在美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，歐萊雅并未局限于產(chǎn)品層面的比拼，而是通過(guò) “美之道” 系列項(xiàng)目構(gòu)建品牌獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值體系。9月14日，歐萊雅中國(guó)攜手松美術(shù)館、聯(lián)動(dòng)藝術(shù)家張曉剛舉辦的“美之道?讀者與作者”沉浸式青年美育項(xiàng)目正式啟動(dòng)。在這場(chǎng)兼具“傳播廣度”“場(chǎng)域深度”“內(nèi)容高度”的活動(dòng)中，參與人員在 “讀者” 與 “作者” 身份間自由切換，成為美的共創(chuàng)者。

這背后，歐萊雅面向全球的新理念在中國(guó)被特別詮釋為“美之道”。此次活動(dòng)，歐萊雅中國(guó)也讓更多年輕人走進(jìn)藝術(shù)、感受美、創(chuàng)造美。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，通過(guò)“美之道”的全新品牌語(yǔ)言，歐萊雅中國(guó)正在以“美之道，人人都知道”的長(zhǎng)期價(jià)值與用戶連接。

青年美育項(xiàng)目正式啟動(dòng)

9 月 13 日，張曉剛迄今最大規(guī)模個(gè)展 “讀者與作者” 在松美術(shù)館開(kāi)幕。展覽集中呈現(xiàn)近 400 件橫跨 1975 至 2025 年的多元藝術(shù)作品，以 “讀者” 與 “作者” 雙重視角，探討時(shí)代、藝術(shù)史與個(gè)人的深層關(guān)聯(lián)。

作為 “青年美育伙伴”，歐萊雅中國(guó)攜手松美術(shù)館推出惠民舉措，向所有學(xué)生免費(fèi)開(kāi)放展覽，并于 9 月 14 日打造 “美之道?讀者與作者” 沉浸式青年美育項(xiàng)目，通過(guò)多環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)公眾尤其是學(xué)生在 “讀者” 與 “作者” 身份間自由切換，成為美的共創(chuàng)者。

值得關(guān)注的是，本次 “美之道·讀者與作者” 活動(dòng)以 “美的啟迪、美的升華、美的共生” 為脈絡(luò)，12 小時(shí)不間斷的美育之旅節(jié)奏清晰、內(nèi)容豐富。

活動(dòng)清晨以松間瑜伽練習(xí)拉開(kāi)帷幕，幫助參與者調(diào)整至輕盈松弛的狀態(tài)，為全天沉浸式美育體驗(yàn)做好準(zhǔn)備。后續(xù)環(huán)節(jié)中，歐萊雅中國(guó)特邀多位跨界嘉賓，開(kāi)展 “讀者與作者” 主題跨界導(dǎo)覽。嘉賓們從各自視角出發(fā)，串聯(lián)藝術(shù)與日常生活，帶領(lǐng)參與者在張曉剛作品中，體悟 “美” 與歷史文化、美好生活、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、國(guó)際交流的深度交織，探索美學(xué)的更多可能。

下午的百人共創(chuàng)繪畫環(huán)節(jié)成為活動(dòng)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。百余位青年觀眾拿起畫筆，創(chuàng)作心中的 “美”，從藝術(shù)的 “讀者” 正式轉(zhuǎn)變?yōu)?“作者”，在集體創(chuàng)作中碰撞靈感，真切感知 “人人都是美的作者” 的理念，實(shí)現(xiàn)美的共鳴與傳遞。

隨后，“美之道沙龍” 這一核心環(huán)節(jié)由資深藝評(píng)人鞠白玉主持，藝術(shù)家張曉剛、策展人崔燦燦、歐萊雅北亞及中國(guó)公共事務(wù)總裁蘭珍珍、讀書博主都靚展開(kāi)跨界對(duì)談。

四位嘉賓圍繞 “美的啟迪”“美的升華”“美的共生”，結(jié)合各自專業(yè)領(lǐng)域，分享被美震撼的經(jīng)歷及其對(duì)人生選擇的影響，探討美在繪畫、策展、文學(xué)與生活中的多元呈現(xiàn)，強(qiáng)調(diào) “追尋美是普遍平等的命題，取決于個(gè)人觀念與視野”，為年輕觀眾帶來(lái)美學(xué)、時(shí)代與個(gè)人關(guān)系的深刻啟迪。

“三方聯(lián)動(dòng)” 打破傳播壁壘

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次活動(dòng)通過(guò)多維度、沉浸式的設(shè)計(jì)，讓藝術(shù)與美走進(jìn)日常生活，為青年群體搭建了探索美、創(chuàng)造美的平臺(tái)，進(jìn)一步推動(dòng)了美育的普及與發(fā)展。

值得注意的是，在資源整合層面，歐萊雅展現(xiàn)出強(qiáng)大的 “三方聯(lián)動(dòng)” 能力，以自身 “傳播廣度” 為紐帶，精準(zhǔn)串聯(lián)松美術(shù)館的 “場(chǎng)域深度” 與張曉剛藝術(shù)的 “內(nèi)容高度”。

