7463元一晚的套房被搶光，549元1張的門票卻嫌貴！

上海樂高樂園從6月試營業(yè)到7月開業(yè)以來，不僅未能復制迪士尼開園時的萬人空巷，反而因高價票、低客流、設備故障等問題頻頻上熱搜。

有游客因影院的“人工降雨”失控被淋成了落雞湯，更有游客被“大飛車”懸掛在半空中暴曬40多分鐘……

門票堪稱“亞洲最貴”，連黃牛都懶得倒賣，體驗完的網友曬出一家三口一天花了6000多的賬單，直接嚇退一批中產。

對比國內其他主題樂園，環(huán)球影城旺季門票也才500出頭，長隆歡樂世界更是不到400元。樂高樂園憑什么這么貴？

是成本太高，還是瞄準了高端客群？畢竟，在消費降級的大環(huán)境下，這樣的定價策略究竟是品牌溢價給的底氣，還是對市場的誤判？

上海樂高樂園是全球第11座樂高主題樂園，匯聚了多項全球首發(fā)與全球唯一的亮點項目。主打積木主題和互動體驗，但如今這票價，卻讓不少普通家庭望而卻步。

有網友算了一筆賬：一家三口玩一天，光門票、交通就得小兩千，再加上餐飲、紀念品，輕輕松松三四千就沒了，這錢都夠去周邊城市玩好幾天了。

與迪士尼和環(huán)球影城開園時門票被炒至千元甚至萬元的火爆景象不同，這座號稱“亞洲最大”的積木王國，某魚上原價549元的成人票被砍至436元甩賣，成交量卻少得可憐。

據在線平臺數據，樂高樂園開園首日門票僅售出千余張，遠不及迪士尼首日5萬張秒光的盛況。盡管后期通過李佳琦直播帶貨賣出3000張票，但對于暑期旺季來說仍是杯水車薪。

黃牛的“躺平”，或許比任何市場報告都更能說明問題：樂高樂園的“高價夢”，正在遭遇消費者的理性打擊。

消費者很快發(fā)現，高價并未換來對等的體驗。168元的兒童套餐被戲稱“飛機餐分量”，酒店提前入住還要加收699元“霸王條款”。

有位家長直言：“500多的門票，孩子能玩的設施不到一半，性價比太低?！?/p>

樂園將核心客群鎖定為“2-12歲兒童及其家庭”，園區(qū)內75%的游樂設施圍繞低幼兒童設計，成年人只能充當“陪玩工具人”。

樂高迷文文在試運營首日體驗后失望表示：“除了曬到頭暈的排隊區(qū)，就是頻繁故障的設備，連粉絲情懷都被消耗殆盡。”

