文/王心怡

面對(duì)淘寶閃購(gòu)來(lái)勢(shì)洶洶且決心明確，美團(tuán)也只好持續(xù)應(yīng)戰(zhàn)了，這一次它在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面甩出了一張王牌——肖戰(zhàn)成為美團(tuán)團(tuán)購(gòu)代言人。

回看整個(gè)“外賣(mài)三國(guó)殺”階段，三大電商集團(tuán)之于拉頂流給自身業(yè)務(wù)站臺(tái)那是不亦樂(lè)乎，相較于京東當(dāng)下的“知難而退”，美團(tuán)和淘寶在頂流效應(yīng)拉鋸戰(zhàn)那是不相上下，這一邊的淘寶閃購(gòu)找來(lái)?xiàng)顑缋瞵F(xiàn)，且?guī)缀醭邪麄€(gè)暑期檔劇集營(yíng)銷(xiāo)魚(yú)塘，美團(tuán)這邊也不遑多讓?zhuān)貏e是在代言人這方面猛刷存在感。

微博截圖

各種名號(hào)的代言人就時(shí)不時(shí)被官宣出來(lái)，不少體育冠軍、歌手、演員，都曾被冠以美團(tuán)多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的不同title代言人——以代言人黃齡名字諧音梗“黃的靈”，率先出招，掀起三個(gè)平臺(tái)代言人諧音梗的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)；樊振東率先在618開(kāi)戰(zhàn)前成為美團(tuán)閃購(gòu)生活方式代言人，緊接著，從孫穎莎成為美團(tuán)美味生活代言人，再到肖戰(zhàn)拿下美團(tuán)閃購(gòu)代言人，這幾位頂流接連為美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)撐起聚光燈效應(yīng)……僅僅在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的流量代言人方面，2025年的美團(tuán)可謂使出渾身解數(shù)。

畢竟在前不久發(fā)布的美團(tuán)二季度財(cái)報(bào)，調(diào)整后同比凈利潤(rùn)下滑近89%的數(shù)據(jù)還是觸目驚心，而其背后銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(zhǎng)51.8%，成為了這場(chǎng)被王興稱(chēng)為“非理性戰(zhàn)爭(zhēng)”的注腳。

美團(tuán)2025年Q2財(cái)報(bào)

更加嚴(yán)峻的Q3大戰(zhàn)，淘寶閃購(gòu)顯然沒(méi)有絲毫倦意，美團(tuán)所表明“不惜代價(jià)來(lái)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”或許從宣布肖戰(zhàn)入局就能看出其要守住豪言的決心，那么，這一張娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)界的王牌，能讓美團(tuán)如愿再喊一次“用戶(hù)交易頻次再創(chuàng)新高”嗎？王牌背后的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，又有何進(jìn)一步舉動(dòng)值得關(guān)注？最終，頂流王牌能讓美團(tuán)從嚴(yán)守轉(zhuǎn)到反擊，起到大錢(qián)大效果嗎？

01

頂流營(yíng)銷(xiāo)，有點(diǎn)常規(guī)

“他再次出現(xiàn)了”“他喜歡再次回到現(xiàn)場(chǎng)”“人們都想知道，他到底說(shuō)了什么”……

如果光看這幾句臺(tái)詞，你似乎很難想象這出自美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的TVC，畢竟它挺有點(diǎn)懸疑和神秘的味道。

是的，9月16日官宣肖戰(zhàn)成為美團(tuán)團(tuán)購(gòu)代言人的同時(shí)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)上線(xiàn)了TVC，整個(gè)廣告走起了懸疑的路子。

廣告幾乎前三分之二的篇幅，都在通過(guò)多人口中對(duì)肖戰(zhàn)的形容，將肖戰(zhàn)塑造成為了一個(gè)神秘、能力者的形象，不知靈感是不是來(lái)源于肖戰(zhàn)主演的新劇《諜報(bào)上不封頂》，而結(jié)尾處“他說(shuō)理發(fā)、健身、吃飯、保潔、聚會(huì)，用美團(tuán)團(tuán)團(tuán)購(gòu)，更省錢(qián)”的臺(tái)詞，點(diǎn)明了廣告的目的和品牌服務(wù)內(nèi)容之外，也將整個(gè)懸疑的氣氛扭轉(zhuǎn)，搞笑色彩撲面而來(lái)，“省錢(qián)，才不是小事”的口號(hào)和品牌心智，也通過(guò)肖戰(zhàn)的臺(tái)詞傳遞給觀眾。