在這場(chǎng)合作中，三方分工明確且優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：松美術(shù)館擁有獨(dú)特的實(shí)體場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)，白墻、松樹(shù)構(gòu)成的美學(xué)空間與豐富的美育經(jīng)驗(yàn)，為活動(dòng)提供了沉浸式的物理載體；張曉剛作為極具國(guó)際影響力的當(dāng)代藝術(shù)家，其橫跨 1975 至 2025 年的近 400 件作品，為項(xiàng)目注入了高端的藝術(shù)內(nèi)容與深厚的美學(xué)高度。

在此背景下，歐萊雅則憑借超 1.5 萬(wàn)名員工的龐大基數(shù)、廣泛的消費(fèi)者覆蓋以及成熟的傳播渠道，成為資源整合的核心樞紐。一方面為松美術(shù)館的 “小眾美育” 提供資金與傳播支持，將美術(shù)館的專業(yè)展覽放大為面向大眾的公共文化活動(dòng)；另一方面結(jié)合 “美之道” 理念，從張曉剛的藝術(shù)作品中提煉 “美的啟迪、美的升華、美的共生” 脈絡(luò)，讓專業(yè)藝術(shù)內(nèi)容更貼近大眾認(rèn)知；同時(shí)，通過(guò)多渠道宣傳 “學(xué)生免費(fèi)看展” 政策，成功打破藝術(shù)圈壁壘，讓原本局限于藝術(shù)愛(ài)好者的展覽，觸達(dá)更多非藝術(shù)專業(yè)的青年群體，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的最大化釋放。

歐萊雅北亞及中國(guó)公共事務(wù)總裁蘭珍珍表示：“此次依托松美術(shù)館的場(chǎng)域深度、張曉剛藝術(shù)的內(nèi)容高度，疊加歐萊雅的傳播廣度，三方聯(lián)手，我們希望實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與大眾美育的雙向賦能，助力更多人探尋‘美的答案’。‘美之道’是歐萊雅中國(guó)對(duì)這個(gè)時(shí)代‘美’的深刻解答。我們致力于通過(guò)多元的形式，讓更多年輕人走進(jìn)藝術(shù)、感受美、創(chuàng)造美，真正實(shí)現(xiàn)‘美之道，人人都知道’的目標(biāo)?！?/p>

從 “文化綁定” 到 “用戶共創(chuàng)”

市場(chǎng)觀點(diǎn)指出，從戰(zhàn)略維度看，歐萊雅 “美之道” 呈現(xiàn)出清晰的 “兩步走” 進(jìn)階邏輯，實(shí)現(xiàn)了從 “文化綁定” 到 “用戶共創(chuàng)” 的跨越。

事實(shí)上，在歐萊雅集團(tuán)成立115周年之時(shí)，歐萊雅面向全球提出了“Essentiality of Beauty”理念，并在中國(guó)被特別詮釋為“美之道”，將跨越語(yǔ)言和文化的“美”與東方哲思中的“道”相融合。此次“美之道?讀者與作者”沉浸式美育體驗(yàn)，是歐萊雅中國(guó)“美之道”系列實(shí)踐的關(guān)鍵一環(huán)。

此前，歐萊雅中國(guó)便與中國(guó)國(guó)家博物館合作 “美之道?循徑至美” 項(xiàng)目，甄選 32 件館藏珍品，以中式美學(xué)時(shí)代特征重構(gòu)文物說(shuō)明，并通過(guò)線下導(dǎo)覽與線上小程序交互的創(chuàng)新模式，打破展覽物理界限。

這一舉措被認(rèn)為，歐萊雅中國(guó)正在借助國(guó)家級(jí)文化 IP 為 “美之道” 定調(diào)，將文物中蘊(yùn)含的歷史文化之美與品牌的科學(xué)護(hù)膚、精致妝容理念相聯(lián)結(jié)，打破 “美妝 = 表面美” 的刻板認(rèn)知，賦予 “美” 深厚的歷史厚度與文化底蘊(yùn)。

而此次松美術(shù)館項(xiàng)目則完成了戰(zhàn)略升級(jí)，從 “單向傳遞文化美” 轉(zhuǎn)向 “雙向激發(fā)用戶創(chuàng)美”。歐萊雅中國(guó)不僅支持張曉剛個(gè)展《讀者與作者》向所有學(xué)生免費(fèi)開(kāi)放，還設(shè)計(jì)了百人共創(chuàng)繪畫、過(guò)期化妝品 “變廢為寶” 創(chuàng)作等環(huán)節(jié)，讓青年群體從 “聽(tīng)美、看美” 的被動(dòng)接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)?“創(chuàng)美” 的主動(dòng)參與者。

此外，從可持續(xù)美理念的落地來(lái)看，歐萊雅中國(guó)還巧妙借助 “過(guò)期化妝品創(chuàng)作” 這一方式，將產(chǎn)品生命周期延伸至 “美學(xué)價(jià)值” 層面，把行業(yè)痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌理念的具象化表達(dá)。

業(yè)內(nèi)人士指出，歐萊雅中國(guó)正在將 “美” 的話語(yǔ)權(quán)從文物、藝術(shù)家轉(zhuǎn)移到普通用戶手中，真正踐行 “美之道，人人都知道” 的目標(biāo)，讓品牌理念從抽象概念落地為可感知、可參與的實(shí)際行動(dòng)，形成更具長(zhǎng)期價(jià)值的用戶連接。