文 | 螳螂觀察

作者 | 卿微

近年，家居行業(yè)迎來(lái)了新一輪“以舊換新”熱潮，支持消費(fèi)者開(kāi)展家電產(chǎn)品以舊換新，推動(dòng)家裝消費(fèi)品換新等，其中，“舊居煥新”也成為眾多企業(yè)爭(zhēng)奪的新賽道。

在家居行業(yè)持續(xù)承壓的背景下，不僅裝修公司、定制家居、廚衛(wèi)龍頭等傳統(tǒng)家居瞄準(zhǔn)這一風(fēng)口，甚至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、地產(chǎn)物業(yè)公司、家居中介等，也紛紛跨界布局家裝領(lǐng)域。

只是，這些年家裝行業(yè)的新進(jìn)入者雖然不少，但真正能站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾，更有不少企業(yè)未能扛住競(jìng)爭(zhēng)壓力，僅今年上半年，就有131家裝企破產(chǎn)清算。

不過(guò)，這當(dāng)中也有“例外”。以房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)起家的貝殼，在近日發(fā)布了2025年中期業(yè)績(jī)公告，實(shí)現(xiàn)總交易額17224億元，同比增加17.3%；凈收入493億元，同比增加24.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為32.14億元，同比增長(zhǎng)約5%。

其中，家裝家居業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)凈收入75億元，同比增長(zhǎng)16.5%，其在二季度的貢獻(xiàn)利潤(rùn)率更達(dá)到32.1%。貝殼表示，得益于房產(chǎn)與家裝業(yè)務(wù)的協(xié)同轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)了家裝業(yè)務(wù)的訂單增加。

但一個(gè)“貝殼”的崛起，似乎還是無(wú)法掩飾家裝行業(yè)持續(xù)不斷的“寒潮”，那么，貝殼之所以能夠在存量市場(chǎng)中挖出增量，到底是市場(chǎng)的“虛火”，還是真正找到了破局路徑。

萬(wàn)億需求，撐不住裝修行業(yè)的“生存壓力”

近年來(lái)，雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于調(diào)整周期，但家居行業(yè)的利好消息卻接連不斷。去年，相關(guān)部門(mén)印發(fā)了《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，推動(dòng)家居零售迎來(lái)“換新潮”；今年，《關(guān)于推動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》重磅出臺(tái)，明確提到支持老舊住房自主更新、原拆原建。

根據(jù)《中國(guó)人口普查年鑒2020》，我國(guó)樓齡介于9-23年的現(xiàn)存房屋比例高達(dá)52.93%。貝殼研究院推算，2024年我國(guó)家裝市場(chǎng)規(guī)模約為3.9萬(wàn)億元，其中，存量房裝修市場(chǎng)占約60%。

在政策與需求的雙驅(qū)動(dòng)下，存量房改善需求量日益增長(zhǎng)，舊改市場(chǎng)本應(yīng)是一片藍(lán)海。然而，真實(shí)情況卻并非如此，不少消費(fèi)者因?yàn)榕卵b修麻煩，面對(duì)舊房子也寧愿“忍一忍”。

根據(jù)新浪家居一項(xiàng)千人調(diào)查，有一半人認(rèn)為裝修是一件麻煩事；有33.93%人對(duì)裝修效果有疑慮；有16.07%的人認(rèn)為裝修效果不是自己想要的。對(duì)消費(fèi)者而言，裝修到底為何如此費(fèi)勁？

首先，消費(fèi)者與裝修公司之間存在“信息差”。大部分消費(fèi)者對(duì)裝修流程、材料、價(jià)格等專業(yè)知識(shí)都不熟悉，然而裝修的服務(wù)鏈條非常冗長(zhǎng)，涉及設(shè)計(jì)方、建材家具供應(yīng)商、施工方、質(zhì)檢方、售后服務(wù)方等諸多環(huán)節(jié)，隨便一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都會(huì)影響實(shí)際裝修效果。

其次，裝修流程“黑箱”遍地。“舊居煥新”的需求千人千面，消費(fèi)者不知道該如何表達(dá)自己的訴求、選擇合適的施工方和裝修細(xì)項(xiàng)，難免會(huì)踩坑。

比如在簽合同時(shí)，裝修公司故意隱瞞或漏掉一些小項(xiàng)目的報(bào)價(jià)，并在施工過(guò)程中要求追加費(fèi)用，這些“隱形增項(xiàng)”就像無(wú)底洞，不斷蠶食消費(fèi)者的錢包；部分施工團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)參差不齊，可能存在替換材料、敷衍施工等問(wèn)題，導(dǎo)致裝修效果大打折扣，甚至還要二次返工。