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)廣告截圖

在如今這個(gè)TVC已經(jīng)不那么吃香和流行，或是主要以演員融合劇情、綜藝橋段拍攝小片或魔性廣告語(yǔ)為主的當(dāng)下，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的這支TVC算得上有點(diǎn)創(chuàng)意。

在這創(chuàng)意背后，其本質(zhì)上討巧地靠近了兩類(lèi)人群：肖戰(zhàn)的飯圈、肖戰(zhàn)所能輻射影響的年輕人——整個(gè)TVC內(nèi)容對(duì)于肖戰(zhàn)神秘感的塑造以及圍著他的推崇，顯然給足了肖戰(zhàn)排面，飯圈自然瘋狂打call，與此同時(shí)，在內(nèi)容創(chuàng)意方面，也不是肖戰(zhàn)一味的甩帥，貫穿的懸疑感以及肖戰(zhàn)主動(dòng)表現(xiàn)出的喜劇感，都是備受年輕人喜歡的類(lèi)型表達(dá)元素，即便你不是肖戰(zhàn)飯圈，看完也有點(diǎn)樂(lè)子。

頂流的能力再一次得到驗(yàn)證。截止到目前，僅美團(tuán)團(tuán)購(gòu)官方微博發(fā)布的廣告視頻就超過(guò)5500萬(wàn)次觀看，肖戰(zhàn)發(fā)布的此條微博下，轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)量都超過(guò)100萬(wàn)。在短視頻、社交平臺(tái)上，關(guān)于廣告的二創(chuàng)也可以看到。

微博截圖

除了TVC，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)還攜手肖戰(zhàn)推出了專(zhuān)屬活動(dòng)，每日開(kāi)放代言人專(zhuān)屬福利，用戶(hù)可在活動(dòng)規(guī)定時(shí)間內(nèi)，完成如瀏覽美食頻道頁(yè)、特價(jià)團(tuán)購(gòu)頁(yè)、邀請(qǐng)好友助力等任務(wù)，獲得包括限量發(fā)放的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)券、肖戰(zhàn)實(shí)物周邊、電子周邊等在內(nèi)的獎(jiǎng)品，同時(shí)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)官方還時(shí)不時(shí)發(fā)布肖戰(zhàn)廣告花絮，攪動(dòng)粉絲熱情。

不過(guò)，從目前來(lái)看，這一波配合營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的粉絲向更強(qiáng)，而除了官宣代言人當(dāng)天話(huà)題沖上微博熱搜，后續(xù)也并未形成持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)事件。

另一邊的美團(tuán)顯然下了猛料，各個(gè)樓宇、電梯、商場(chǎng)等公眾場(chǎng)合也都有此TVC或者肖戰(zhàn)立形牌露面，方便粉絲打卡，也意圖瞄準(zhǔn)更大眾化影響力。但是，大眾能否認(rèn)可頂流效應(yīng)，或許美團(tuán)團(tuán)購(gòu)目前為止還沒(méi)有給出方法論，畢竟當(dāng)下年輕人對(duì)于“團(tuán)購(gòu)”這件事早已爛熟于心，大眾心智才是最終花大錢(qián)要觸碰的“王道”。

社交媒體截圖

當(dāng)然，從過(guò)往美團(tuán)產(chǎn)品線(xiàn)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，請(qǐng)頂流、拍TVC、撒券、鋪渠道，這樣的一連串的營(yíng)銷(xiāo)路徑都別無(wú)一二，美團(tuán)在頂流營(yíng)銷(xiāo)上早已趨于常規(guī)化，花天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)效果如何這件事，沒(méi)有一個(gè)肯定答案。

02

停不下來(lái)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

奏效嗎？

美團(tuán)產(chǎn)品線(xiàn)必然不是第一次發(fā)起頂流效應(yīng)，在此之前，胡歌、劉亦菲等兼具高流量和路人緣的明星都被美團(tuán)招至麾下。

