??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的西貝事件，最終以品牌道歉告一段落。但線下門店流失的真金白銀與受損的品牌口碑，仍需要漫長的時間來修復(fù)。

縱觀整起事件，品牌公關(guān)問題是一方面，還有一重原因在于——在許多品牌的潛意識里，仍習(xí)慣于高高在上地教育消費(fèi)者，無論是教育消費(fèi)者什么才是預(yù)制菜，還是說“顧客虐我千百遍”，用社交媒體上的流行話術(shù)來說，就是“爹味兒”太足。

這并不是個例。有不少品牌言必稱“我懂你”，卻未真正讀懂年輕人要什么；有些沉迷于講“傳承、匠心、初心”的情懷敘事，卻忽略了用戶的真實(shí)感受；還有一些熱衷于堆砌專業(yè)術(shù)語、維持“高大上”形象，無形中筑起了與消費(fèi)者之間的溝通屏障。

正如西貝事件后不少餐飲企業(yè)紛紛開啟后廚直播、主動“曬”出炒菜過程，這種行業(yè)集體“補(bǔ)作業(yè)”式的反應(yīng)，也反映出整個行業(yè)終于意識到溝通方式變革的緊迫性。

展開“朋友式”對話，避免“不平等”隱患

事實(shí)上西貝事件背后暗藏的核心問題是——品牌與消費(fèi)者長期存在的“不平等”溝通。

這種“不平等”，正是“爹味”的溫床。

在傳統(tǒng)供需模式中，品牌掌握所有關(guān)于產(chǎn)品、成本、工藝的核心信息，而消費(fèi)者卻處于信息的洼地，只能通過有限渠道獲取被篩選過的內(nèi)容。這種信息不對稱，使得品牌容易形成認(rèn)知上的優(yōu)越感，不自覺陷入“我懂你不懂”的溝通心態(tài)，進(jìn)而采用一種帶有說教意味的傳播方式。營銷大師科特勒提出當(dāng)下營銷進(jìn)入“人文主義中心”的3.0時代，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須真正圍繞“人”展開所有經(jīng)營動作，其本質(zhì)也是想要用“價值透明”取代“信息霸權(quán)”。

值得警惕的是，“不平等”還可能走向另一個極端：催生品牌的“討好型人格”。

這一點(diǎn)在近年來眾多依靠流量迅速崛起的網(wǎng)紅品牌中尤為明顯。大家為了快速爭奪注意力，一味迎合消費(fèi)者的表面需求，用戶說什么就做什么，過度追求熱點(diǎn)和流行，反而失去了品牌自身應(yīng)有的主張和專業(yè)性。其結(jié)果往往是迷失了品牌的核心身份，失去差異化的競爭力，紅極一時但又迅速消失。

這背后也存在著“信息鴻溝”帶來的問題：品牌對消費(fèi)者的真實(shí)訴求和大眾情緒不夠了解，因此盲目相信熱點(diǎn)流行趨勢。他們看到了用戶的“行為”，卻沒有讀懂背后真正的“動機(jī)”。

既不能做用戶的爸爸，也不要把用戶當(dāng)爸爸，那么品牌到底該如何“拿捏”這個度？破局其實(shí)很簡單——就是和消費(fèi)者“交朋友”。

朋友之間，首先是平等，用真實(shí)自然的“人話”交流。更重要的是真誠——不裝、不端、不忽悠，真正與用戶“玩在一起”，獲得“懂得都懂”的圈層認(rèn)同感。

從更深層來看，品牌以這種“朋友式”模式與消費(fèi)者相處，帶來的價值遠(yuǎn)不止于一時的新鮮感或者表面的好感。

品牌為消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品、情感和體驗(yàn)，多維度滿足消費(fèi)者需求；消費(fèi)者則是回饋品牌以業(yè)績增長、良好口碑和長期信任。這種彼此成就的關(guān)系，就像一段健康的友誼，互相支持，共同成長。

同時，平日里一點(diǎn)一滴積累起來的情感連接，關(guān)鍵時刻會成為品牌最可靠的“防火墻”——在#為什么蜜雪冰城永不塌房#的話題里，有很多真情實(shí)感的正面評論。這正是長期真誠溝通換來的信任果實(shí)。

圖源：微博

在平等中洞察情緒，于共鳴里沉淀信任

既然是“交朋友”，最重要的自然是“交流”。

首先，社交媒體憑借低門檻、強(qiáng)互動的特性，形成了天然的“平等對話”窗口，極大消解了傳統(tǒng)商業(yè)中信息不對稱的困境，讓品牌與用戶之間信息高效互通。

而官微就是用戶溝通的最佳窗口。品牌持續(xù)向用戶傳遞信息——預(yù)告新品、宣布代言、發(fā)起活動等等，用戶也通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)與討論反饋他們的看法與需求，形成更多元的討論。

進(jìn)階玩法是以持續(xù)而真誠的分享，將信息傳遞深化為了更深度的情感連接。如分享日常、搞怪舞蹈等。這種豐富而不刻意的互動，讓用戶感覺是在和一個有趣、懂自己的朋友交流，更易構(gòu)成品牌與用戶之間“細(xì)水長流”的信任。

圖源：微博

更重要的是，面對用戶的疑問，官微能快速及時地回應(yīng)和披露信息，主動解釋以贏得用戶理解，解決“信息不透明”的問題。

2024年面對預(yù)制菜的輿論風(fēng)波時，老鄉(xiāng)雞迅速通過官博發(fā)布了長達(dá)677頁、超20萬字的全溯源報告，并將報告置頂展示至今。所有看到這份詳實(shí)材料的用戶，都能直觀感受到品牌對“透明”與“誠信”的堅(jiān)持。

圖源：微博

另外，建立深度情感連接，不僅在于溝通的“廣度”，還在于對話的“精度”。 社交媒體的開放性也意味著聲音多元，品牌能從這里更全面的了解用戶的想法和情緒，隨后融入他們的專屬語言，真正成為被深度認(rèn)可的“自己人”。

還有一種“高階”的信任建立方式，是讓品牌的靈魂人物——企業(yè)家直接走到臺前，以真實(shí)的個人身份與消費(fèi)者展開真誠對話，為品牌信任提供最具象、最有力的背書。但企業(yè)家與用戶對話的核心依然得是“平等、真誠”，而不是給消費(fèi)者上課。

此前海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰在微博上看到用戶抱怨“租房住擺不下兩臺洗衣機(jī)，內(nèi)衣外衣混洗總覺得不衛(wèi)生，洗襪子也費(fèi)勁”，隨即便推動團(tuán)隊(duì)整理幾萬名用戶的需求和核心痛點(diǎn)，最終推出可分區(qū)洗滌的“三桶洗衣機(jī)”?！耙?yàn)槟愕囊粋€提議，世界500強(qiáng)為你改了方案?！逼髽I(yè)家這樣做所帶來的品牌好感度、用戶歸屬感和市場口碑，已遠(yuǎn)超任何傳統(tǒng)廣告。

圖源：微博

在一個品牌翻車事件層出不窮、每句發(fā)言都可能被放大的時代，品牌的信任、口碑、形象都是非常脆弱但又珍貴的。放下“品牌”的架子，在社交媒體上，以真實(shí)的樣子和用戶聊聊天、聽聽他們的聲音，比精心設(shè)計(jì)的廣告更能打動人心。

本質(zhì)上，最終的品牌形象，不是你說了什么，而是用戶在與你的每一次互動中，感受到了什么。