作者/吳 靜

/黃大路

設(shè)計(jì)/張 萌

“2024年，我們公司的CFO告訴我，如今大型投行都開始取消汽車領(lǐng)域的投資部門。當(dāng)?shù)弥@個(gè)消息后，我百思不得其解，為什么？”

這是蓮花集團(tuán)CEO馮擎峰在鈴軒同學(xué)5期第四模塊主題為全球化升級(jí)的課程開場(chǎng)中提出的困惑。

時(shí)間是2025年8月17日，地點(diǎn)在學(xué)員企業(yè)常州坤泰，一家從事新能源汽車先進(jìn)動(dòng)力總成、制動(dòng)系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)以及智慧底盤系統(tǒng)零部件的綜合性生產(chǎn)商和車輛底盤系統(tǒng)技術(shù)方案提供商。

馮擎峰百思不得其解的原因在于，從全球消費(fèi)市場(chǎng)來看，雖然汽車行業(yè)排在房地產(chǎn)、食品醫(yī)療、健康醫(yī)療、電子消費(fèi)品和能源產(chǎn)業(yè)之外，位居第六，規(guī)模達(dá)2.5萬億至3萬億美元，但汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)效應(yīng)高達(dá)5倍，意味著其間接影響的市場(chǎng)規(guī)模超過10萬億美元。

面對(duì)這樣一個(gè)體量龐大、拉動(dòng)效應(yīng)顯著的行業(yè)，為什么投行卻步了？經(jīng)過分析，馮擎峰認(rèn)為，這背后的本質(zhì)是因?yàn)檐囀羞M(jìn)入了“零和博弈”。

他說：“大家都說新能源來了，顛覆性的東西來了，但是新能源顛覆了什么嗎？沒有。市場(chǎng)還是這么大的市場(chǎng)，它不增長(zhǎng)了。不增長(zhǎng)意味著什么？不增長(zhǎng)意味著零和博弈?！?/p>

零和博弈又意味著什么？當(dāng)市場(chǎng)總量停止擴(kuò)張，一個(gè)玩家的增長(zhǎng)必然意味著另一個(gè)玩家的份額被侵蝕。零和博弈下的殘酷本質(zhì)，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)發(fā)生根本改變——從“共同把蛋糕做大”的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳闼牢一睢钡母?jìng)爭(zhēng)性策略驅(qū)動(dòng)。

馮擎峰的結(jié)論是，大家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)逐漸會(huì)集中在內(nèi)卷式的成本控制、性能微創(chuàng)新以及客戶關(guān)系與服務(wù)等方面。

他認(rèn)為，投行是最敏銳的風(fēng)向標(biāo)。某種程度上，它們從汽車行業(yè)撤出并非不看好“汽車”這個(gè)產(chǎn)品，而是不看好在這個(gè) “零和博弈” 階段中傳統(tǒng)投資模式的回報(bào)率。

資本正在逃離內(nèi)卷的紅海，尋找能夠創(chuàng)造新增量、帶來非零和增長(zhǎng)的藍(lán)海領(lǐng)域，這也標(biāo)志著汽車行業(yè)的投資邏輯和估值體系正在發(fā)生變化。

消失的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品

“近五年來能夠達(dá)到現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品有嗎？所謂現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)產(chǎn)品，不是我從你的碗里搶飯吃，而是說能夠創(chuàng)造出一個(gè)新品類新市場(chǎng)能夠激發(fā)新消費(fèi)，這近五年來有嗎？”

這是馮擎峰向?qū)W員們拋出的第二個(gè)問題。他認(rèn)為，近五年唯一符合標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新性、現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品是潮玩LABUBU，因?yàn)樗鼣U(kuò)張了玩具市場(chǎng)的邊界，而非侵吞其他玩具的份額。

近五年來，消費(fèi)領(lǐng)域缺乏真正“現(xiàn)象級(jí)”的創(chuàng)新產(chǎn)品來創(chuàng)造新市場(chǎng)。汽車行業(yè)的“新能源”革命也并未創(chuàng)造增量，只是改變了動(dòng)力形態(tài)，其本質(zhì)仍是殘酷的份額爭(zhēng)奪。