以劉亦菲代言美團(tuán)外賣(mài)為例，營(yíng)銷(xiāo)路徑基本上也是按照拍TVC、節(jié)點(diǎn)撒券與物料投放的走法，只不過(guò)從劉亦菲身上，當(dāng)她在七夕喊你買(mǎi)花、在冬天下單烤魚(yú)，無(wú)論男女消費(fèi)者都會(huì)覺(jué)得酥感一把，值得關(guān)注的是，在后續(xù)打法上，美團(tuán)除了根據(jù)各個(gè)節(jié)點(diǎn)有新的病毒視頻推出，也有語(yǔ)音電話(huà)等創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，更是安排了劉亦菲走進(jìn)美團(tuán)直播間，原本也有美團(tuán)掃樓的計(jì)劃（后取消），從2023年7月到2025年5月，劉亦菲一直在美團(tuán)路上、持續(xù)造勢(shì)。

美團(tuán)廣告截圖

另外，美團(tuán)TVC無(wú)論內(nèi)容創(chuàng)意如何，在討粉絲開(kāi)心這件事上，卻每一支都直戳飯圈的心頭好。

今年7月底，美團(tuán)官宣孫穎莎成為美團(tuán)美味生活代言人，并請(qǐng)其為美團(tuán)拼好飯拍攝了TVC，這一廣告采用了寓言故事中金斧子、銀斧子的創(chuàng)意，在廣告中連“河神”都為“乖萌萌”傾倒，“莎莎，真的是你嗎？哇，我太喜歡你了”的臺(tái)詞，反差感十足。

除了頂流之外，從今年618開(kāi)始，美團(tuán)的明星人海戰(zhàn)術(shù)就沒(méi)有停下來(lái)過(guò)。

光是剛剛過(guò)去8月，先是“秋天第一杯奶茶”這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，美團(tuán)外賣(mài)就推出了趙雅芝、黃齡、敖子逸、孟佳、吳宣儀、寇振海、印小天、作為美團(tuán)外賣(mài)秋奶推薦官；同樣在8月，美團(tuán)外賣(mài)官宣了單依純?yōu)槊缊F(tuán)外賣(mài)品質(zhì)代言人………

微博截圖

美團(tuán)在當(dāng)下停不下來(lái)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)并不難理解，畢竟自己是目前互聯(lián)網(wǎng)霸主們最虎視眈眈的對(duì)象，圍剿者領(lǐng)頭羊同樣在明星代言方面砸錢(qián)還不手軟。

關(guān)鍵在于在這個(gè)注意力日漸多元化、細(xì)分化的當(dāng)下，單一的明星效應(yīng)多數(shù)都是營(yíng)銷(xiāo)自嗨現(xiàn)象，也因此，財(cái)大氣粗的大廠(chǎng)們選擇撒網(wǎng)式、細(xì)分代言身份這樣的覆蓋性營(yíng)銷(xiāo)方法論，確保影響最大面積。

而偶爾敲中的頂流，便是大撒網(wǎng)之中精心準(zhǔn)備、面向大眾實(shí)現(xiàn)破圈的最重要事件營(yíng)銷(xiāo)。

從目前來(lái)看，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)搭配肖戰(zhàn)還沒(méi)看到更多高能且高效的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)，依舊是“套路”為主，也許從周期來(lái)看頂流的早期轉(zhuǎn)化勢(shì)能還在滾動(dòng)。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，官宣肖戰(zhàn)成為代言人的9月16日，美團(tuán)下載量位于生活類(lèi)第二位，較前一天有所上漲。

圖源：七麥數(shù)據(jù)

如若像是長(zhǎng)時(shí)間綁定劉亦菲一樣，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)也要在拉長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)每個(gè)節(jié)點(diǎn)上出奇制勝，畢竟大家公認(rèn)顏值無(wú)可挑剔的頂流繼續(xù)甩帥扮酷，除了讓粉絲繼續(xù)夸贊之外，大眾的認(rèn)可程度并不高，如同這一支肖戰(zhàn)TVC里最華彩的一筆是肖戰(zhàn)被爆炸嚇到甩帥失敗讓人會(huì)心一笑，在后續(xù)的節(jié)點(diǎn)上，美團(tuán)還是要與肖戰(zhàn)共創(chuàng)出更多出其不意，畢竟劉亦菲多年積累下來(lái)的路人緣盤(pán)還是高于肖戰(zhàn)，對(duì)于肖戰(zhàn)能直戳大眾的實(shí)現(xiàn)，需要更妙的創(chuàng)意思路。

