被“吹爆”的洗護(hù)賽道，40億超級(jí)品牌的行業(yè)命題。

作者|Age

來(lái)源|聚美麗

這兩年，洗護(hù)賽道受到的關(guān)注是有目共睹的。

珀萊雅、上美、巨子生物等上市公司集體下場(chǎng)推出洗護(hù)新品牌，澳谷集團(tuán)、阿道夫等傳統(tǒng)頭部也同步更新品牌矩陣。

其中，上美股份創(chuàng)始人呂義雄更做出大膽預(yù)判：20億是做品牌的門檻，30億是品牌，40億是超級(jí)品牌，現(xiàn)在是留給中國(guó)洗護(hù)品牌的最佳時(shí)機(jī)，中國(guó)一定會(huì)跑出來(lái)3-5個(gè)超級(jí)洗護(hù)品牌。行業(yè)也接連有聲音認(rèn)為，洗護(hù)是最有可能冒出40億、50億級(jí)別的品類之一。

這些積極言論，無(wú)疑為洗護(hù)行業(yè)的想象空間添了一把火。

而從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，洗護(hù)賽道的前景也確實(shí)值得期待。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2024年洗護(hù)品類市場(chǎng)規(guī)模為899.95億元，同比增長(zhǎng)59.32%，是增幅最快的品類。

但當(dāng)聚美麗走近市場(chǎng)一線時(shí)，這些亮眼的數(shù)字與宏大的預(yù)判，卻似乎與我們聽到的聲音形成了反差：“我們的情況可能沒有那么樂(lè)觀?！薄白龅?0億體量已經(jīng)很吃力了”......

一面是行業(yè)對(duì)“40億超級(jí)品牌”的宏大藍(lán)圖，一面是一線從業(yè)者的真切感嘆。這巨大的預(yù)期差，某種程度上，揭示的正是當(dāng)前洗護(hù)市場(chǎng)繁榮表象下的深層焦慮與不確定性。

那么，市場(chǎng)一線的真實(shí)圖景究竟如何？支撐“40億夢(mèng)想”的根基是否穩(wěn)固？新興品牌距離這個(gè)看似誘人的目標(biāo)，中間還橫亙著哪些必須逾越的鴻溝，機(jī)會(huì)又在何處？

洗護(hù)不是護(hù)膚，別用功效護(hù)膚的成功“照套”洗護(hù)的走向

“中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)是公認(rèn)有潛力的。但你問(wèn)我，一線品牌的發(fā)展近況，那恐怕還沒有跟上行業(yè)對(duì)洗護(hù)市場(chǎng)前景的預(yù)判?！鄙罡醋o(hù)市場(chǎng)多年的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李毅在交流時(shí)，如是笑言。

這種市場(chǎng)前景和一線品牌現(xiàn)狀的“溫差”，也被且初相關(guān)負(fù)責(zé)人所認(rèn)同，“行業(yè)報(bào)告更多從宏觀趨勢(shì)和潛在需求角度出發(fā)，但實(shí)際市場(chǎng)中，新興品牌面臨著諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士王一同樣直言，“我能理解行業(yè)為什么那么看好洗護(hù)，但作為一線從業(yè)者的視角來(lái)看，洗護(hù)生意的門檻或許不高，但想做好、做透，遠(yuǎn)非表面看上去那么簡(jiǎn)單。”

并且，在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種溫差的背后，在一定程度上源于近些年功效護(hù)膚的成功所帶來(lái)的“升溫”，這讓行業(yè)對(duì)“用功效邏輯把洗護(hù)重新做一遍”這件事充滿了信心。

功效護(hù)膚的成功毋庸置疑，但與此同時(shí)，身處市場(chǎng)一線的他們，想隨之提出的是——“功效護(hù)膚的邏輯真的能適用洗護(hù)嗎？整個(gè)洗護(hù)市場(chǎng)真的有找到突破點(diǎn)嗎？”這其實(shí)是還沒有被驗(yàn)證的疑問(wèn)。

因?yàn)榫鸵詢蓚€(gè)品類的賽道特性來(lái)看，“其實(shí)護(hù)膚和洗護(hù)的邏輯是相差很大的?！边@是被諸多行業(yè)人士共同強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。