他進(jìn)一步指出，當(dāng)前商業(yè)的困局在于缺乏創(chuàng)造新需求的革命性產(chǎn)品，導(dǎo)致各個(gè)行業(yè)，尤其是汽車陷入存量市場(chǎng)的零和博弈，這也是所有“內(nèi)卷”和“痛苦”的根本原因。

顯然，與過去幾十年間那些能夠定義一個(gè)時(shí)代的革命性產(chǎn)品，例如個(gè)人電腦和手機(jī)相比，近五年來的創(chuàng)新更多呈現(xiàn)出“漸進(jìn)式”而非“顛覆式”的特點(diǎn)。

馮擎峰認(rèn)為，當(dāng)前的新興品類如機(jī)器人仍處于發(fā)展初期，尚未成熟，并認(rèn)為未來的創(chuàng)新將更傾向于高度細(xì)分的應(yīng)用場(chǎng)景，很難出現(xiàn)如手機(jī)般具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與爆發(fā)性增長(zhǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

在汽車行業(yè)，這一邏輯同樣清晰可見?！靶履茉础辈⑽凑嬲齽?chuàng)造出新的需求，電動(dòng)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)本質(zhì)上來自于對(duì)燃油車的替代，而非汽車總體銷量的擴(kuò)張。

所有問題的核心在于市場(chǎng)已從“增量市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“存量市場(chǎng)”。過去處于增量階段時(shí)，市場(chǎng)整體高速增長(zhǎng)，幾乎所有參與者都能從中獲益，一派欣欣向榮。而如今，隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，大盤增長(zhǎng)停滯，競(jìng)爭(zhēng)演變成了“零和博弈”——消費(fèi)者購買一輛車，選擇品牌 A，就意味著放棄了品牌B到Z。

于是，這種“從別人手中爭(zhēng)奪份額”的游戲，使得競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈和內(nèi)卷。馮擎峰用美歐兩個(gè)汽車市場(chǎng)的對(duì)比來解釋這種現(xiàn)象。

在美國汽車市場(chǎng)，玩家少，各有品牌定位和細(xì)分市場(chǎng)界限，車企不會(huì)用C級(jí)車打B級(jí)車市場(chǎng)，且近六年，由于通貨膨脹等原因，美國汽車市場(chǎng)車價(jià)仍在不斷上漲，車企也能保有合理的利潤(rùn)。

而這幾年，隨著中國車企進(jìn)入歐洲，其強(qiáng)大的成本控制和競(jìng)爭(zhēng)策略會(huì)迅速將歐洲市場(chǎng)變成像中國一樣的 “血淋淋的戰(zhàn)場(chǎng)” ，摧毀現(xiàn)有秩序。由此，未來歐盟的貿(mào)易壁壘只會(huì)加嚴(yán)，不會(huì)放松。

全球出市場(chǎng)冷暖不同

當(dāng)前，中國已躍居全球第一大汽車出口國。在馮擎峰看來，出口的強(qiáng)勁表現(xiàn)將成為驅(qū)動(dòng)中國汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。反觀國內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)缺乏能夠激發(fā)大規(guī)模新增需求的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品品類，年銷量規(guī)模已逐漸見頂，穩(wěn)定在2500萬臺(tái)左右。

但是，出海的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，且不同的市場(chǎng)差異巨大。

“俄羅斯的波動(dòng)是最大的，他今天出個(gè)政策，明天出個(gè)政策，所以在俄羅斯生意就要做好能夠承受住波動(dòng)的準(zhǔn)備，這里匯率的風(fēng)險(xiǎn)也是非常高的，企業(yè)在這里也許是兩年賺十年的錢，也許是你兩年虧十年的錢?！瘪T擎峰說。

2024年4月起，俄羅斯對(duì)華進(jìn)口車輛征收15%-25%關(guān)稅+20%增值稅， 并新增報(bào)廢稅（電動(dòng)車36萬盧布，燃油車30.6萬-123.5萬盧布），阻斷通過歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟轉(zhuǎn)口的路徑。雖然 2024年俄羅斯仍為中國第一大出口市場(chǎng)（全年銷量120萬輛），但進(jìn)口成本上漲10%，車企需調(diào)整中亞轉(zhuǎn)口策略。

北美對(duì)華燃油乘用車的綜合稅率為47.5%，而電動(dòng)車的最高稅率達(dá)到147.5%（含混動(dòng)）。

北美被高關(guān)稅和技術(shù)壁壘（如ICTS）封鎖，中國汽車基本無法進(jìn)入。中國對(duì)美直接出口整車2024年為11.6萬輛，占比僅1.8%。

