來源 · 青眼號外（ID：qingyanhw）

作者 · 肖恩

頭圖來源 · GAP官方小紅書

近日，美國服裝零售巨頭Gap集團(tuán)正式宣布跨界美妝領(lǐng)域，計(jì)劃在其子品牌Old Navy的150多家店鋪售賣美妝和個人護(hù)理產(chǎn)品，并逐步建立自營美妝產(chǎn)品線。

值得注意的是，近兩年已有多家服裝品牌跨界涌入美妝領(lǐng)域，在競爭日趨白熱化的市場環(huán)境中，Gap們?nèi)绾未虺霾町惻疲?/p>

01.

分兩步走：

從試點(diǎn)到規(guī)?；?/strong>

公開資料顯示，Gap集團(tuán)成立于1969年，是美國最大的專業(yè)服裝公司，曾在全球擁有超4200家門店，覆蓋北美、歐洲、亞洲等地。據(jù)悉，2023年，Gap集團(tuán)退出中國市場，以2.9億人民幣將其在華業(yè)務(wù)出售給了國內(nèi)頭部代運(yùn)營公司寶尊電商。

當(dāng)前，Gap集團(tuán)旗下有四大子品牌，分別是定位平價快時尚Old Navy、主打美式休閑的Gap、定位中高端商務(wù)休閑的Banana Republic，以及專注于女性運(yùn)動服飾Athleta。

此次涉足美妝領(lǐng)域，Gap集團(tuán)則選定Old Navy作為探路者。據(jù)Gap集團(tuán)透露，其將于2025年秋季在150家Old Navy店鋪內(nèi)設(shè)置專門的店中店區(qū)域，上架美妝產(chǎn)品并配備美容顧問，以此為試點(diǎn)進(jìn)行初步的市場測試和學(xué)習(xí)。據(jù)悉，上架商品包括自有品牌及Mario Badescu、E.l.f.等合作品牌的產(chǎn)品，價格多在25美元以內(nèi)。

據(jù)了解，Mario Badescu與E.l.f.均為美國本土美妝品牌，前者以天然護(hù)膚理念著稱，旗下祛痘產(chǎn)品尤為知名；后者則是美國最具代表性的平價彩妝品牌之一，憑借高性價比優(yōu)勢近年來實(shí)現(xiàn)快速增長。

通常而言，服飾與彩妝因共享強(qiáng)烈的時尚屬性，使得服飾品牌跨界美妝時往往首選彩妝領(lǐng)域。然而，Gap集團(tuán)的店中店模式似乎在嘗試突破這一常規(guī)思路，通過差異化產(chǎn)品組合來探索跨界的可能。

此外，到2026年，Gap集團(tuán)計(jì)劃將Old Navy的美容業(yè)務(wù)從試點(diǎn)推進(jìn)到規(guī)?；\(yùn)營階段，并推出與集團(tuán)品牌定位相符的美容產(chǎn)品系列。

值得一提的是，Old Navy擁有堅(jiān)實(shí)的銷售基礎(chǔ)，是Gap集團(tuán)最大的收入來源，該品牌定位大眾市場，其客群以追求高性價比的年輕消費(fèi)者為主。而店中店模式帶來的消費(fèi)新鮮感，疊加美妝產(chǎn)品低于25美元的親民定價策略，與Old Navy的品牌定位高度契合，這或許是Gap集團(tuán)優(yōu)先在Old Navy試點(diǎn)的重要原因。

圖片來源：OldNavyChina官方微博

另一方面，Gap集團(tuán)在過去一段時間內(nèi)保持了穩(wěn)健的業(yè)務(wù)增長態(tài)勢，這一積極表現(xiàn)無疑也為其當(dāng)前的跨界擴(kuò)張戰(zhàn)略提供了重要的信心支撐?！斑@種勢頭使Gap集團(tuán)能夠抓住增長和創(chuàng)新機(jī)會，幫助確保公司在未來保持競爭力?！盙ap集團(tuán)如是道。

據(jù)Gap集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024年該集團(tuán)營收連續(xù)四個季度實(shí)現(xiàn)正增長，年度凈銷售額達(dá)151億美元（約合人民幣1057億元）。其中Old Navy作為主力貢獻(xiàn)了84億美元，Gap品牌貢獻(xiàn)33億美元，另兩大品牌合計(jì)貢獻(xiàn)了20%左右。

今年上半年，Gap集團(tuán)繼續(xù)保持增長，實(shí)現(xiàn)營收71.88億美元，同比增長1.13%；歸母凈利潤實(shí)現(xiàn)4.09億美元，同比增長12.36%，總體穩(wěn)中向好。

Gap集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，美妝賽道充滿潛力，未來將分階段進(jìn)入該領(lǐng)域。它引用的數(shù)據(jù)稱，美容和個護(hù)市場是美國增長最快、最具韌性的零售類別之一，預(yù)計(jì)2025年將超過1000億美元。

02.