要想把肖戰(zhàn)這張王牌發(fā)揮最大功效，美團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)就不該那么“乖乖”的，而是出現(xiàn)更多的“乖乖！”，這樣美團(tuán)才能順利開(kāi)啟反擊戰(zhàn)。

頂流營(yíng)銷(xiāo)在有條不紊的推進(jìn)同時(shí)，有別于淘寶閃購(gòu)簽流量與劇集營(yíng)銷(xiāo)并行，美團(tuán)將更多的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷放在了綜藝類(lèi)別上，特別是即將到來(lái)的Q4，幾乎各個(gè)平臺(tái)的王牌頭部綜藝都被美團(tuán)收入囊中——美團(tuán)團(tuán)購(gòu)冠名了《喜人奇妙夜2》和《一路繁花2》、美團(tuán)買(mǎi)藥拿下了《再見(jiàn)愛(ài)人5》的冠名。

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)冠名《喜人奇妙夜2》

頂流扛旗，明星列隊(duì)，熱門(mén)綜藝擴(kuò)編，再加上短劇營(yíng)銷(xiāo)等其他選項(xiàng)，大水漫灌式娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成了美團(tuán)的救市方法論，美團(tuán)為了穩(wěn)住軍心和市場(chǎng)，這一筆筆的巨額流量費(fèi)用只會(huì)有增無(wú)減，即便當(dāng)下的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)仍有不少不確定性。

根本停不下來(lái)。

這就意味著即將到來(lái)的雙11為主軸的Q4，美團(tuán)必然不會(huì)讓這一王牌只短暫亮聲一次，畢竟淘寶會(huì)不會(huì)讓淘寶閃購(gòu)成為雙11的大前鋒還無(wú)從可知，但是，高調(diào)官宣的高德掃街榜，必然也會(huì)隨時(shí)加入到這種用戶(hù)心智影響的決戰(zhàn)里。

與此同時(shí)，高舉高打引入頂流護(hù)航的舉措，仍有不少反對(duì)聲，最直白的建議便是，與其花這么多錢(qián)請(qǐng)流量，不如直接把錢(qián)給用戶(hù)，大額優(yōu)惠券能不能再優(yōu)惠一點(diǎn)，畢竟社交媒體上美團(tuán)外賣(mài)券力度變小的帖子也隨時(shí)可見(jiàn)。

社交媒體截圖

代言人再耀眼，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，更加關(guān)心的還是實(shí)打?qū)嵉姆?wù)能力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，這才是卷完代言人之后，平臺(tái)最應(yīng)該回到的良性競(jìng)爭(zhēng)。

殘酷的中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心現(xiàn)實(shí)獨(dú)白或許是，花那么多錢(qián)讓我看個(gè)代言人，還不如多補(bǔ)貼兩杯奶茶。

當(dāng)每個(gè)平臺(tái)價(jià)格都大差不差后，可能會(huì)進(jìn)入到用戶(hù)習(xí)慣使用的競(jìng)爭(zhēng)，換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)貨比幾家發(fā)現(xiàn)價(jià)格都差不多時(shí)，用戶(hù)大概率會(huì)選擇使用自己慣常使用或使用感更好、更便利的那一個(gè)。

要讓娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和頂流效應(yīng)真正邁向大眾，才是占領(lǐng)用戶(hù)使用習(xí)慣高位的關(guān)鍵。

美團(tuán)Q3營(yíng)銷(xiāo)支出恐又要面臨同比大份額增長(zhǎng)，但是能否換來(lái)用戶(hù)活躍度和市場(chǎng)份額的如愿增長(zhǎng)，那就要看美團(tuán)后續(xù)還有啥營(yíng)銷(xiāo)大招來(lái)好好發(fā)揮“肖戰(zhàn)”這一王牌效果了。