文 | 山核桃

中國消費史上，1990是一個特殊的年份。

這一年，外國品牌集體搶灘中國，內(nèi)地開起了第一家麥當勞、北京街頭的法國服裝品牌皮爾·卡丹成了人人眼中的香餑餑，深圳的“中英街”上游客宛如長龍，彼時現(xiàn)代中國消費熱拉開帷幕，但這一起點上，唯獨缺少國貨的身影。

35年過去，中國消費市場經(jīng)歷一場翻天覆地般的改變。一面是文化自信下，消費者對國貨的信任催生國貨品牌數(shù)量的爆發(fā)式增長，走向世界舞臺的中國品牌和中國智造越來越多；另一面，一批國貨經(jīng)歷了消費市場的洗禮也逐漸建立出差異化的生長模式，從被動模仿走向自主創(chuàng)新。

站在當下，回溯歷史，我們可以清晰地看到國貨崛起的三段式增長——

在國貨1.0時代，“Made in China”的強大制造力，以華為、小米和比亞迪為代表的中國品牌在手機、汽車等領域紛紛崛起，被動的競爭環(huán)境下，早期國貨的成長均遵循“小米加步槍”式的商業(yè)直覺，身為先發(fā)者摸索出中國品牌的進化之路。

國貨2.0時代，踩中國潮紅利和供應鏈紅利的“消費新軍”，安踏李寧們以敏銳的商業(yè)嗅覺，高舉高打發(fā)力增長，一邊學耐克們的全球化，一邊自主創(chuàng)新謀新路，邊學邊跑，彎道超車。

但在國貨3.0時代，涌現(xiàn)出一批新物種。

在游戲市場，用東方神話在全球游戲市場掀起熱潮的《黑神話：悟空》，背后的游戲科學一舉打破了“中國沒有3A游戲”的質(zhì)疑；

在大模型、具身智能行業(yè)，無論是靠極致性能引發(fā)AI圈地震的DeepSeek，抑或是繞開國外技術(shù)路線快速商業(yè)化、年營收已破十億的宇樹科技。

甚至在高手林立、存量紅海的小家電市場，也有憑借自研自產(chǎn)攻破技術(shù)壁壘，成功挑戰(zhàn)國際巨頭品牌的徠芬突出重圍，用高速吹風機、掃振電動牙刷、直線往復式電動剃須刀等爆品撬動增長，單年年度GMV從2021的1.3億增長至2024年的41億。

這批新物種的共性是，它們都很年輕，且均為賽道的后來者，但卻演繹了“又快又好”的差異化增長。

更多國產(chǎn)品牌崛起的背后，是國貨3.0時代中國智造的新敘事，從被動競爭到主動而為，一批“自覺型企業(yè)”正成為這個新國貨時代的新主角。

1、創(chuàng)新的起點，永遠以“第一性原理”為驅(qū)動

“自覺型企業(yè)”的首要特征是，在創(chuàng)新起點上，永遠思考“第一性原理”。

在大多數(shù)人眼中，崇尚回歸本源思考的“第一性原理”似乎有些理想主義，它不僅需要企業(yè)在飛速變化的風口中捕捉賽道的確定性，還需跳出行業(yè)給出的舊地圖，探索新大陸。

我們能看到，在國貨1.0和2.0時代，大量模仿式創(chuàng)新疊加消費市場人口、供應鏈和流量“三重紅利”，制造了諸多國貨造富故事。

但隨著流量逝去、風口黯淡，進入“供過于求”的存量年代，中國品牌的增長模式已從過去的流量驅(qū)動走向真正的經(jīng)營驅(qū)動。

當分化成為消費常態(tài)，“自覺性企業(yè)”崇尚的“第一性原理”恰好發(fā)揮了戰(zhàn)略層的認知領先優(yōu)勢。

首先，以“第一性原理”為驅(qū)動，往往拒絕蹭風口，致力于持續(xù)為用戶需求和體驗尋找“更優(yōu)解”。

像《黑神話·悟空》的誕生，是為了解答“為什么中國沒有3A游戲”；宇樹營收破局背后是為了降低機器人的應用門檻，讓具身智能從實驗室走向真實世界。

在小家電領域被外界認為“黑馬”的徠芬也是一樣。在同行以賣貨思維卷“產(chǎn)品賣點”時，徠芬卻在思考如何解決用戶“痛點”，提供更優(yōu)解。

比如在“一戰(zhàn)成名”的吹風機上，徠芬立足于用戶“快速干發(fā)+護發(fā)減少熱損傷”的生活需求，沒有急于爭搶“新品類”的溢價紅利，而是組建團隊攻克高速無刷電機技術(shù)壁壘，實現(xiàn)高速吹風機自研自產(chǎn)的生態(tài)鏈，不僅在風速、風感、智能溫控和負離子功能上都做到了媲美國際大牌的程度，還在顏值質(zhì)感，省力握持等工藝設計細節(jié)上優(yōu)化到近似數(shù)碼產(chǎn)品的級別，讓國內(nèi)消費者以幾百塊的價格，就能享受到高品質(zhì)吹發(fā)體驗，提升大眾幸福感。