李毅就提到，護(hù)膚與洗護(hù)兩大品類在消費(fèi)者心理、市場(chǎng)表現(xiàn)及購(gòu)買決策等方面都存在顯著差異。例如，洗護(hù)產(chǎn)品本身成本較低、可替代性強(qiáng)，品牌心智明顯弱于護(hù)膚品類，消費(fèi)者的“指定購(gòu)買”意愿也相對(duì)偏低。

對(duì)此，Sregular絲律產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人徐文磊補(bǔ)充道：“近兩年功效護(hù)膚興起后，有人提出‘用功效護(hù)膚的邏輯重新打造洗護(hù)產(chǎn)品’，但其實(shí)早有類似嘗試，最終往往做著做著就變了形，難以持續(xù)推進(jìn)?！?/p>

至于背后的原因，徐文磊分析認(rèn)為，這與中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的一個(gè)重要特性密切相關(guān)，即“頭皮無(wú)需像皮膚那樣進(jìn)行即時(shí)護(hù)理，消費(fèi)者的長(zhǎng)期養(yǎng)護(hù)意識(shí)也較弱。除非脫發(fā)問(wèn)題嚴(yán)重影響美觀，否則其受重視程度遠(yuǎn)不及護(hù)膚?！?/p>

并且，王一特別指出：“洗護(hù)市場(chǎng)是規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，核心在于市占率?！钡F(xiàn)實(shí)是，新興洗護(hù)品牌多崛起于線上，線下渠道能力薄弱，想進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)屬“有心無(wú)力”。

此外，近兩年國(guó)貨美妝集團(tuán)紛紛出手布局洗護(hù)領(lǐng)域，這也是讓一些缺乏背景的洗護(hù)新銳品牌頗感焦慮，李毅就直言，“盡管除珀萊雅外，其他美妝集團(tuán)并無(wú)洗護(hù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但它們憑借多年美妝布局沉淀的經(jīng)驗(yàn)，以及頭部地位所掌握的豐厚資源，對(duì)缺乏背景的品牌足以形成碾壓式優(yōu)勢(shì)。”

競(jìng)爭(zhēng)格局開始“轉(zhuǎn)動(dòng)”，新興品牌來(lái)到風(fēng)險(xiǎn)期？

但必須看到的是，盡管部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)洗護(hù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并未像市場(chǎng)數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的那般樂(lè)觀。但近年洗護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變動(dòng)，也是不容忽視的——

一直以來(lái)，寶潔、聯(lián)合利華等巨頭在洗護(hù)市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)地位，但近年來(lái)新興品牌涌現(xiàn)、白牌做大規(guī)模，其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)已被打破，市場(chǎng)份額逐步出現(xiàn)收縮，被新興品牌、白牌爭(zhēng)奪分食。

1）規(guī)?；南醋o(hù)白牌大軍

近兩年，白牌在洗護(hù)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭是較為兇猛的。以2024年至2025年上半年的抖音洗發(fā)護(hù)發(fā)榜單來(lái)看，以固然堂、8+minutes彈動(dòng)、高緹雅為代表的白牌，位居抖音洗發(fā)護(hù)發(fā)TOP前列。

這背后原因，其實(shí)和中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)息息相關(guān)。一直以來(lái)，由于中國(guó)人口基數(shù)龐大，消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的需求與認(rèn)知層次是存在明顯差異的。例如，以三四線及以下城市為代表的消費(fèi)者，對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品缺乏篩選能力，其需求基本停留在“清潔”功能層面，而這正是擁有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的白牌長(zhǎng)期賴以生存的市場(chǎng)。

對(duì)此，徐文磊也補(bǔ)充提到，“白牌并非新生事物，其一直存在于市場(chǎng)中，是抖音等電商渠道的興起，為其創(chuàng)造了機(jī)遇。在成本本就偏低的洗護(hù)市場(chǎng)中，白牌憑借靈活的價(jià)格體系、運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以及精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的策略，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化發(fā)展?！?/p>

但對(duì)于如今白牌在中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的火熱態(tài)勢(shì)，如且初相關(guān)負(fù)責(zé)人其實(shí)更傾向于，將其視為“時(shí)代背景下的階段性現(xiàn)象”。

