作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

茶飲圈的“反差哲學(xué)”

“穿搭要顯貴，基礎(chǔ)款就不能再搭基礎(chǔ)款”

“上身基礎(chǔ)，下身就不基礎(chǔ)”

“上下都基礎(chǔ)，配飾就不基礎(chǔ)”

最近，這類穿搭口訣席卷社交平臺(tái)，相關(guān)話題視頻的播放量高達(dá)數(shù)億次。其核心邏輯可以總結(jié)為“基礎(chǔ)款+1個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)=顯貴”。說白了，就是靠制造恰到好處的“反差”，讓整體造型跳出平庸，變得高級(jí)起來。

如今，這股“反差哲學(xué)”已蔓延至茶飲領(lǐng)域，不少品牌紛紛下場(chǎng)玩起了“反差?！?，經(jīng)典打法如下：

打法一：“原料基礎(chǔ)、配料就不基礎(chǔ)”：

這是最直接、最具沖擊力的打法——品牌在保留普通奶茶、咖啡等基礎(chǔ)原料的同時(shí)，搭配極具個(gè)性、甚至略帶“黑暗料理”屬性的配料，在視覺與味覺層面制造顛覆性反差，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心與挑戰(zhàn)欲，從而實(shí)現(xiàn)”出圈”。

比如最近上海爆火的“牙刷咖啡”——將薄荷奶油做的“牙膏”擠在牙刷上，再搭配一杯西瓜特調(diào)咖啡。顧客先吃一口“牙膏”再喝咖啡，體驗(yàn)感拉滿，網(wǎng)友們直呼“抽象”！

再比如肯悅咖啡前段時(shí)間推出的“山西老陳醋氣泡美式”——選用IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆，融入地道山西陳醋風(fēng)味，再加上清甜蘋果汁和現(xiàn)打氣泡水，呈現(xiàn)出前調(diào)醋香、中調(diào)酸甜、尾調(diào)微苦的復(fù)合風(fēng)味。類似的產(chǎn)品還有蒜泥拿鐵、牛肝菌特調(diào)咖啡以及見手青Dirty等。

打法二：“配方基礎(chǔ)，原料就不基礎(chǔ)”

《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心“健康問題”，42.2%的消費(fèi)者更在意是否長(zhǎng)胖，70%的消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品中的原料保持關(guān)注。因此，不少品牌瞄準(zhǔn)這一需求，通過原料升級(jí)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值重塑，在經(jīng)典配方中制造新的記憶點(diǎn)。

比如喜茶近期上新的“茶特調(diào)”系列，雖仍延續(xù)經(jīng)典茶飲結(jié)構(gòu)，但卻選用了自研高香茶底“九窨雪毫茉王”，強(qiáng)化“茶”的風(fēng)味核心；不僅如此，喜茶還采用獲得“無抗無激素認(rèn)證”的“源牧3.8牛乳”作為乳品原料，在原料層面搶先樹立新標(biāo)準(zhǔn)。

再比如CoCo都可煥新升級(jí)的輕乳茶系列產(chǎn)品，直接采用原生純牛乳提純的冰博克作為乳基底，增加醇厚感、放大奶香，真正做到無0植物油、0氫化基底乳、0植脂末。

打法三：“原料、口味、奶茶都基礎(chǔ)，形態(tài)就不基礎(chǔ)”

當(dāng)口味、原料都難以玩出新意時(shí)，品牌轉(zhuǎn)而顛覆產(chǎn)品的物理形態(tài)，借助形態(tài)創(chuàng)新來制造新鮮感、打破同質(zhì)化。

“泡面版阿芙佳朵”將冰激凌球做成面條狀，再搭配兩根筷子形狀的餅干，最后淋入像醬料包的咖啡液；而“-86度Dirty”則把杯子提前冷凍至-86℃，再倒入熱濃縮咖啡，憑借極致的冷熱反差，將日銷量穩(wěn)定在500杯以上。

打法四：“產(chǎn)品都基礎(chǔ)，奶茶名和小票就不基礎(chǔ)”

當(dāng)產(chǎn)品本身無法做出巨大創(chuàng)新時(shí)，品牌就邊聚焦“文字戰(zhàn)場(chǎng)”，通過極具創(chuàng)意的產(chǎn)品名，或者風(fēng)格迥異的小票，用較低的成本完成產(chǎn)品價(jià)值的二次創(chuàng)新。

近期，“奶茶名越來越抽象”成了社交媒體熱點(diǎn)，從“桃花釀”、“琉璃月”，到“桃花依舊笑春風(fēng)”、“天府云裳舞輕盈”，再到“芝芝莓莓”、“孤孤獨(dú)獨(dú)嘟嘟”，雖然有不少消費(fèi)者認(rèn)為名稱拗口，但不可否認(rèn)，別具一格的名字確實(shí)能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