在電動牙刷上，徠芬也沒有陷入傳統(tǒng)電動牙刷廠商“卷耗材、卷外觀、卷續(xù)航”的參數(shù)和堆料路線，反而是思考的是如何能幫助用戶更科學、更高效地刷牙。圍繞用戶的這一終極痛點，他們選擇復刻巴氏刷牙法，由此掀起了行業(yè)的“掃振革命”，推動口腔護理邁向更科學智能的時代。

當徠芬闖入剃須刀賽道時，很多人也對行業(yè)跨度表示費解，但實際也是徠芬以“第一性原理”為驅(qū)動的體現(xiàn)。

經(jīng)歷大量的走訪和調(diào)研，徠芬發(fā)現(xiàn)大部分男性用戶對廉價的塑料外殼、臃腫的功能堆砌的剃須刀，并不是沒有不滿，但大多是將就心理。將這一用戶痛點視作品類創(chuàng)新起點，徠芬硬生生地把在航母電磁彈射器、磁懸浮列車的領域都有應用的直線電機，微縮到了小小的剃須刀機身里，推出了新一代直線往復式剃須解決方案，配合數(shù)碼級的工藝設計，還打造了精致有質(zhì)感的外殼，讓男性重拾剃須的精致權(quán)。

其次，以“第一性原理”為驅(qū)動，是不搞惡性內(nèi)卷，向外為行業(yè)尋找新方向。

DeepSeek沒有遵循大模型暴力美學的法則，而是通過低成本高性能的開源路線，降低技術(shù)應用門檻，徹底攪活了模型生態(tài)，推動大模型競逐從“無節(jié)制”的燒錢游戲走向應用為先的正確路徑。

在小家電行業(yè)，拿著舊地圖，同樣找不到新大陸。過往玩家通常崇尚輕資產(chǎn)代工和產(chǎn)品以量取勝，其優(yōu)勢是迅速規(guī)?；?，但卻容易陷入無盡的價格內(nèi)卷，“以價換量”難以形成可持續(xù)發(fā)展。

沒有走這條老路的徠芬，選擇了另一條更重的路，通過自建工廠建立從研發(fā)到量產(chǎn)的完整供應鏈閉環(huán)。今天在徠芬的智造中心內(nèi)，總面積超20萬平方米的智能工廠已能實現(xiàn)100%的組裝自制，自產(chǎn)零部件占比超80%。

看似很重的路線，但是徠芬以第一性原理為驅(qū)動的思考，自建工廠不僅能保證技術(shù)創(chuàng)新方案和產(chǎn)品品質(zhì)的高效落地，也能為小家電行業(yè)提供一條向外“卷品質(zhì)、卷制造”的新路。

2、產(chǎn)品主義+用戶主義，“中國式造物”的新路徑

當我們在討論“國貨”時，總離不開籠罩在國貨頭頂上兩個“原罪式問題”：

一是技術(shù)躺平化，大多國貨停留在“流量驅(qū)動”階段，同質(zhì)化嚴重，依靠短期爆款或低價，無法從網(wǎng)紅走向長紅；二是用戶思維不足，難以像蘋果一類的全球化品牌形成真正的超級品牌心智。

歸根到底，上述問題也正是讓大眾對國貨的準確認知產(chǎn)生偏差，存留“中國制造=低端”的刻板印象的原因。

在國貨崛起過去兩個階段里，我們已看到不少中國品牌拾起高端“野望”，投身轉(zhuǎn)型浪潮，既有把運服做成奢侈品的安踏，也有劍指高端之路的小米。

而在國貨3.0時代，“自覺型企業(yè)”更敏銳地意識到了這一現(xiàn)狀，它們正以極致的產(chǎn)品主義和用戶主義，從“Made in China”走向“Created in China”，致力于成為真正的“超級品牌”。