至于原因，在上述提及的抖音等電商為白牌提供了便捷的銷售途徑之外，她提到，“隨著經(jīng)濟(jì)下行，部分消費(fèi)者的價(jià)格敏感度上升，白牌的低價(jià)策略恰好迎合了這部分需求。但后續(xù)，白牌如果不進(jìn)行品牌化運(yùn)作，其市場(chǎng)份額可能會(huì)逐漸萎縮。”

要知道，品牌運(yùn)營(yíng)向來(lái)講究長(zhǎng)期主義，憑借低成本靈活鋪貨或許能實(shí)現(xiàn)快速起量，但脫離產(chǎn)品力與品牌力，就會(huì)喪失復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。無(wú)數(shù)“起得快、死得快”的白牌案例，也在不斷印證這一點(diǎn)。

因此，目前雖已有部分洗護(hù)白牌開始探索品牌化路徑，只是這條道路并不容易。在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不僅是洗護(hù)類目需要經(jīng)歷時(shí)間周期的沉淀，才有可能真正帶動(dòng)市場(chǎng)；在此過(guò)程中，還非?？简?yàn)白牌創(chuàng)始人能否克制短期欲望，專注于品牌建設(shè)與產(chǎn)品打磨，否則很容易在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)偏差。

2）“邁不過(guò)10億門檻”的新興品牌

與洗護(hù)白牌依靠低成本和靈活的線上銷售策略搶占大眾及下沉市場(chǎng)份額不同，新興品牌主要憑借創(chuàng)新產(chǎn)品與營(yíng)銷策略，吸引年輕一代消費(fèi)者及對(duì)品質(zhì)有新需求的群體，逐漸在市場(chǎng)中嶄露頭角，但整體市場(chǎng)份額仍相對(duì)較小。

目前，新興品牌中雖已涌現(xiàn)出詩(shī)裴絲、且初、戴可思等頭部品牌，但除此之外，多數(shù)品牌規(guī)模普遍較小。并且，王一就指出：“年?duì)I收10億是國(guó)貨洗護(hù)品牌面臨的一道高門檻”，想要突破這一規(guī)模再向上攀升，往往會(huì)倍感吃力。

這背后的原因，除了白牌的低價(jià)策略能在短期內(nèi)吸引大量?jī)r(jià)格敏感型消費(fèi)者，擠壓了新興品牌的市場(chǎng)空間外，其實(shí)是涉及到洗護(hù)類目發(fā)展特性、品牌能力等系列問(wèn)題。

要知道，品牌GMV的增長(zhǎng)，往往是品牌效應(yīng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累、達(dá)到一定程度后自然溢出的結(jié)果。所以在徐文磊看來(lái)，當(dāng)下國(guó)貨洗護(hù)品牌的沉淀時(shí)間尚短，這就導(dǎo)致前期可能具備強(qiáng)勁的爆發(fā)力，發(fā)展速度很快，但一旦突破10億規(guī)模，就進(jìn)入了長(zhǎng)跑階段，考驗(yàn)的是產(chǎn)品研發(fā)、品牌內(nèi)容輸出、渠道布局等綜合實(shí)力。

“眼下一個(gè)顯著的問(wèn)題就是，新興品牌多起家于線上渠道，在全渠道運(yùn)營(yíng)能力上，仍存在明顯短板?！彼缡侵赋觥?/p>

在部分行業(yè)人士看來(lái)，還有一個(gè)關(guān)鍵因素其實(shí)是“洗護(hù)類目非常需要采取高舉高打的運(yùn)營(yíng)模式”，而這往往是眾多新興品牌難以承受的。

SPES詩(shī)裴絲聯(lián)合創(chuàng)始人蔣錦杰就曾坦言，(洗護(hù))忠誠(chéng)度低，品牌就要不斷地去喚醒(消費(fèi)者)，這一定會(huì)耗費(fèi)比較大的資金。所以，過(guò)去的洗發(fā)水品牌基本是大廣告+大滲透策略，高頻反復(fù)、多點(diǎn)陳列來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。

