作者|Claire

一夜之間，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)飛不動(dòng)了。

這只來(lái)自加拿大海岸山脈的“鳥(niǎo)”，肩負(fù)安踏集團(tuán)對(duì)“運(yùn)奢”的厚望，在過(guò)去兩三年里儼然成為高端運(yùn)動(dòng)戶外頂流品牌。

《升龍》事件在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵不足24小時(shí)，始祖鳥(niǎo)連夜發(fā)布了官方道歉，所有責(zé)任悉數(shù)攬下并表示將盡力在當(dāng)?shù)貙?shí)施補(bǔ)救措施。

這波公關(guān)操作不可謂不及時(shí)，始祖鳥(niǎo)消費(fèi)者和廣大網(wǎng)友對(duì)此卻并不買賬?！罢ㄉ健庇嗤拢藗冃闹袑?duì)于始祖鳥(niǎo)自毀式操作的不解和憤怒仍沒(méi)有消散。

“對(duì)生態(tài)環(huán)境的傷害已經(jīng)是事實(shí)，道歉有什么用呢?！?/p>

“真正的道歉是拿出一大筆錢修復(fù)生態(tài)。”

今天，始祖鳥(niǎo)在海外的致歉聲明被部分網(wǎng)友質(zhì)疑，認(rèn)為致歉“不夠誠(chéng)懇”“內(nèi)外有別”，文中提到的“與中國(guó)團(tuán)隊(duì)溝通調(diào)整工作方式”有“甩鍋”的嫌疑。

顯然，耗資、耗時(shí)、耗力的大型活動(dòng)發(fā)生滑鐵盧，問(wèn)題早已不在某個(gè)職能部門的失職，而是品牌自身定位的混亂。

剁椒 Spicy 認(rèn)為，近年來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)越飛越高的始祖鳥(niǎo)正在加速“奢侈品化”的腳步，甚至被調(diào)侃為“金融街工服”。

豪華的門店裝修、門口限流的圍欄、大批富裕消費(fèi)者而非戶外人群的涌入，都讓始祖鳥(niǎo)與其原有的戶外基因越來(lái)越割裂。

如今，煙花升天、鬧劇來(lái)到高潮部分，始祖鳥(niǎo)與消費(fèi)者的分歧終于爆發(fā)到了大眾眼前。

暫且拋開(kāi)該活動(dòng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的傷害程度不談，僅從事件營(yíng)銷角度來(lái)看，《升龍》在客群定位、傳播形式、核心價(jià)值層面都脫離了市場(chǎng)。

市場(chǎng)為始祖鳥(niǎo)搭起了“奢侈品”的戲臺(tái)，始祖鳥(niǎo)卻在《升龍》之際狠狠跌了一腳——這似乎也是始祖鳥(niǎo)被安踏收購(gòu)五年來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展歷程的一個(gè)縮影。

在戶外極限運(yùn)動(dòng)的基因之上，始祖鳥(niǎo)花費(fèi)大手筆錨定“運(yùn)動(dòng)奢侈品”頭部品牌位置，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)客群，國(guó)民認(rèn)知度、銷售額過(guò)去5年里完成了質(zhì)的飛升。

2024 年，始祖鳥(niǎo)北京金融街店從 B1 搬到了 1 樓的黃金鋪位，和 Dior 一起把守著商場(chǎng)的必經(jīng)通道。從豪華的外墻設(shè)計(jì)到店內(nèi)超 300 平方的精致布局，宣告了該店不菲的造價(jià)。

始祖鳥(niǎo)被戲稱為金融街“工服”，在職場(chǎng)中為人們心照不宣地劃分出了職級(jí)和圈層。徒步愛(ài)好者小林告訴剁椒 Spicy，“報(bào)道第一周我穿了始祖鳥(niǎo)去公司上班，和領(lǐng)導(dǎo)撞了衫，第二天就收了起來(lái)，不好意思再穿去上班。”

始祖鳥(niǎo)金融街店外立面

越來(lái)越奢侈化、階層化的品牌形象，讓始祖鳥(niǎo)和其最核心的市場(chǎng)越走越遠(yuǎn)。

很大程度上，煙花秀反映出品牌側(cè)重于打造“奢侈”的形象，通過(guò)所謂藝術(shù)化、高端化的營(yíng)銷手法，傳達(dá)高不可攀的精英感、稀缺感，本質(zhì)上就是奢侈品營(yíng)銷的慣用打法。遵循這一思路，始祖鳥(niǎo)與藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)的合作似乎顯得“水到渠成”，在喜馬拉雅點(diǎn)燃煙火便是彰顯其號(hào)召力的一種強(qiáng)有力表達(dá)。

但消費(fèi)者端，更看重的是始祖鳥(niǎo)的“戶外”屬性。21世紀(jì)初，始祖鳥(niǎo)就開(kāi)始布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，即使是2010年前后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熱捧海外奢侈品牌的那幾年，始祖鳥(niǎo)也仍十分小眾。進(jìn)入中國(guó)20多年后，始祖鳥(niǎo)才迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，雖與安踏的運(yùn)營(yíng)不無(wú)關(guān)系，但本質(zhì)還是因?yàn)檎旧狭藨敉獾娘L(fēng)口。