這當然并非是一件易事。

東京大學經(jīng)濟系教授片平秀貴曾一語道出“超級品牌”的內(nèi)涵：“它們是消費者頭腦中的存款戶頭，能夠為其帶來源源不斷的驚喜與喜悅?！?/p>

“超級品牌”不僅需要具備極致的產(chǎn)品力，滿足當下消費者多元且個性化的需求，還需深耕用戶需求場景，因為一切的“產(chǎn)品主義”背后，本質(zhì)上還是用戶主義。

講回小家電品類里的徠芬，成立不到六年，一直在紅海里游泳，卻貢獻了一個現(xiàn)象級品牌的增長樣本：不僅在于GMV銷售額數(shù)據(jù)，更在于其始終能在舊品類中找到創(chuàng)新縫隙，通過連續(xù)打造爆品，占據(jù)消費者心智，也打破了很多人對“中國制造=低端”的刻板印象。

因此，理解自覺型企業(yè)“產(chǎn)品主義+用戶主義”這套組合打法，徠芬依舊是一個我們可供觀察的案例。

首先，創(chuàng)新不是PPT式的概念，而是對用戶日常的再造，徠芬擅長的正是以“用戶主義”在日常里造物。

縱觀徠芬每一個新品誕生的起點，都是對用戶日常痛點的再發(fā)現(xiàn)和探索，徠芬創(chuàng)始人葉洪新曾在和羅振宇的對談中坦言自己做產(chǎn)品的思路：

永遠都是想如何為消費者創(chuàng)造價值——“能不能體驗再好一點，能不能再高效一點，能不能再直接一點？”

徠芬進入剃須刀行業(yè)就懷抱這樣的初心。

作為男性高頻使用的日常工具，剃須刀品類已擠滿了各類玩家，但徠芬發(fā)現(xiàn)，行業(yè)卻普遍存在“工業(yè)設計缺乏美感、制造工藝精度不足、基礎性能未達預期”三大弊病，給用戶帶來的直接體感是，“好用又好看”的剃須刀實在太少了，大量剃須刀都存在剃凈效率低、輪廓處理不精準以及拉扯疼痛等問題。

這些只有從用戶日常里才能看到的問題，被徠芬的“用戶主義”一一破局。

徠芬一面通過自研直線高速電機與重構(gòu)刀頭設計，讓剃須刀變得更好用。另一面，和蘋果對產(chǎn)品美學設計的追求一樣，徠芬自研的“穹頂結(jié)構(gòu)”設計，大幅提升有效剃須角度，采用CNC工藝打造的航空級鋁合金一體式機身，將數(shù)碼產(chǎn)品級別的工藝質(zhì)感下放到剃須刀上，從而滿足男性用戶的“精致感”訴求。

其次，以極致的“產(chǎn)品主義”匠心打磨產(chǎn)品，這更需要一種偏執(zhí)的長期主義。

蘋果創(chuàng)始人喬布斯曾說：“用戶并不清楚自己到底需要什么，直到你向他們展示出來?！边@是硬件創(chuàng)新的生存法則，一個偉大產(chǎn)品背后是看不見的細節(jié)打磨，新品類與新產(chǎn)品的誕生往往要經(jīng)歷反復的測試、驗證和迭代，沒有捷徑，一位硬件創(chuàng)始人坦言：“做一個硬件品類創(chuàng)新，至少要十年”。

在個護小家電卷上新、卷SKU時，徠芬卻選擇干一件“難而正確”的事——在產(chǎn)品細節(jié)上有著近乎苛刻的把控。

這種“偏執(zhí)”的企業(yè)文化離不開創(chuàng)始人的影響。

徠芬創(chuàng)始人葉洪新早年在載人飛行器、電動滑板車等領域的經(jīng)驗，使得其成為行業(yè)內(nèi)少有的“既懂電機、又懂機械制造、懂供應鏈”的創(chuàng)業(yè)者。

徠芬創(chuàng)始人葉洪新

或許可以這么理解：在徠芬，創(chuàng)始人本人就是最大的產(chǎn)品經(jīng)理。同樣對產(chǎn)品有著極致苛求的羅永浩曾這樣形容葉洪新：“對產(chǎn)品比較偏執(zhí)吧。我見過很多好的產(chǎn)品經(jīng)理都是這樣的”。

極致的產(chǎn)品主義貫穿徠芬的每一次上新，在動輒海量SKU、按周上新的個護家電中，徠芬顯得非常“偏執(zhí)”。

做吹風機前，徠芬花了兩年、迭代四個大版本才真正理解了吹風機；做電動牙刷前，徠芬買了300多款電動牙刷進行拆解分析；用四年時間、投入1億才研發(fā)出第一款剃須刀。