在此基礎(chǔ)上，徐文磊還觀察到傳播環(huán)境的分散給品牌發(fā)展帶來(lái)的限制。他表示：“品牌所有投放的內(nèi)容都需貼合各個(gè)平臺(tái)的需求，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但這也導(dǎo)致品牌在服務(wù)平臺(tái)、服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí)，難以聚焦自身，無(wú)法集中呈現(xiàn)真正的品牌優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)角度來(lái)看，大家在運(yùn)營(yíng)中都倍感吃力?！?/p>

正因如此，有業(yè)內(nèi)人士打趣道：“以現(xiàn)在的傳播環(huán)境，再提出‘無(wú)硅油’概念，恐怕也很難做到10億營(yíng)收的規(guī)模?！?/p>

在這樣的市場(chǎng)格局下，洗護(hù)市場(chǎng)其實(shí)是被認(rèn)為，很難在短時(shí)間內(nèi)滋生40/50億超級(jí)新興品牌，甚至那些處于中腰部及以下的新興品牌，更被部分行業(yè)人士視為面臨著潛在危機(jī)。

如徐文磊就提到，若這些中腰部新興品牌在未來(lái)3-5年內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，很可能會(huì)被后續(xù)新出現(xiàn)的新興品牌或白牌進(jìn)一步擠占市場(chǎng)份額，屆時(shí)的生存處境恐怕會(huì)更加艱難。

“無(wú)硅油”之后，下一個(gè)“爆點(diǎn)”藏在這些細(xì)分賽道？

中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)雖已歷經(jīng)三十余年發(fā)展，但仍未擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的窠臼。而恰是這一格局孕育著破局的機(jī)遇。

正如徐文磊所指出的：“過(guò)去十幾年，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)最大的變革當(dāng)屬‘無(wú)硅油’概念的興起，但這更多是概念性突破，行業(yè)整體仍缺乏更深層次的技術(shù)革新與產(chǎn)品迭代。”這種對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的判斷，點(diǎn)出了洗護(hù)市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的創(chuàng)新惰性。

而在如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，新興品牌若想突圍，傳統(tǒng)路徑的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)已然高企。無(wú)論是“高舉高打”式的大規(guī)模投入(依賴雄厚資本支撐和渠道霸權(quán))，還是試圖憑借單一創(chuàng)新點(diǎn)撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)(需承擔(dān)極高的市場(chǎng)教育成本與失敗風(fēng)險(xiǎn))，在多數(shù)從業(yè)者眼中都堪稱“九死一生”的豪賭。

相比之下，細(xì)分化策略被認(rèn)為是更具普適性的破局之道。其核心在于 “夯實(shí)品牌內(nèi)功，精準(zhǔn)錨定自身的核心價(jià)值與目標(biāo)客群”，通過(guò)對(duì)細(xì)分的深度滿足建立用戶信任。

“品牌得先聚焦細(xì)分需求的核心點(diǎn)做深做透，再以此為基礎(chǔ)延伸成線、拓展成面。唯有如此，才能一步步在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，最終將這個(gè)品類或品牌真正打磨成型?！?strong>徐文磊如是說(shuō)道。

這一觀點(diǎn)也得到了且初相關(guān)負(fù)責(zé)人的認(rèn)同。據(jù)其回憶，且初的發(fā)展軌跡正是對(duì)此的印證：品牌敏銳洞察到當(dāng)時(shí)頭部護(hù)理“小眾性”背后潛藏的市場(chǎng)潛力，以頭皮護(hù)理凝膠為切入點(diǎn)布局頭皮護(hù)理賽道，率先取得突破；隨后在穩(wěn)固面部卸妝與頭皮護(hù)理兩大陣地的基礎(chǔ)上，逐步拓展至身體護(hù)理場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)了品牌規(guī)模的穩(wěn)步擴(kuò)大。

△且初新上市的「太陽(yáng)紅梨」系列產(chǎn)品

而關(guān)于未來(lái)的細(xì)分化方向，行業(yè)人士也指出了多個(gè)潛力方向——

去屑是中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)中，是認(rèn)知度與需求度極高的洗護(hù)功效。這看似和新空間、未滿足的需求毫不相關(guān)，但其實(shí)不少業(yè)內(nèi)人士都表現(xiàn)出了看好，認(rèn)為“中國(guó)洗護(hù)品牌在去屑領(lǐng)域還是有想象空間的?！?/p>