拿捏不了成年人，也拿捏不了女性朋友，除了票價貴外，園區(qū)還被吐槽收費不合理，地方小，玩的東西少，霸王條款多、年卡用戶預約難等問題。

業(yè)內專家指出，樂高樂園的困境本質是“親子細分市場與高端定價的矛盾”。

在消費降級的大環(huán)境下，家長更看重“值不值”而非“貴不貴”。若無法在服務、內容、體驗上補齊短板，僅靠IP情懷難以支撐長期運營。

值得玩味的是，樂園在8月暑期后段將門票打折銷售后開始出現轉機：單日接待量創(chuàng)新高，酒店“一房難求”，長三角家庭游客占比升至30%。

這或許證明，降價促銷和區(qū)域客群深耕能暫時緩解壓力。

畢竟，一座樂園的成功，不在于它用多少積木搭出城堡，而在于游客離開時，臉上是否帶著笑容。

上海樂高樂園耗資40多億，占地接近40個標準足球場那么大，里面設置了8大主題區(qū)，70多個互動游樂設施。

不同于其他主題樂園通吃全年齡段的策略，樂高樂園明確針對低幼階段的孩子和家長，所有項目都更注重安全性和互動性。

為了在競爭中脫穎而出，樂高還專門為國內市場打造了“悟空小俠”主題區(qū)，把西游記故事和樂高積木創(chuàng)意結合，這可是全球獨一份。

樂園配套的主題酒店成了吸金利器，最貴的套房7463元一晚，一個半小時就被搶光。

不過，酒店推出的 “損壞屋內積木模型最高需賠償 1.5 萬元” 的條款，卻引發(fā)了外界質疑，認為這一規(guī)定疑似在“變相創(chuàng)收”。

在全球范圍內，樂高樂園的成功案例不少，如丹麥比隆、英國溫莎、美國加州等地的樂園均成為當地熱門旅游目的地。

然而，國內市場卻存在一個獨特挑戰(zhàn)：缺乏“初代消費者”。對于很多80、90后父母來說，他們的童年生活里并沒有樂高。

這意味著，樂高不僅要吸引孩子，還要說服家長認可其價值。

因此，上海樂高樂園的定位不僅是娛樂，更試圖通過沉浸式體驗直接觸達兒童，反向拉動積木銷售。

數據顯示，樂高在國內已有450家門店，占全球總數的一半。

樂園與零售的聯動，構成了通過線下體驗再到“衍生消費”的閉環(huán)模式。但這一模式的前提是，樂園必須成為強大的流量入口。

為了適應國內市場，上海樂高樂園在內容設計上推出了一系列特色項目：有模擬真實交通規(guī)則的“駕駛學?！?，通過團隊協(xié)作完成任務的“救援學院”，基于樂高獨家打造的“悟空小俠”IP主題區(qū)等等。

但當游客們走進園區(qū)時，第一反應就是“只有這么一點點”嗎？尤其是奔著“悟空小俠花果山冒險”項目而去的就更要失望了，該項目至今都未開放，引發(fā)部分消費者質疑樂園的完成度。

目前，國內親子游市場已進入白熱化競爭階段。樂高的本土化玩法開園不利，更別說，還要面對迪士尼、環(huán)球這些“老江湖”的競爭壓力，樂高這場較量，可不輕松??！

國內主題樂園市場已經殺成一片紅海，深圳樂高樂園、清遠長隆度假區(qū)等多個大型項目將陸續(xù)開業(yè)，還有2027年即將要來的哈利·波特制片廠之旅和小豬佩奇戶外主題樂園。

前有迪士尼、環(huán)球影城兩大國際巨頭牢牢占據高端市場，后有泡泡瑪特、愛奇藝等本土IP樂園加速搶占親子賽道，樂高樂園未來能否突圍還是個未知數。

上海迪士尼憑借米奇、漫威等全年齡段IP矩陣，年客流量超1200萬人次。環(huán)球影城則依托哈利·波特、變形金剛等IP，精準收割追求刺激體驗的年輕群體。

相比之下，樂高樂園雖有哈利·波特、星戰(zhàn)等全球IP授權，但其核心吸引力仍集中在積木拼搭的互動體驗上，缺乏迪士尼式的“魔法世界”感染力。

另外，本土化的“悟空小俠”電影在國內知名度也不高，遠不及“哪吒”“熊出沒”有影響力。

樂高樂園的另一個挑戰(zhàn)，是本土玩家正在以更低價格、更高靈活度的策略蠶食親子市場。

比如泡泡瑪特城市樂園憑借潮玩IP和社交屬性，吸引年輕家庭打卡；愛奇藝樂園則通過影視IP聯動和科技互動，主打“輕量級”親子娛樂。

這些本土樂園門票普遍在200-300元區(qū)間，僅為樂高的一半，且多位于城市核心區(qū)，交通便利。

更關鍵的是，它們更懂國內家長的需求。例如泡泡瑪特樂園結合盲盒玩法，讓孩子在游玩中收集限定款玩具，既滿足娛樂性，又強化了消費黏性。

當然，樂高樂園本質上是一場關于“品牌養(yǎng)成”的長期博弈。它既無法像迪士尼那樣靠IP通吃全年齡段，又難以像本土樂園那樣快速響應消費變化。

短期來看，降價促銷和配套優(yōu)化或許能緩解客流壓力，9月，上海旅游節(jié)臨近，樂高樂園推出了門票半價活動，市場反響不錯。

但長期競爭的關鍵，在于能否將積木的“創(chuàng)造性”基因與國內家庭的教育需求深度綁定，同時通過科技升級彌補體驗短板。

這場“前有猛虎，后有追兵”的戰(zhàn)役，勝負或許不在當下，而在樂高能否用時間證明拼搭的樂趣，值得家長為孩子反復買單。

未來，樂高樂園能否像拼積木一樣，將國內市場的碎片化需求拼接成可持續(xù)的商業(yè)模式，仍需時間驗證。

參考資料：

1.鹽財經：《亞洲最貴樂園來了，嚇退上海中產》

2.鳳凰網財經：《亞洲最貴樂園，割不動中產》

3.品牌觀察官：《燒光5.5億！中產搶曝7462元1晚的樂高酒店，卻不愿花549元進園？》

作者：陳璐

編輯：歌