拿徠芬在掃振電動牙刷上的“開創(chuàng)性”實踐為例，為了復刻“巴氏刷牙法”，研發(fā)團隊重新設計電機結(jié)構(gòu)，將過去應用于機械臂和無人機等高精密機器上的伺服系統(tǒng)裝進小小的牙刷里。

摸清技術(shù)路線只是第一步，隨后軟件團隊通過長達兩年的工程和算法創(chuàng)新，將刷頭擺幅的控制精度提升到0.1°，由此讓大擺幅掃振一體落地現(xiàn)實。

事實證明，市場和用戶會選擇偏執(zhí)狂和好產(chǎn)品。2023年徠芬上市首款大擺幅掃振電動牙刷，首發(fā)僅用4分27秒即售罄、首月銷量即破7.6萬支，次年友商紛紛跟進掃振電動牙刷品類，沉寂已久的品類市場也再度煥發(fā)活力。徠芬在做的不止是推動行業(yè)向“科學刷牙”更進一步的，更是用品類創(chuàng)新為行業(yè)打開了新的增長天花板。

總結(jié)來看，以“產(chǎn)品主義+用戶主義”，實則是把行業(yè)重造一遍，是一種“技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗”融合的升級，也是中國智造在新消費周期里的價值重構(gòu)，而這條中國式造物路徑，也需要更多的“徠芬們”一起加入與堅守。

3、打破微笑曲線魔咒，中國智造的新故事

更為關(guān)鍵的是，生于國貨3.0時代的自覺型企業(yè)，類似徠芬這樣的企業(yè)還天然具備打破“微笑曲線魔咒”的可能。

過去30年里，大多數(shù)的中國制造型企業(yè)處于“微笑曲線”的谷底，大部分利潤被兩端的研發(fā)和設計環(huán)節(jié)攫取，但在新時代里，徠芬、宇樹等更多的中國企業(yè)正通過把握兩端的話語權(quán)，講述中國智造的新故事。

先看技術(shù)端。

從追趕到超越，我們不僅已掌握行業(yè)核心原始技術(shù)自研能力，不被巨頭卡脖子，同時還擅長將單一的原始技術(shù)轉(zhuǎn)化為可復用的平臺化開發(fā)能力，實現(xiàn)“又快又好”的規(guī)?；?。

徠芬11萬轉(zhuǎn)高速電機、掃振一體伺服系統(tǒng)核心電機技術(shù)也打破國際壟斷，填補了國內(nèi)技術(shù)空白。宇樹繞過波士頓動力的液壓技術(shù)方案，用“電機直驅(qū)技術(shù)+全棧自主研發(fā)”，形成高性能、低成本的雙重優(yōu)勢。

再看制造端。

徠芬通過自建工廠、加碼供應鏈，在電機、主板、驅(qū)動板等核心部件的自研自產(chǎn)，這種全鏈條的自研模式，不僅讓徠芬避免了供應鏈受制于人，其成本控制能力也顯著優(yōu)于行業(yè)。

這種垂直一體化的供應鏈整合能力，既放大了中國智造的敏捷制造能力，帶來了產(chǎn)業(yè)鏈的自主可控，還能擠出“溢價水分”，真正讓尖端科技走進大眾生活。

自覺型企業(yè)還能帶來隱秘的“溢出效應”。

宇樹對中國具身生態(tài)的引領，泡泡瑪特對中國潮玩生態(tài)的催化，徠芬用工匠精神和數(shù)碼級工藝助力個護家電走向智造和審美的進化和提升，這是一個新的國貨創(chuàng)新體系和創(chuàng)新生態(tài)。

比如，在徠芬超4000名員工隊伍中，參與產(chǎn)品與制造的員工比例已超85％，“自覺型企業(yè)”正為中國智造輸送新的制造型人才。

而身為產(chǎn)業(yè)鏈“鏈主”，“徠芬們”向微笑曲線兩端躍遷的同時，也會拉動上游芯片、電機、精密模具及材料等領域的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)升級。

不止如此。在“不出海、就出局”的年代，打破技術(shù)壟斷，掌握行業(yè)話語權(quán)的“徠芬們”在dayone就注重全球化。我們了解到，截至目前，徠芬產(chǎn)品已覆蓋亞洲、歐洲、北美等多個國家及地區(qū)，積累全球超2000萬用戶。

這將是國貨新的可能性：從跟隨者走向標準的制定者和引領者，從自主供應鏈邁向產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的價值協(xié)同，從中國的制造走向世界的智造。

我想，這是“徠芬們”拼出來的好時代，也是中國智造實現(xiàn)話語權(quán)跨越的好時代。