再比如“小票”。最近，茉莉奶白在小票上連載“霸總小說”，情節(jié)套路又略帶反轉(zhuǎn)，不少消費(fèi)者還自發(fā)在社交平臺(tái)上上傳“續(xù)集”，硬是把小票當(dāng)成了連載小說平臺(tái)，那張平時(shí)隨手就扔掉的外賣小票，現(xiàn)在搖身一變竟成了“社交貨幣”。不僅如此，麥當(dāng)勞、滬上阿姨、霸王茶姬等頭部品牌也紛紛開始在小票上“做文章”。

略顯“疲態(tài)”的茶飲圈

需要一劑“猛藥”

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3547.2億元。雖然仍保持同比增長(zhǎng)，但增速已放緩至6.4%，市場(chǎng)空間逐漸飽和，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

在茶飲市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大、行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的背景下，茶飲行業(yè)的產(chǎn)品開始趨于高度同質(zhì)化。

據(jù)茶咖觀察統(tǒng)計(jì)，今年上半年，全國(guó)門店數(shù)量前10名的茶飲品牌共推出了近232款新品，其中果茶、輕乳茶、奶茶構(gòu)成前三梯隊(duì)，合計(jì)占比超過77%。

為了吸引顧客，茶飲品牌們開始打價(jià)格戰(zhàn)、搞聯(lián)名營(yíng)銷、推健康概念......品牌間在產(chǎn)品、營(yíng)銷、理念等方面的差異化越來越小，因此打破傳統(tǒng)預(yù)期、制造驚喜，成了茶飲品牌最好吸引消費(fèi)者的方式。

而“反差哲學(xué)”的出現(xiàn)，恰恰為品牌提供了一條全新的突圍路徑。

在這個(gè)信息過載的時(shí)代，常規(guī)產(chǎn)品極易被淹沒。相反，那些具有“反差感”的產(chǎn)品，卻能一下子抓住消費(fèi)者的眼球。無論是出乎意料的口味，還是打破常規(guī)的造型，這種“違背常識(shí)”的設(shè)計(jì)，反而自帶話題和傳播力，讓品牌在千篇一律的“好喝”的評(píng)價(jià)中，靠“新奇有趣”脫穎而出。

另一方面，在消費(fèi)日趨理性化的時(shí)代下，“多果肉”、“多小料”已經(jīng)不再能說服消費(fèi)者為之支付更高價(jià)格。因此，品牌將價(jià)值感植入到“看不見”的地方，比如更貴的原材料、更復(fù)雜的工藝......通過這些“不基礎(chǔ)”的部分為產(chǎn)品提供溢價(jià)理由，讓消費(fèi)者直觀感受到“貴有貴的道理”，而且“貴”得更有趣、更值得。

除此之外，在社交媒體時(shí)代，產(chǎn)品本身就是最核心的傳播媒介。

具有“反差感”的產(chǎn)品是天然的“社交貨幣”，比如泡面阿芙佳朵、-86度Dirty等等，這些產(chǎn)品以其奇特的外觀和喝法，讓消費(fèi)者自發(fā)地拍照打卡，并分享在社交平臺(tái)。這不僅為品牌帶來了大量免費(fèi)曝光，更重要的是，這種來自用戶的真實(shí)反饋與種草，比任何廣告營(yíng)銷都更有說服力。

從“不稀缺”的奶茶

到“稀缺”的情緒價(jià)值

據(jù)《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告顯示》，情緒價(jià)值成了Z世代“心理剛需”。從青年目前的消費(fèi)心態(tài)來看，近6成青年愿意為情緒價(jià)值買單。選擇“快樂消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣買單”人群占比為56.3%，較2024年增長(zhǎng)16.2個(gè)百分點(diǎn)，越來越多的青年選擇“情價(jià)比消費(fèi)”。

當(dāng)產(chǎn)品功能趨于同質(zhì)化，情緒符號(hào)就成了茶飲品牌突圍的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。越來越多的消費(fèi)者選擇買一杯奶茶，不再是因?yàn)檫@杯奶茶味道有多好，而是為了喝它帶來的情緒價(jià)值。

從火爆全網(wǎng)的“秋天的第一杯奶茶”，到如今層出不窮的新喝法，越來越多的消費(fèi)者不僅追求即時(shí)的味覺滿足，而是更享受喝這一杯奶茶所帶來的參與感、互動(dòng)性與情感共鳴。

霸王茶姬靠東方美學(xué)貫穿品牌體驗(yàn)、構(gòu)建文化認(rèn)同；蜜雪冰城憑借“雪王”這一擬人化IP，打造親切而又極富生命力的品牌形象；茉莉奶白靠“一杯好看的奶茶”激發(fā)用戶嘗鮮欲......這些品牌不再局限于“賣產(chǎn)品”，而是以一種更柔軟、更貼近的姿態(tài)，努力與消費(fèi)者“交朋友”。

這不再是一場(chǎng)單向的品牌輸出，而是一場(chǎng)雙向的情感共建——消費(fèi)者購(gòu)買的也不再是一杯奶茶，而是一段可分享的社交時(shí)刻、一種被品牌讀懂的情感共鳴。