最后，裝修過(guò)程長(zhǎng)，用戶安置成難題。多數(shù)消費(fèi)者雖有家居翻新需求，卻因僅有一處住房，裝修期間不得不另行租房過(guò)渡，因此他們對(duì)縮短裝修時(shí)長(zhǎng)有著迫切的需求。

但在實(shí)際裝修過(guò)程中，不透明的流程卻成了“絆腳石”，消費(fèi)者無(wú)法清晰了解當(dāng)前進(jìn)度、明確各環(huán)節(jié)權(quán)責(zé)，當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，也難以精準(zhǔn)找到責(zé)任方，導(dǎo)致工期不斷被拖延。

消費(fèi)者怕麻煩，對(duì)于裝修公司來(lái)說(shuō)，“舊居換新”也是一塊難啃的“硬骨頭”。尤其是部分實(shí)力薄弱的裝修企業(yè)，稍有不慎便可能被舊改項(xiàng)目中漫長(zhǎng)的工期、錯(cuò)綜復(fù)雜的權(quán)責(zé)糾紛拖入泥潭，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂，不得不退出市場(chǎng)。

一方面，大部分中小裝修企業(yè)沒(méi)有實(shí)力自營(yíng)所有裝修環(huán)節(jié)，而是選擇將部分項(xiàng)目外包出去，但由于缺乏統(tǒng)一的交付標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行規(guī)范，導(dǎo)致實(shí)際裝修效果出現(xiàn)“翻車”，消費(fèi)者不“收貨”，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本也倍增。

另一方面，裝修公司屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，如果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)跟不上市場(chǎng)節(jié)奏，比如盲目拓展門(mén)店規(guī)模、家居產(chǎn)品訂貨周轉(zhuǎn)失衡等，便會(huì)占據(jù)公司大筆資金，一旦遭遇客戶回款延遲、市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)等問(wèn)題，資金鏈就會(huì)面臨斷裂風(fēng)險(xiǎn)。

比如家裝獨(dú)角獸“住范兒”、“家裝第一股”東易日盛，這些昔日的行業(yè)明星，都是因?yàn)橘Y金鏈斷裂而導(dǎo)致暴雷。

由此可見(jiàn)，過(guò)去幾年家裝行業(yè)面臨“倒閉潮”，并不只是行業(yè)環(huán)境遇冷所致，而是大部分家裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式本就存在“硬傷”。

當(dāng)行業(yè)需求旺盛時(shí)，企業(yè)能通過(guò)持續(xù)涌入的新訂單，掩蓋經(jīng)營(yíng)模式里的漏洞；可一旦周轉(zhuǎn)放緩，企業(yè)成本管控松散、服務(wù)流程粗放等問(wèn)題，也成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

“重構(gòu)”家裝生態(tài)，但貝殼只完成“交付”前序

因此，如何把復(fù)雜事情簡(jiǎn)單化，提出新的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)解決以上痛點(diǎn)，成為了家裝企業(yè)吃下“舊居換新”增量的勝負(fù)手。

近日，貝殼整裝在被窩整裝2025產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上提出“全案整裝服務(wù)商”新發(fā)展方向，讓家裝服務(wù)從“攢機(jī)”時(shí)代走入“整機(jī)”時(shí)代，以產(chǎn)品化樣板房為消費(fèi)者提供整裝解決方案。

貝殼找房董事長(zhǎng)彭永東曾表示，“家裝行業(yè)非常大，但體驗(yàn)不怎么樣，需要重新被定義，值得重新再做一次?！?/p>

因此，貝殼也一直在嘗試用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的思路來(lái)解決家裝行業(yè)的痛點(diǎn)，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、人的標(biāo)準(zhǔn)和流程的標(biāo)準(zhǔn)都重做一遍，試圖在非標(biāo)化的家裝領(lǐng)域中，找到可標(biāo)準(zhǔn)化的交付切口。

一則，是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。今年7月，貝殼整裝借助貝殼樓盤(pán)字典的真實(shí)數(shù)據(jù)，發(fā)布了三套產(chǎn)品化樣板房，并以“所見(jiàn)即交付”探索家裝服務(wù)從設(shè)計(jì)到交付的完整閉環(huán)。

