廣汽菲克公司的破產(chǎn)是中外合資汽車合作模式反思的重要樣本。其失敗原因不僅是產(chǎn)品策略與市場定位的錯位，更是戰(zhàn)略決策偏差與跨文化管理失調(diào)的系統(tǒng)性結(jié)果。

文｜朱耘

ID | BMR2004

“不是所有的SUV都叫Jeep”，這則廣告曾家喻戶曉。隨著一紙破產(chǎn)公告，國產(chǎn)Jeep已正式告別歷史舞臺。

距離2025年7月8日，廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司（簡稱“廣汽菲克公司”）發(fā)布破產(chǎn)清算案進展情況已過去了兩個多月。

2010年，廣汽集團與當時的菲亞特克萊斯勒公司以50:50的股比合資成立廣汽菲克公司。從成立至今，廣汽菲克公司累計生產(chǎn)國產(chǎn)Jeep的自由俠、自由光、指南者等車型逾40萬輛。曾憑借其獨特的越野風格，吸引了一大批消費者。

一位曾接近廣汽菲克公司管理層的汽車業(yè)內(nèi)人士李明（化名）說：“廣汽菲克公司死于2022年，這紙公告徹底將它埋葬?！敝袊囐|(zhì)量委員會秘書長馬振山則認為，廣汽菲克公司的破產(chǎn)，不是今天才發(fā)生的，業(yè)內(nèi)早在2020年左右就已看到其無以為繼的跡象。如今的“官宣”，或許是在輿論、財務(wù)和社會責任等層面“最小傷害”的時點做出的選擇。

曾經(jīng)，合資模式在中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演了重要角色，眾多合資車企憑借外方的品牌、技術(shù)和管理經(jīng)驗，在中國市場取得了顯著成績。然而，近年來，隨著中國本土汽車品牌的崛起以及市場競爭的日益激烈，越來越多的合資車企面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。廣汽菲克公司的破產(chǎn)，無疑為整個行業(yè)敲響了警鐘，讓人們不得不重新審視合資車企在新的市場環(huán)境下的生存與發(fā)展之道。而復(fù)盤廣汽菲克公司15年來的成敗得失，對中國汽車出海全球，亦有深刻的戰(zhàn)略啟示，中國企業(yè)應(yīng)強化戰(zhàn)略定力與跨文化治理能力，避免因股權(quán)博弈、決策內(nèi)耗錯失機遇窗口。

01

“燒機油”讓Jeep跌落神壇

2015年，Jeep通過廣汽菲克公司實現(xiàn)國產(chǎn)。彼時包括奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、福特等在內(nèi)的國際知名汽車廠商已率先在華設(shè)立合資公司，實現(xiàn)了車型的國產(chǎn)化。Jeep國產(chǎn)化的第一款車型為自由俠。當時，以長城哈弗H6為代表的城市SUV在國內(nèi)銷量表現(xiàn)不俗，撐起了SUV家族的半壁江山，在同級別車型中，合資車恰是市場空白。一經(jīng)國產(chǎn)，Jeep就實現(xiàn)了不錯的銷量。此后廣汽菲克公司又國產(chǎn)化了Jeep自由光、指南者等車型。

2016年，廣汽菲克公司三款車型的銷量實現(xiàn)260%的同比增幅，2017年銷量一度達到22.2萬輛，但此后便開始走下坡路。轉(zhuǎn)折點來自2018年的“3·15晚會”，Jeep品牌車型出現(xiàn)的大面積“燒機油”問題，廣汽菲克公司被點名，徹底引爆了消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的信任危機。到了2022年，出現(xiàn)全系月產(chǎn)銷僅個位數(shù)的慘狀。

隨著銷量持續(xù)下滑，廣汽菲克公司的經(jīng)營狀況日益惡化。汽車行業(yè)具有典型的規(guī)模經(jīng)濟特征，銷量的減少意味著單位產(chǎn)品分攤的固定成本增加，從而導(dǎo)致企業(yè)盈利能力下降。為了維持生產(chǎn)經(jīng)營，廣汽菲克公司不得不投入大量資金用于市場推廣、渠道建設(shè)等方面，但是始終無法拉動銷量，這些投入進一步加劇了企業(yè)的財務(wù)負擔。同時，銷量的下滑也使得企業(yè)在供應(yīng)鏈中的話語權(quán)減弱，采購成本上升，形成惡性循環(huán)。