如今，消費(fèi)者對(duì)戶外產(chǎn)品、戶外文化的認(rèn)知絕非玩票心態(tài)。這意味著，消費(fèi)者對(duì)始祖鳥(niǎo)賦予了強(qiáng)烈的戶外、環(huán)保等價(jià)值期待，在始祖鳥(niǎo) logo 背后，國(guó)人希望看到的是通過(guò)走向自然、積極探索，解鎖一種更加健康生活方式的可能。但由于品牌定位的認(rèn)知偏差，始祖鳥(niǎo)不僅直接忽視了用戶的需求，甚至還拿核心客群的信仰“開(kāi)刀”，導(dǎo)致《升龍》走向了必然的失敗。

始祖鳥(niǎo)在過(guò)去幾年貢獻(xiàn)過(guò)不錯(cuò)的營(yíng)銷案例，都是圍繞戶外運(yùn)動(dòng)核心主題展開(kāi)。從兩個(gè)案例來(lái)看：

品牌系列活動(dòng)“攀巖山地課堂”，在湖北、貴州等地展開(kāi)攀巖課程活動(dòng)，通過(guò)始祖鳥(niǎo)運(yùn)動(dòng)員、課程參與者等個(gè)體的真實(shí)故事，激起人們對(duì)戶外活動(dòng)和始祖鳥(niǎo)品牌的向往。

始祖鳥(niǎo)官網(wǎng)截圖

這類聚焦個(gè)體的營(yíng)銷活動(dòng)，更貼近當(dāng)下年輕人偏愛(ài)的敘事風(fēng)格。新一代消費(fèi)者更希望品牌為自己帶來(lái)生活的靈感，而不是看品牌炫技秀肌肉。當(dāng)始祖鳥(niǎo)通過(guò)“攀巖課堂”為核心客群打開(kāi)戶外運(yùn)動(dòng)的想象空間，引發(fā)人們不同視角的代入和解讀，也就由此為品牌拓寬了傳播。

再比如，與《升龍》同主題的“向上致美”活動(dòng)，此前曾經(jīng)在香格里拉展開(kāi)。始祖鳥(niǎo)選擇在自然環(huán)境中辦秀，玻璃 T 臺(tái)成為融入自然的一部分，且服裝和配飾也呈現(xiàn)了濃烈的藏區(qū)文化風(fēng)格。無(wú)論業(yè)內(nèi)外人士來(lái)看，人與自然和諧相處的主題都顯而易見(jiàn)，不失為優(yōu)秀的傳播案例。

圖源始祖鳥(niǎo)官方微博

但如今再看《升龍》，一方面，與強(qiáng)調(diào)個(gè)體故事、注重對(duì)話感的傳播方式割裂，似乎回到了十年前奢侈品牌慣用的恢弘敘事、大場(chǎng)面、大制作的畫(huà)風(fēng)。另一方面，不討論活動(dòng)本身所帶來(lái)的生態(tài)影響，僅僅是頗具沖擊力的畫(huà)面，就給人制造了“對(duì)抗自然”的不適觀感。

退一步來(lái)講，始祖鳥(niǎo)想“升咖”奢侈品本沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)在奢侈品牌往往傳播功底過(guò)硬、具備順應(yīng)時(shí)代而變的彈性，但始祖鳥(niǎo)《升龍》大秀既背離了運(yùn)動(dòng)品牌的初衷，又像一場(chǎng)彰顯品牌財(cái)力的、來(lái)自上個(gè)世紀(jì)的過(guò)時(shí)產(chǎn)物。

始祖鳥(niǎo)官網(wǎng)上，赫然寫(xiě)著“可持續(xù)發(fā)展的品牌理念”。

始祖鳥(niǎo)官網(wǎng)截圖

事實(shí)上，始祖鳥(niǎo)的確做出過(guò)關(guān)于減碳排放等相關(guān)承諾，在產(chǎn)品中應(yīng)用 GORE-TEX ePE 等環(huán)保面料，推出舊面料回收等相關(guān)活動(dòng)——但如今，《升龍》一出，品牌過(guò)去的努力作廢，其可持續(xù)發(fā)展理念的真實(shí)性也遭到了信任風(fēng)波。

回過(guò)頭看，今年年初，始祖鳥(niǎo)集中任命了三位核心高管，Matt Bolte、Marissa Pardini、Ben Stubbington 分別曾在耐克、Vans 和 lululemon 擔(dān)任要職，如今各自接手了始祖鳥(niǎo)全系列商品工作、“商鳥(niǎo)”系列 Veilance 的全球戰(zhàn)略、Veilance 的創(chuàng)意工作。

6月份，母公司亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁馬磊新官上任。馬磊曾任職滔搏、阿迪達(dá)斯中國(guó)，擅長(zhǎng)渠道管理，就職后同時(shí)負(fù)責(zé)始祖鳥(niǎo)在內(nèi)三個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的整體管理。