歐盟則是在現(xiàn)有10%的稅收基礎(chǔ)上，對(duì)中國制造的電動(dòng)汽車征收最高35.3%反補(bǔ)貼稅，同時(shí)實(shí)施《歐盟電池和廢電池法規(guī)》，要求電池碳足跡和可回收性達(dá)標(biāo)。此舉引發(fā)中國車企出口受阻。

馮擎峰表示，這種情況未來只會(huì)越來越惡劣。沒有汽車產(chǎn)業(yè)的國家，相對(duì)來說會(huì)好一點(diǎn)，因?yàn)榕c當(dāng)?shù)氐钠嚠a(chǎn)業(yè)沒沖突，但凡有汽車行業(yè)的國家，一定會(huì)有沖突。這也是中國汽車在中東、東南亞賣得比較好的重要原因。

在沙特阿拉伯，普通乘用車進(jìn)口稅率為5%- 15%（根據(jù)排量調(diào)整），但對(duì)中國產(chǎn)新能源汽車實(shí)行零關(guān)稅以推動(dòng)綠色轉(zhuǎn)型。

在阿聯(lián)酋，一般商品進(jìn)口稅率為5%，汽車整車及零部件適用相同稅率。

在伊朗、伊拉克、卡塔爾這些地區(qū)，沿用5%-20%的普通進(jìn)口稅率，但對(duì)新能源車型提供補(bǔ)貼 （如伊朗對(duì)電動(dòng)車減免30%購置稅）。

在泰國，純電動(dòng)車進(jìn)口關(guān)稅延長(zhǎng)免稅至2025年底，插電混動(dòng)車稅率逐步提升至35%。

菲律賓純電動(dòng)車免稅，混合動(dòng)力車根據(jù)排量稅率最高為30%。

越南2024年3月宣布對(duì)2000-2500cc排量汽車進(jìn)口關(guān)稅從50%降至36%，純電動(dòng)車進(jìn)口稅率為5%-10%。

馬來西亞、印尼等通過中國-東盟自貿(mào)協(xié)定享受電車的優(yōu)惠稅率。這導(dǎo)致2024年中國對(duì)東盟汽車出口同比增長(zhǎng)33%-45%，成為供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移的重要目的地。

馮擎峰強(qiáng)調(diào)，雖然中國汽車產(chǎn)業(yè)的未來在于出海，但這是一條需要極高戰(zhàn)略靈活性的道路。企業(yè)必須放棄對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的幻想，正視增長(zhǎng)的平臺(tái)期和波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，汽車供應(yīng)鏈企業(yè)還需要采取像“跟隨戰(zhàn)略” 這樣務(wù)實(shí)的方法，才能在充滿不確定性的全球市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

為什么要進(jìn)入美國市場(chǎng)

中國汽車出海是確定的，那么美國市場(chǎng)呢？馮擎峰重點(diǎn)分析了中美消費(fèi)結(jié)構(gòu)的本質(zhì)差異。

中美消費(fèi)市場(chǎng)的根本差異在于消費(fèi)結(jié)構(gòu)，而非總量。他表示，中國市場(chǎng)，大量消費(fèi)集中于基礎(chǔ)性生活需求，剛需型消費(fèi)占比很大。

而美國作為全球最大的豪車/奢侈品市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者愿意為超越基礎(chǔ)需求的“價(jià)值消費(fèi)”買單，比如為愛好、情緒、健康、體驗(yàn)付費(fèi)，如看球賽、喝咖啡，這是高價(jià)值、高利潤(rùn)的消費(fèi)。

因此，美國是高端品牌必爭(zhēng)之地。盡管美國設(shè)置了高額的關(guān)稅壁壘，旨在逼迫外國企業(yè)赴美投資，但因其消費(fèi)能力強(qiáng)大，仍是勢(shì)在必得的戰(zhàn)略市場(chǎng)，也需考慮通過本地化生產(chǎn)或戰(zhàn)略合作等方式進(jìn)入。

馮擎峰對(duì)軒轅同學(xué)鈴軒5期學(xué)員指出：“在出海過程中，企業(yè)還可以通過整合性的戰(zhàn)略合作，來形成更強(qiáng)、更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。”