就在廣汽菲克公司銷量持續(xù)下滑、經(jīng)營陷入困境之時，中外雙方股東之間的矛盾也逐漸浮出水面。2022年1月，斯泰蘭蒂斯集團單方面發(fā)表聲明稱，計劃將在廣汽菲克公司中的持股比例由50%提升至75%，并稱廣汽集團同意該交易。不過，廣汽集團隨后明確回應(yīng)稱“此發(fā)布行為未經(jīng)我方認可”。歷經(jīng)長達數(shù)月的爭執(zhí)后，2022年7月18日，斯泰蘭蒂斯集團和廣汽集團分別宣布將終止合資公司廣汽菲克。

2022年10月31日，廣汽集團發(fā)布公告稱，經(jīng)與會董事投票表決，審議通過《關(guān)于同意廣汽菲克破產(chǎn)申請的議案》，同意其因資不抵債，按現(xiàn)行法律法規(guī)相關(guān)規(guī)定，向法院申請破產(chǎn)。2022年11月28日，廣汽菲克進入破產(chǎn)清算程序。隨后，廣汽菲克公司土地、建（構(gòu)）筑物、機器設(shè)備等資產(chǎn)進行了五次公開掛網(wǎng)整體拍賣，均因無人報名而流拍。

02

合資之初埋下了失利的伏筆

廣汽菲克公司成立于2010年3月9日，由廣汽集團和當時的菲亞特克萊斯勒集團（FCA，后于2021年1月與PSA集團合并成為斯泰蘭蒂斯公司）以 50:50 的股比共同投資建設(shè)，總投資約170億元，總部設(shè)立于湖南長沙，主要生產(chǎn)Jeep品牌的國產(chǎn)車型。公司成立初期，正值中國汽車市場快速發(fā)展的黃金時期，尤其是 SUV 市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢。

一直以來，汽車品牌在華引入新車型時，通常會先以進口方式在中國市場進行數(shù)年試銷，待銷量穩(wěn)定后再推進國產(chǎn)化。Jeep品牌初期亦遵循此路徑，但其忽視了市場競爭格局、消費趨勢變化及產(chǎn)品自身局限性等核心因素，最終導(dǎo)致國產(chǎn)化戰(zhàn)略失利。

李明透露，廣汽菲克公司成立之初，雙方母公司都有源于非市場因素的戰(zhàn)略考量。FCA迫切需要通過強化存在感，來搶占當時汽車銷量增長最強勁的中國市場，以提升自身在資本市場的影響力。

作為中國六大汽車集團之一，廣汽集團合資板塊最大的利潤奶牛為廣汽豐田和廣汽本田兩大日系合資品牌。日系車以性價比著稱，但在高端化上缺乏“后勁”。豪華車上，一汽與奧迪合資，華晨與寶馬合資，北汽與奔馳合資，上汽與凱迪拉克合資，廣汽方面也需要一個定位更高端的合資品牌。“曾慶洪（廣汽集團時任董事長）彼時提出了‘不把雞蛋放在一個籃子里’的戰(zhàn)略思路，亟須開拓歐美品牌合作渠道以實現(xiàn)陣營平衡。在當時歐美車企合作資源已相對稀缺的背景下，F(xiàn)CA作為全球第三大汽車集團的市場地位，使其成為廣汽實現(xiàn)戰(zhàn)略多元化的重要選擇?！崩蠲髡f，這種雙方均帶有非市場化訴求的合作背景，導(dǎo)致決策層在市場信號尚未明確時便推進合資項目，為后續(xù)的定位偏差埋下了伏筆。

馬振山認為，廣汽與FCA的合資，已經(jīng)接近中國汽車合資之路的“尾聲”，此前大眾、豐田、福特、現(xiàn)代等國際品牌都已實現(xiàn)了國產(chǎn)化，從銷量、產(chǎn)品力、服務(wù)上發(fā)力，雙重壓力之下，留給廣汽菲克公司的空間并不大?！爱斈旰腺Y是潮流，不論大小只要是個牌就能合資，但是現(xiàn)在中國技術(shù)起來了，靠資本捆綁的合作難以為繼?！瘪R振山說。

