布的《2025亞洲電商報(bào)告》顯示，2022年才進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的TikTok Shop，只用了短短三年時(shí)間，就以驚人的速度，占據(jù)了其電商平臺(tái)前三的位置。取得這樣的好成績(jī)，對(duì)于已然在東南亞站穩(wěn)了腳跟，并且牢牢把握住了天時(shí)和人和的TikTok Shop來(lái)說(shuō)，只是其東南亞“戰(zhàn)場(chǎng)”登頂之路的開(kāi)始。

“從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，東南亞電商市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期，是全球電商增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一?！盋amel駱駝品牌總經(jīng)理萬(wàn)光陽(yáng)表示，“這種高速增長(zhǎng)窗口可遇不可求?！睂?duì)于企業(yè)而言，無(wú)疑是千載難逢的機(jī)遇。

“東南亞消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃朝氣與巨大潛力，仿佛讓我穿越時(shí)空，看到了十年前國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)初露鋒芒時(shí)的繁榮景象——那是一個(gè)充滿無(wú)限可能、處處蘊(yùn)藏商機(jī)的黃金時(shí)代?！盡esuca CEO葉偉倫在談及布局東南亞市場(chǎng)的緣由時(shí)，這樣表示。

東南亞這一片蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)寶藏的藍(lán)海，已然成為了那些有著足夠遠(yuǎn)見(jiàn)的中國(guó)企業(yè)們，出海逐鹿的最優(yōu)選。

2

選對(duì)平臺(tái)走對(duì)路

勇敢地跨出邁向東南亞市場(chǎng)的第一步之后，已經(jīng)成功了一半。

完美日記越南業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙雅玥表示：“在明確出海的目標(biāo)市場(chǎng)后，下一步關(guān)鍵動(dòng)作便是挑選合適的電商平臺(tái)。

而坐擁海量達(dá)人資源的TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)，理所當(dāng)然地成為了完美日記的首選?！敖柚脚_(tái)，我們能夠迅速搭建起線上店鋪，全方位展示產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售?！?/p>

平臺(tái)強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析工具，助力完美日記精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求傾向、購(gòu)買習(xí)慣等關(guān)鍵信息，“這些信息對(duì)于我們開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)、制定營(yíng)銷策略而言，都是極具價(jià)值的參考依據(jù)?！?/p>

趙雅玥還特別提到了平臺(tái)的多語(yǔ)言自動(dòng)翻譯功能。“這一功能極大地便利了我們與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的溝通交流，有效避免了因語(yǔ)言差異而產(chǎn)生的誤解和溝通障礙，進(jìn)一步降低了新商家開(kāi)展運(yùn)營(yíng)的難度和門檻?！?/p>

同時(shí)，TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)采用的“內(nèi)容 + 貨架”多場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)模式，為完美日記提供了多元化的營(yíng)銷途徑。

“TikTok Shop 東南亞跨境電商平臺(tái)是我們和新市場(chǎng)之間的橋梁，是它幫助我們的品牌和產(chǎn)品找到更多的可能性。”趙雅玥表示。

在TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)助力之下，2023年，完美日記的散粉產(chǎn)品登上TikTok Shop站點(diǎn)銷量榜首。2024年大促期間，完美日記的銷量更是成為了國(guó)貨美妝品類的Top10。

選對(duì)平臺(tái)，走對(duì)路的，不止完美日記。

“我加入Makuku菲律賓的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的TikTok Shop團(tuán)隊(duì)搭建幾乎是從零開(kāi)始，半年以后，TikTok Shop渠道有900%的增長(zhǎng)?！盩ikTok Shop菲律賓站點(diǎn)母嬰品牌Makuku負(fù)責(zé)人王燎達(dá)表示。

王燎達(dá)毫不諱言，能取得這樣的成績(jī)，離不開(kāi)TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)的支持和幫助。

特別是在直播前，商家們會(huì)收到來(lái)自平臺(tái)的補(bǔ)貼和曝光機(jī)會(huì)，幫助他們引流。同時(shí)，TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)還會(huì)通過(guò)直播間的打榜挑戰(zhàn)、激勵(lì)挑戰(zhàn)等方式，給予商家很多實(shí)質(zhì)性的幫助。

報(bào)名了品牌日活動(dòng)的Makuku，那個(gè)月的GMV突破了百萬(wàn)人民幣，三月份銷售額相比于二月份呈成倍增長(zhǎng)。

TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)對(duì)于商家們的助力，還不僅于此。

當(dāng)搖滾甜心面對(duì)物流與倉(cāng)儲(chǔ)的雙重難題時(shí)，TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理提供了一份倉(cāng)儲(chǔ)合作商名單，為搖滾甜心指明了方向。

當(dāng)剛剛進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的Camel駱駝，直面文化差異和語(yǔ)言障礙，以及消費(fèi)習(xí)慣和審美偏好的差異時(shí)，TikTok Shop東南亞跨境電商團(tuán)隊(duì)同樣給予了全方位的支持。