因?yàn)楸M管去屑市場(chǎng)的占有率與消費(fèi)者認(rèn)知都被國(guó)際品牌主導(dǎo)，但近年以海飛絲為代表的國(guó)際品牌逐漸顯現(xiàn)定位固化、輸出老化等問(wèn)題，這其實(shí)為市場(chǎng)留出了窗口期，尤其現(xiàn)在正處于消費(fèi)升級(jí)與分級(jí)交錯(cuò)、Z世代消費(fèi)崛起的節(jié)點(diǎn)。

并且，從功效升級(jí)維度看，去屑領(lǐng)域也還有很大拓展空間。一位國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品經(jīng)理就提出，去屑作為洗護(hù)市場(chǎng)的核心需求之一，大多數(shù)產(chǎn)品目前僅停留在抑制馬拉色菌的抑菌層面。但如今隨著行業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到，頭皮是一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，基于頭皮微生態(tài)的研究與維護(hù)，其實(shí)也是該領(lǐng)域極具潛力的創(chuàng)新方向。

洗護(hù)市場(chǎng)的男女細(xì)分，同樣值得深挖。禾大亞太區(qū)高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理谷達(dá)明提到，“我們看到市場(chǎng)上大部分的洗護(hù)產(chǎn)品，僅僅依靠改變香型來(lái)區(qū)分男女款。但事實(shí)上，男性用戶和女性用戶，不管是本身頭發(fā)/頭皮的狀態(tài)，還是日常的護(hù)理習(xí)慣，均存在極為顯著的差異。”

還有對(duì)于頭發(fā)本身特定需求的挖掘，谷達(dá)明解釋道，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要聚焦在頭發(fā)的‘清潔’以及洗后所帶來(lái)的舒適感上，卻忽略了對(duì)頭發(fā)本身特定需求的深入挖掘。比如針對(duì)燙發(fā)受損的修護(hù)，燙發(fā)后的固色鎖色問(wèn)題等細(xì)分市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)還很少見到?！?/p>

在此方向上，王一也接著補(bǔ)充道，可以把美發(fā)產(chǎn)品看作頭發(fā)彩妝，在這一品類上，還尚未形成標(biāo)桿性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。造型、毛燥護(hù)理、修復(fù)、發(fā)膜、染發(fā)等細(xì)分品類都將成為新的消費(fèi)需求增長(zhǎng)點(diǎn)。

而在此過(guò)程中，具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的且初相關(guān)負(fù)責(zé)人也提醒道，細(xì)分化是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)：“機(jī)遇在于，通過(guò)深耕細(xì)分市場(chǎng)，品牌能夠精準(zhǔn)找到目標(biāo)客群，提高市場(chǎng)占有率?！?/p>

“但與此同時(shí)，這也對(duì)品牌提出了更高要求：一方面需投入更多研發(fā)資源與市場(chǎng)調(diào)研精力，確保產(chǎn)品真正貼合細(xì)分市場(chǎng)的需求；另一方面，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌必須持續(xù)創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)品，方能在細(xì)分領(lǐng)域脫穎而出?！?/p>

總而言之，當(dāng)巨頭光環(huán)漸褪、白牌浪潮起伏、新興品牌爬坡過(guò)坎，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的未來(lái)，終究要在喧囂中找到自己的節(jié)奏。

行業(yè)要做的，也不僅是一場(chǎng)對(duì)“規(guī)模”的追逐，更是向“價(jià)值深耕”的蛻變。這不僅需要品牌跳出簡(jiǎn)單的模式復(fù)制，更需在渠道平衡、用戶心智培育、技術(shù)沉淀上久久為功。

或許超級(jí)品牌的誕生尚需時(shí)日，但當(dāng)整個(gè)行業(yè)真正理解“洗護(hù)”的本質(zhì)，在市場(chǎng)規(guī)律中找到屬于自己的生態(tài)位，那片被期待的藍(lán)海，終將在迭代中清晰起來(lái)。

視覺設(shè)計(jì)：筱情
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