國產(chǎn)成本過高，是廣汽菲克公司走向破產(chǎn)的另一重要因素。李明坦言，廣汽菲克的長沙工廠，在當時可謂是全球頂尖制造工廠。該工廠規(guī)劃年產(chǎn)能為30萬輛，這一產(chǎn)能是考慮到當時中國汽車市場處于高位增長態(tài)勢。要知道，2015年前后，是中國汽車市場增長最快、產(chǎn)能缺口最大的時候。包括北京現(xiàn)代、上汽大眾、神龍汽車在內(nèi)的多家合資企業(yè)，都在積極新建工廠、擴大產(chǎn)能。原有的工廠，工人們往往也是三班倒，即便如此，很多暢銷車依然要等上數(shù)周。

然而，長沙工廠從建成投產(chǎn)至2022年都未能全產(chǎn)能生產(chǎn)汽車，當實際銷量遠低于預(yù)期時，固定成本分攤過高，導(dǎo)致即使縮小規(guī)模，也無法解決成本問題。

李明坦言，即便是到現(xiàn)在再看，廣汽菲克長沙工廠也依然處于先進水平。這一優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，在拍賣的時候卻無人問津。馬振山直言：“中國現(xiàn)在的產(chǎn)能遠大于市場需求，產(chǎn)能早已不是瓶頸，品牌和產(chǎn)品才是核心競爭力?！比缃袢艄S不被整合進入大型集團繼續(xù)生產(chǎn)，其價值將大打折扣。若僅作為資產(chǎn)出售，則淪為“破銅爛鐵”，難以變現(xiàn)。這不僅是廣汽菲克的問題，也是整個行業(yè)的縮影——從追趕產(chǎn)能到過剩產(chǎn)能，轉(zhuǎn)變只用了不到十年。

03

產(chǎn)品品牌定位的認知偏差

李明認為，廣汽菲克做產(chǎn)能規(guī)劃時，忽視了競爭格局的復(fù)雜性與市場需求的多樣性，并高估了自身品牌在中國市場的影響力，尤其忽略了從進口車向國產(chǎn)車過渡時消費人群和價值認知的巨大差異。

Jeep在國產(chǎn)初期延續(xù)小眾精英路線，在品牌風格、產(chǎn)品開發(fā)、營銷邏輯上均未實現(xiàn)針對中國市場的根本性調(diào)整。然而，在中國買進口車與買國產(chǎn)車是兩類不同人群。Jeep進口車型用戶多為追求硬核越野體驗的情懷玩家，而國產(chǎn)車型瞄準的是普通家庭用戶，其核心訴求集中在日常實用性與舒適性，對專業(yè)越野性能的關(guān)注度極低，導(dǎo)致情感價值傳遞出現(xiàn)斷層。

當時，廣汽菲克的市場部門追求“高級感”，試圖將Jeep打造成豪華品牌。這種脫離市場實際的定位誤導(dǎo)了品牌傳播與產(chǎn)品策略。Jeep在美國是街車，到今天為止，美國依然是Jeep的全球第一大市場。在中國，Jeep的熱銷區(qū)域，主要是北京、四川等地，比如四川有比較多的丘陵地帶，可以讓大家玩車，但縱觀整個中國市場，銷量高的產(chǎn)品主要是漢蘭達這樣的城市SUV。“所以SUV賣得好，是不是真正的越野車并不重要?！崩蠲髡f。

廣汽菲克的產(chǎn)品受制于合資工廠基于樂觀預(yù)期設(shè)定的龐大產(chǎn)能，此后品牌被迫向大眾市場轉(zhuǎn)型。然而在轉(zhuǎn)型過程中，Jeep既未能維持硬核越野的核心優(yōu)勢（如簡化四驅(qū)系統(tǒng)），又未能構(gòu)建起家用SUV的產(chǎn)品競爭力，最終陷入“淡化越野丟了初心，迎合家用又無亮點”的定位迷局。這種戰(zhàn)略搖擺不僅未能實現(xiàn)規(guī)模突破，反而加劇了品牌認知的混亂。