其最大的賣點(diǎn)是“可復(fù)制且保證個(gè)性化”，貝殼將裝修解構(gòu)為七大系統(tǒng)，消費(fèi)者無(wú)需了解每個(gè)部件的技術(shù)細(xì)節(jié)，也無(wú)需比價(jià)或協(xié)調(diào)各方，只需選擇喜歡的“套餐”，就能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化整體交付。

二則，是流程標(biāo)準(zhǔn)化。近年，貝殼以推動(dòng)客戶體驗(yàn)提升為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)并持續(xù)迭代家裝核心數(shù)字平臺(tái)Home SaaS，讓家裝流程的各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全面的模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化，進(jìn)一步優(yōu)化前中后臺(tái)的協(xié)同效率，讓整個(gè)作業(yè)流程變得更順暢。

三則，是“人”的標(biāo)準(zhǔn)化?！叭恕笔茄b修過(guò)程中最難統(tǒng)一的變量，貝殼則以數(shù)字化工具來(lái)打通信息壁壘。

在消費(fèi)者端，通過(guò)AI設(shè)牛、元境視界等AIGC工具和大模型技術(shù)，讓消費(fèi)者能夠快速生成裝修效果圖，滿足個(gè)性化的設(shè)計(jì)需求；在施工端，則通過(guò)可視化管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)裝修過(guò)程的可視化、透明化，讓消費(fèi)者能夠時(shí)刻監(jiān)控裝修進(jìn)度。

一系列數(shù)字化改革下，近年貝殼家裝家居業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度不斷提升，其在貝殼整體收入中的占比從2021年的0.24%上升至2024年的15.8%。此外，貝殼家裝業(yè)務(wù)的毛利率也保持在30%左右，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)平臺(tái)型家裝企業(yè)8-10%的抽傭比例。

圖源：嘉世咨詢

但賺得盤(pán)滿缽滿的貝殼家裝，真的解決了家裝行業(yè)的傳統(tǒng)痛點(diǎn)了嗎？在此之前，不妨先看看貝殼為何從家居中介轉(zhuǎn)型家居家裝，其優(yōu)勢(shì)到底是什么？

2021年，是貝殼發(fā)展生涯中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，貝殼創(chuàng)始人左暉去世，再疊加恒大暴雷時(shí)間和疫情的影響，貝殼一度走到了“艱難時(shí)刻”。

這一時(shí)候，貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人彭永東接任貝殼董事長(zhǎng)一職，并提出了“一體雙翼”戰(zhàn)略，“一體”即核心房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)，“兩翼”即家裝和惠居業(yè)務(wù)，試圖打破貝殼單一依賴傭金的盈利模式。

2023年，貝殼啟動(dòng)“一體三翼”戰(zhàn)略升級(jí)，“三翼”分別對(duì)應(yīng)家裝、租賃和住宅開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。這些年，貝殼已從房產(chǎn)交易平臺(tái)進(jìn)化為覆蓋“交易--租賃--家裝--開(kāi)發(fā)”的全鏈條居住服務(wù)生態(tài)體。

至此，貝殼為何加碼家裝業(yè)務(wù)，邏輯已經(jīng)非常清晰。一則，在房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入新周期之際，貝殼需要尋找新的增長(zhǎng)引擎，對(duì)沖主業(yè)收入下滑的風(fēng)險(xiǎn)；

二則，家裝業(yè)務(wù)與貝殼其他業(yè)務(wù)存在協(xié)同效應(yīng)，具體來(lái)看，存量房、新房、租賃與家裝業(yè)務(wù)可互為流量入口，從而推動(dòng)數(shù)據(jù)價(jià)值在貝殼生態(tài)中的內(nèi)循環(huán)。

貝殼憑借多年來(lái)在房產(chǎn)服務(wù)中積累的真實(shí)數(shù)據(jù)和技術(shù)研發(fā)，早已搭建起居住服務(wù)數(shù)字化的底層架構(gòu)。因此，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈的打通與協(xié)同，可以說(shuō)是其與生俱來(lái)的核心能力。

可是，家裝終究是一個(gè)“重交付”的業(yè)務(wù)，盡管推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化能夠提升各環(huán)節(jié)的協(xié)同效率，但最終仍需通過(guò)線下施工交付、供應(yīng)鏈履約、服務(wù)體驗(yàn)等環(huán)節(jié)兌現(xiàn)價(jià)值，從“線上到線下”的轉(zhuǎn)化效果，才是決定家裝業(yè)務(wù)能否真正扎根的關(guān)鍵。