雅詩蘭黛前高管加盟

實(shí)際上，早在2018年，Gap中國就曾聯(lián)合小眾彩妝品牌POP KIT，在上海的線下旗艦店開展過美妝快閃活動。不過據(jù)當(dāng)時Gap高管透露，該舉動只是為了吸引年輕客流。

而時隔7年的這次官宣，Gap集團(tuán)的意圖則更加明顯，即布局自營產(chǎn)品線。

圖片來源：視覺中國

另外，據(jù)外媒消息，Gap集團(tuán)還為其新規(guī)劃的美妝業(yè)務(wù)線聘請了一位業(yè)內(nèi)重量級人物——雅詩蘭黛集團(tuán)前高管John Demsey。

據(jù)悉，他在1991年加入雅詩蘭黛，任職超過三十年，曾任集團(tuán)執(zhí)行總裁，他還管理過M·A·C、倩碧、TOM FORD BEAUTY及Jo Malone London等多個知名品牌，在美妝領(lǐng)域積累了深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與管理履歷。

2022年2月，其因公開發(fā)表不當(dāng)言論從雅詩蘭黛離職，后來又擔(dān)任了LVMH旗下私募基金L Catterton的高級顧問。

可見，Gap集團(tuán)此次布局美妝領(lǐng)域并非簡單的試水之舉，而是戰(zhàn)略性的深度參與。其還進(jìn)一步透露，未來計(jì)劃以相同的策略擴(kuò)展其配飾業(yè)務(wù)，展現(xiàn)出多元化發(fā)展的明確戰(zhàn)略意圖。

03.

跨界易，破界難

事實(shí)上，美妝行業(yè)一直是消費(fèi)領(lǐng)域的明星。一方面，美妝市場本身以其龐大的市場規(guī)模、穩(wěn)定的增長率和較高的毛利率，持續(xù)吸引著各路跨界者入局。另一方面，從消費(fèi)趨勢來看，消費(fèi)者對于美妝產(chǎn)品的需求日益多樣化和個性化，也為新進(jìn)入的品牌提供了更多的市場機(jī)會。

據(jù)悉，與Gap集團(tuán)類似，H&M、ZARA、MLB在內(nèi)多個快時尚品牌都十分看好美妝市場潛力，高調(diào)布局美妝產(chǎn)品線。

不過，據(jù)青眼號外盤點(diǎn)，多個品牌的美妝業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢甚至陷入停滯。例如，H&M于2015年就推出了自有美妝產(chǎn)品線，涵蓋護(hù)膚、彩妝等多個品類，主要通過品牌已有門店出售，直到2023年，H&M Beauty開始打造獨(dú)立美妝旗艦店。H&M在2024年報(bào)中稱，H&M Beauty“正發(fā)揮日益重要的作用”，但未披露具體營收數(shù)據(jù)。

同樣，ZARA自2021年跨界美妝，成立化妝品部門，近年來陸續(xù)上線了彩妝、兒童香水、美發(fā)等產(chǎn)品，但在ZARA的財(cái)報(bào)中，也幾乎未曾提及化妝品業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。

聚焦國內(nèi)市場，更早布局的國內(nèi)男裝品牌海瀾之家，其美妝業(yè)務(wù)也已悄然收縮，目前官網(wǎng)上已無相關(guān)板塊的痕跡。

盡管美妝賽道競爭日趨激烈，跨界入局的品牌數(shù)量仍有增無減。青眼號外發(fā)現(xiàn)，近兩年仍有服裝企業(yè)嘗試跨界美妝。

與早期玩家相比，新入局者的策略不再局限于彩妝，香水、護(hù)膚品等細(xì)分市場也成為新一輪跨界熱點(diǎn)；在業(yè)務(wù)定位上，它們不僅延續(xù)“一站式購物”的附屬業(yè)態(tài)思路，也開始強(qiáng)調(diào)戶外功效護(hù)膚、生活美學(xué)表達(dá)等新穎視角，試圖通過更具獨(dú)特性的價值主張建立品牌辨識度。

例如，今年3月，駱駝推出戶外功能性護(hù)膚子品牌，主打防曬細(xì)分市場；而Gap集團(tuán)則通過店中店模式，探索服飾+美妝場景化體驗(yàn)的多重可能性。

在可預(yù)見的未來，跨界入局的故事還將不斷在美妝市場上演。然而早期的跨界案例表明，僅憑渠道優(yōu)勢和品牌名氣難以在美妝行業(yè)構(gòu)建可持續(xù)競爭力，尤其是在行業(yè)整體增速放緩的背景下：跨界易，破界難。

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