此后，中國市場新能源汽車的滲透率越來越高，而廣汽菲克公司未能及時推出具有競爭力的純電平臺產(chǎn)品，徹底錯過市場窗口。

04

管理之殤

Jeep品牌來自于克萊斯勒公司（Chrysler Corporation），但其近年來“命途多舛”。自2009年金融危機以來，克萊斯勒經(jīng)歷了從私募控股、政府與菲亞特聯(lián)合干預(yù)、全資被菲亞特收購，再到最終與PSA合并進入全球化集團斯泰蘭蒂斯的復(fù)雜歷程。

克萊斯勒公司成立于1925年，由著名汽車工程師沃爾特·P·克萊斯勒（Walter P. Chrysler）創(chuàng)辦，與通用、福特并稱為美國三大汽車公司。

1998年，克萊斯勒公司與德國戴姆勒?奔馳汽車合并，組建“戴姆勒-克萊斯勒”集團。2007年，戴姆勒認定并購協(xié)同失敗，將約80%股份以74億美元售予美國私募基金凱雷集團，克萊斯勒成為私人控股公司。2008—2009年，美國金融危機重創(chuàng)汽車行業(yè)，克萊斯勒公司因資金鏈斷裂被迫申請破產(chǎn)保護，2009年6月，破產(chǎn)重組方案通過，由意大利菲亞特公司、美加政府、工會信托共同接手。菲亞特初始擁有約20%的股份，美國及加拿大政府與工會信托持其余股份。此后菲亞特逐步增持股權(quán)，至2011年已控股約46%，成為克萊斯勒最大單一股東。

2014年1月，菲亞特買下工會信托剩余41.5%股權(quán)，收購克萊斯勒全部權(quán)益，同年10月成立“菲亞特克萊斯勒汽車”，克萊斯勒成為其全資子公司。2019年末，F(xiàn)CA與PSA達成合并協(xié)議，旨在共享電動化與平臺技術(shù)。2021年1月16日，F(xiàn)CA與PSA正式完成合并，成立斯泰蘭蒂斯集團，總部位于荷蘭，成為全球第四大汽車集團，旗下品牌包括克萊斯勒、Jeep、道奇、標致、雪鐵龍等品牌。

外方母公司的動蕩，直接影響了Jeep在華的戰(zhàn)略連貫性，頻繁易主的克萊斯勒管理層對中國市場始終缺乏深入理解，其產(chǎn)品定義、研發(fā)標準依然圍繞美國市場制定，這使得Jeep在電動化、環(huán)保、外觀與內(nèi)飾等方面與中國主流審美和使用場景愈行愈遠。

“斯泰蘭蒂斯旗下品牌太多，Jeep得不到足夠資源支持?！崩蠲魍嘎?，由于中外股東雙方的權(quán)力制衡，導(dǎo)致公司決策效率低下，許多重要決策需要經(jīng)過長時間的討論和協(xié)調(diào)才能達成，這在快速變化的市場環(huán)境中顯得尤為致命。

馬振山則認為，斯泰蘭蒂斯手握十幾個品牌，從Jeep、標致到瑪莎拉蒂，產(chǎn)品線紛繁復(fù)雜，卻缺乏統(tǒng)一戰(zhàn)略，導(dǎo)致每個品牌在資源分配與技術(shù)演進上都捉襟見肘。相比之下，福特、大眾等車企近年來“聚焦主業(yè)”的戰(zhàn)略更具韌性?；靵y的局面，使得斯泰蘭蒂斯“無暇顧及中國市場”，廣汽菲克公司的破產(chǎn)只是其全球治理失效在中國的一個縮影。

馬振山指出，合資企業(yè)的普遍困境在于：“兩個股東利益訴求不同，一個要利潤，一個要銷量，雙經(jīng)理制（中外各一個負責人）導(dǎo)致決策效率低下?！?/p>