高管層的頻繁變動(dòng)，或許導(dǎo)致品牌核心價(jià)值理念出現(xiàn)分歧和震蕩；針對(duì)“商鳥(niǎo)”系列的大換血，或許也進(jìn)一步傳達(dá)出品牌強(qiáng)化商務(wù)奢侈屬性的信號(hào)。然而無(wú)論如何，作為戶外品牌的核心價(jià)值點(diǎn)，低碳環(huán)?？沙掷m(xù)不該淪為用來(lái)敷衍外界的“萬(wàn)金油話術(shù)”。

始祖鳥(niǎo)失守的環(huán)保價(jià)值，恰恰是其核心客群、乃至未來(lái)一代潛在客群最為關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)。小林告訴剁椒 Spicy，“‘炸山’一定花了天價(jià)經(jīng)費(fèi)，我不想花自己的錢支持這種行為。我是熱愛(ài)戶外，不是熱愛(ài)始祖鳥(niǎo)?！?/p>

年輕一代消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，格外注重品牌呈現(xiàn)的價(jià)值觀，購(gòu)買決策也受此影響。尚未成為始祖鳥(niǎo)消費(fèi)主力的 00 后，更是如此，追求環(huán)保可持續(xù)的底層價(jià)值已成為他們的標(biāo)志之一。

短時(shí)的情緒、流量、關(guān)注度都會(huì)褪去，但真正值得擔(dān)憂的是，《升龍》可能“炸”沒(méi)了始祖鳥(niǎo)很多潛在客群，這給品牌未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展蒙上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。

2024年，大中華區(qū)業(yè)務(wù)占始祖鳥(niǎo)母公司全球總收入的25%，且同比增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，高達(dá)53.7%。中國(guó)市場(chǎng)顯然已成為始祖鳥(niǎo)的核心增長(zhǎng)引擎，盡可能挽回品牌形象和聲譽(yù)對(duì)品牌而言至關(guān)重要。

始祖鳥(niǎo)下一步的應(yīng)對(duì)之策，只有以誠(chéng)相對(duì)。剁椒 Spicy 認(rèn)為，想要扭轉(zhuǎn)這一事件的災(zāi)難級(jí)影響，始祖鳥(niǎo)需要的是內(nèi)部更緊密的聯(lián)系，包括公示在藏區(qū)的補(bǔ)救工作進(jìn)程、成果，未來(lái)持續(xù)支持當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)保護(hù)事業(yè)，進(jìn)一步公開(kāi)品牌的低碳環(huán)保工作等等。

但無(wú)論如何，和喜馬拉雅山脈殘留的彩色粉一樣，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)留下的聲譽(yù)危機(jī)，還需要更加漫長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)降解。

內(nèi)憂當(dāng)頭，始祖鳥(niǎo)的外患并不少。盡管卡住了頭部“運(yùn)奢”這一市場(chǎng)身位，但始祖鳥(niǎo)近兩年遇到了越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

截圖自小紅書(shū)網(wǎng)友@dd。功能導(dǎo)向的戶外愛(ài)好者，并不迷信單一品牌。

高端品牌側(cè)，成立160余年的瑞士品牌猛犸象在登山領(lǐng)域產(chǎn)品力過(guò)硬，品牌文化積淀更為深厚，近年來(lái)同樣發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，處于強(qiáng)勁上升期。

中端品牌側(cè)，凱樂(lè)石、伯希和等本土品牌和始祖鳥(niǎo)雖不是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但通過(guò)電商和社媒運(yùn)營(yíng)取得了良好的品牌效應(yīng)，也在向中高端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力。

圖為凱樂(lè)石登峰活動(dòng)，靈活、成熟的運(yùn)營(yíng)，為本土品牌競(jìng)爭(zhēng)力加碼

與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)低迷周期，戶外服飾作為確定的風(fēng)口，仍在持續(xù)吸引更多企業(yè)布局。各具差異化特點(diǎn)的品牌虎視眈眈盯著中產(chǎn)戶外這塊蛋糕的當(dāng)下，始祖鳥(niǎo)的主動(dòng)失誤讓出了一些機(jī)會(huì)，也讓自己陷入更深的危機(jī)。

從產(chǎn)品來(lái)看，始祖鳥(niǎo)沖鋒衣是其認(rèn)知度最高的產(chǎn)品，但戶外活動(dòng)中，鞋、包、輔具等需求同樣旺盛，很多品牌據(jù)此發(fā)展出自己的拳頭產(chǎn)品。如今，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者戶外運(yùn)動(dòng)越來(lái)越專業(yè)化，產(chǎn)品需求也更加細(xì)分且專業(yè)，這倒逼品牌持續(xù)創(chuàng)新，對(duì)全行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

戶外賽道爆火多年后進(jìn)入調(diào)整期，始祖鳥(niǎo)的煙花仿佛點(diǎn)燃了最后一次流量狂歡，未來(lái)是行業(yè)的整頓、洗牌。

消費(fèi)者到底需要怎樣的戶外品牌，完成怎樣的身份表達(dá)，如何化解“運(yùn)動(dòng)”和“奢侈”之間微妙的矛盾，始祖鳥(niǎo)必須盡快完成這一輪新思考。