“流量”解決不了“交付”難題

因此，在貝殼憑借“數(shù)字化能力”進(jìn)軍家裝行業(yè)的同時(shí)，我們還需要將目光從“紙面”轉(zhuǎn)移到“現(xiàn)實(shí)”，關(guān)注其數(shù)字化工具在家裝領(lǐng)域中的實(shí)際應(yīng)用，到底是“紙上談兵”，還是“真有其效”。

目前來(lái)看，消費(fèi)者的感受卻與預(yù)期存在偏差。首先，是裝修質(zhì)量不如預(yù)期，在社交媒體及投訴平臺(tái)上，不少用戶反饋貝殼家裝存在施工與設(shè)計(jì)不一致、施工不規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等。

這也從側(cè)面反映出，雖然數(shù)字化工具能夠優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)效率，但如何將數(shù)字化的“手”伸到施工現(xiàn)場(chǎng)，依然是一個(gè)行業(yè)難題。

貝殼也深知家裝交付的痛點(diǎn)，于是在售后服務(wù)方面加大投入，推出了“十怕十諾”等服務(wù)承諾及明細(xì)賠付標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)和加強(qiáng)培訓(xùn)提升施工質(zhì)量，比如在2024上半年，貝殼團(tuán)隊(duì)的定制家具一次性安裝成功率已達(dá)到 80%。

但貝殼的紙面數(shù)據(jù)卻與用戶真實(shí)體驗(yàn)并不一致，這到底是統(tǒng)計(jì)口徑問(wèn)題，還是貝殼存在“信息繭房”，恐怕只能由貝殼自己去尋找答案。

其次，惡意捆綁房屋和家裝交易的投訴也頗為突出。根據(jù)《新快報(bào)》報(bào)道，有消費(fèi)者表示，貝殼旗下銷售人員稱購(gòu)買圣都團(tuán)裝可以享受買房的額外優(yōu)惠，但必須捆綁購(gòu)買相應(yīng)的家裝包，但該家裝套餐卻比市場(chǎng)價(jià)貴1-2倍。另外，在黑貓投訴平臺(tái)上，也有不少類似的投訴。

事實(shí)上，除了貝殼之外，也有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘗試跨界家裝市場(chǎng)，但能跑通的卻寥寥無(wú)幾。比如字節(jié)跳動(dòng)旗下自營(yíng)家裝“住好家”宣布調(diào)整業(yè)務(wù)方向，轉(zhuǎn)為探索家裝業(yè)務(wù)服務(wù)保障的模式；齊家網(wǎng)也從原來(lái)的家裝業(yè)務(wù)撮合平臺(tái)轉(zhuǎn)型為裝企SaaS服務(wù)平臺(tái)；住范兒更已遺憾退場(chǎng)。

在一眾跨界玩家中，既有阿里、字節(jié)、百度等流量巨頭，也有士巴兔、齊家網(wǎng)這種專業(yè)平臺(tái)玩家，但無(wú)論哪一種玩家都未能在互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域取得較大突破，主要還是在于“交付”。

家裝服務(wù)鏈涉及數(shù)百個(gè)環(huán)節(jié)，即便互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能把大部分環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化梳理和銜接，但非標(biāo)準(zhǔn)化屬性的影響下，從設(shè)計(jì)師到各種工人，仍有大量工作需要具體的個(gè)人參與，個(gè)體之間的差異比較大，也會(huì)影響數(shù)字化的應(yīng)用與效果。

所以，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)而言，流量和算法不是“王牌”，交付能力才是。在消費(fèi)者看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)不應(yīng)該只是服務(wù)整合者、施工監(jiān)督者，更應(yīng)該是責(zé)任承擔(dān)者和品質(zhì)保障者，只有在實(shí)戰(zhàn)中不斷沉淀服務(wù)口碑，才能真正將平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為交付優(yōu)勢(shì)。

誠(chéng)然，相較于近年困于家居存量市場(chǎng)的傳統(tǒng)家裝企業(yè)，貝殼家裝有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，依托平臺(tái)積累的海量房產(chǎn)交易數(shù)據(jù)，形成了獨(dú)有的“流量池”和“數(shù)據(jù)庫(kù)”，還能通過(guò)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，打破傳統(tǒng)家裝“信息不對(duì)稱”的壁壘。

但要成為行業(yè)真正的“顛覆者”，貝殼家裝便不能止步于流量紅利的短期加持，若不能真正解決消費(fèi)者的信任危機(jī)、施工端的質(zhì)量難題，貝殼或許只是家裝行業(yè)又一個(gè)“熱鬧的參與者”，而非真正的“破局者”。貝殼在家裝領(lǐng)域的探索，依然前路漫漫。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)