同時，廣汽菲克公司還頻繁地進行人事調(diào)整。2019 年上半年，曾一手托舉廣汽菲克裂變增長的菲克集團中國區(qū)首席運營官（COO）、廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司總裁鄭杰離職，此后蔡迪霓、穆安澤先后執(zhí)掌廣汽菲克公司。頻繁的人事變動使得企業(yè)缺乏穩(wěn)定的管理團隊，戰(zhàn)略執(zhí)行缺乏連貫性，對企業(yè)的長期發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。

此外，廣汽菲克公司與經(jīng)銷商之間的關(guān)系也處理得不夠妥善。隨著銷量的持續(xù)下滑，經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力不斷增大，雙方在銷售政策、庫存管理等方面的矛盾逐漸激化。廣汽菲克的經(jīng)銷商構(gòu)成較為復(fù)雜，由原廣汽菲亞特（廣菲）的經(jīng)銷商、Jeep的經(jīng)銷商和廣汽菲克公司成立后新進的經(jīng)銷商合并而成，三大渠道各有歷史，管理難度較大。李明透露，鄭杰是一位非常優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，在市場營銷、產(chǎn)品規(guī)劃等方面有著突出的業(yè)務(wù)能力，但經(jīng)銷商管理是其短板，最終很多終端問題被上升為企業(yè)問題。

05

中外合資車企還能走多遠

廣汽菲克公司并非中國汽車市場上第一個消失的合資汽車企業(yè)。2018年長安汽車以1元收購日方股權(quán)，鈴木退出中國； 同年菲亞特宣布暫停在華乘用車業(yè)務(wù)，2020年廣汽菲亞特產(chǎn)能劃歸Jeep項目后徹底退出； 2020年，因銷量低迷、產(chǎn)品單一、未實現(xiàn)本地化研發(fā)，雷諾宣布退出中國乘用車合資市場； 2023年起，廣汽謳歌停止國產(chǎn)，轉(zhuǎn)為進口銷售……

在中國汽車合資早期，亦有南京菲亞特、廣州標致等品牌退出中國市場。這意味著，隨著中國汽車產(chǎn)品競爭力不斷增強，尤其在智能化時代，中國自主品牌正實現(xiàn)“換道超車”，而決策效率相對較低的合資品牌，需要重新思考如何在中國市場長久立足。

細看中國各大汽車合資廠商的股比，大多數(shù)以50:50構(gòu)成。馬振山認為，這樣的合資結(jié)構(gòu)，在董事會與執(zhí)行層面容易形成“扯皮機制”，讓決策效率大幅降低，極易錯失市場窗口。

曾經(jīng)，中國車企的合資初衷是“以市場換技術(shù)”，如今中國企業(yè)在三電技術(shù)、底盤系統(tǒng)、設(shè)計能力等方面已實現(xiàn)超車，合資結(jié)構(gòu)反倒成了效率的阻礙。馬振山明確指出：“合資企業(yè)終究是一個過渡性產(chǎn)物，不是最佳模式?！?/p>

如今中國車企在電動化、智能化方面已具備領(lǐng)先優(yōu)勢，而外方品牌如Jeep卻明顯落后。如果Jeep愿意輸出其經(jīng)典造型和底盤技術(shù)，由中方提供電動化平臺和成本控制資源，或許還能重塑“電動Jeep”的市場想象空間。馬振山說：“未來合資企業(yè)若不能快速轉(zhuǎn)向以中方主導(dǎo)的合作形式，大概率都將被淘汰。”未來的汽車產(chǎn)業(yè)格局，將是“中國企業(yè)全球化”的舞臺，而非“外資主導(dǎo)中國市場”的延續(xù)。

李明認為，廣汽菲克公司的破產(chǎn)是中外合資汽車合作模式反思的重要樣本。其失敗原因不僅是產(chǎn)品策略與市場定位的錯位，更是戰(zhàn)略決策偏差與跨文化管理失調(diào)的系統(tǒng)性結(jié)果。未來若Jeep重新進入中國，應(yīng)避免再度走入大眾化市場的陷阱，而是重新定位為高識別度的小眾品牌，在特定人群中建立認同與價值。

當下，人們只能無奈地說一聲：別了，國產(chǎn)Jeep！