他們不僅幫助駱駝團(tuán)隊(duì)深入了解東南亞各國(guó)的文化、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)特點(diǎn)，同時(shí)，在產(chǎn)品詳情頁(yè)等關(guān)鍵內(nèi)容的翻譯上，平臺(tái)也提供了專業(yè)的校準(zhǔn)服務(wù)，確保表達(dá)盡可能準(zhǔn)確，避免出現(xiàn)文化誤解。

此外，在市場(chǎng)推廣方面，TikTok Shop東南亞跨境電商也為駱駝提供了多種形式的支持。

商業(yè)化廣告投放：讓駱駝的產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，提高品牌知名度和產(chǎn)品曝光度。

貨補(bǔ)政策：降低了駱駝產(chǎn)品的價(jià)格門檻，吸引了更多消費(fèi)者嘗試購(gòu)買。

閃購(gòu)活動(dòng)：營(yíng)造了充滿活力的購(gòu)物氛圍，有效激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情。

Camel駱駝構(gòu)建的東南亞可復(fù)制雙軌戰(zhàn)略：在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證的"專業(yè)認(rèn)證+品質(zhì)可視化"組合拳（如，專業(yè)質(zhì)檢報(bào)告和戶外場(chǎng)景化直播），直接遷移至東南亞，僅需進(jìn)行本土化內(nèi)容適配，便可降低市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)和成本，高效打開(kāi)東南亞市場(chǎng)。在TikTok Shop東南亞跨境電商的支持下，得以順利實(shí)施。

在Hailey看來(lái)，健美創(chuàng)研能在菲律賓快速站穩(wěn)腳跟，同樣離不開(kāi)TikTok Shop東南亞跨境電商運(yùn)營(yíng)支持團(tuán)隊(duì)的幫助。

“市場(chǎng)方面，TikTok Shop東南亞跨境電商運(yùn)營(yíng)支持團(tuán)隊(duì)定期為我們提供市場(chǎng)分析，幫助健美創(chuàng)研避開(kāi)了高競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，選擇更適合的市場(chǎng)切入點(diǎn)；運(yùn)營(yíng)方面，TikTok Shop東南亞跨境電商運(yùn)營(yíng)支持團(tuán)隊(duì)幫我們聯(lián)系了當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人資源，讓我們可以更快速的觸達(dá)本地用戶；物流方面，健美創(chuàng)研借助平臺(tái)海外倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)了3日內(nèi)送達(dá)，大幅縮短了訂單履約周期，實(shí)現(xiàn)了復(fù)購(gòu)率提升30%的成果。”

正如Hailey所言：“跨境不是推翻重來(lái)，而是把國(guó)內(nèi)積累的供應(yīng)鏈和電商經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)更高效的平臺(tái)，適配到新市場(chǎng)。”

可見(jiàn)，一個(gè)好的平臺(tái)，不僅是企業(yè)駛?cè)胨{(lán)海時(shí)的領(lǐng)航員、開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)的最佳助攻，更能幫助他們有效縮短復(fù)制成功的路徑，以最少的投入、最快的速度，找到“寶藏”的所在。

對(duì)于中國(guó)的出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)的電商基建代差紅利才剛剛開(kāi)始。

現(xiàn)在的東南亞電商發(fā)展的階段，類似于中國(guó)的2018年，內(nèi)容電商正在崛起，哪怕是“白牌”，也有一飛沖天的機(jī)會(huì)。

只要能做好本地化，中國(guó)企業(yè)普遍具備的電商經(jīng)驗(yàn)，就能得到很好地移植。

內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)跨境不是冒險(xiǎn)，而是順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的必然選擇。

為幫助商家順利“登陸”東南亞市場(chǎng)，TikTok Shop東南亞跨境電商逐步放寬入駐政策，配合“飛輪計(jì)劃Plus”的本地倉(cāng)履約、零費(fèi)率提現(xiàn)等扶持政策，中小商家可以更低成本切入這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

針對(duì)商家的東南亞出海需求，TikTok Shop東南亞跨境電商也推出了適配的支持政策，為不同背景的優(yōu)質(zhì)商家提供專屬權(quán)益。比如，在抖音、天貓、拼多多等平臺(tái)，單店鋪月總GMV能達(dá)到30萬(wàn)美金以上的商家，除了可享受基礎(chǔ)新商政策外，還能額外獲得新商免傭、超值貨補(bǔ)、廣告激勵(lì)、考察豁免等權(quán)益，助力這類有實(shí)力的商家更輕松地開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)，打造具有全球影響力的爆品。

在TikTok Shop東南亞跨境電商這樣的平臺(tái)支持之下，中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“供應(yīng)鏈碾壓”到“品牌心智占領(lǐng)”，完成從“新晉頂流”到“資深王者”的轉(zhuǎn)化，不再只是夢(mèng)想，而是觸手可及的現(xiàn)實(shí)。

未來(lái)，東南亞不再只是一個(gè)有著巨大增量市場(chǎng)的出海目的地，更將成為中國(guó)品牌新一輪全球化布局的“跳板”、品牌起飛的起跑線。

自古天下事，及時(shí)難必成。

時(shí)不我待，你準(zhǔn)備好了嗎？