洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|宋微

上周末，知名戶外品牌始祖鳥在喜馬拉雅山脈聯(lián)動(dòng)藝術(shù)家蔡國強(qiáng)放煙花一事引發(fā)眾怒，公眾不約而同指責(zé)其嚴(yán)重破壞高海拔脆弱生態(tài)。

剛開始，相關(guān)方還死不承認(rèn)，搬出一堆理由，說什么手續(xù)合規(guī)、用的可降解材料……但被不少科學(xué)人士一 一駁斥，盡管后來蔡國強(qiáng)工作室和始祖鳥分別發(fā)表聲明致歉，但難平息眾怒。

作為始祖鳥母公司亞瑪芬體育的重要投資方，安踏體育（02020.HK，下稱“安踏”）的股價(jià)大跌，9月22日，安踏開盤即大跌4.6%，單日市值最高蒸發(fā)125億港元。

01

公眾信任危機(jī)

9月19日傍晚，始祖鳥贊助藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)（海拔約5500米）啟動(dòng)藝術(shù)項(xiàng)目“升龍”。三幕煙花沿山脊依次點(diǎn)燃，形成動(dòng)態(tài)“龍形”景觀，旨在致敬自然與傳遞東方龍文化中“生生不息”的精神。

盡管項(xiàng)目以“致敬自然”為起點(diǎn)，但因項(xiàng)目落址生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山脈，相關(guān)煙花秀視頻9月20日在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布后，火藥爆破山脊引發(fā)“炸山”爭議，不少網(wǎng)友及戶外愛好者對環(huán)保問題的提出強(qiáng)烈質(zhì)疑。

9月21日凌晨，西藏“云端珠峰”微信公眾號發(fā)布情況通報(bào)：9月20日，《蔡國強(qiáng)：升龍》煙花秀視頻在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布后，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。日喀則市委、市政府高度重視，已成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

9月21日早間，始祖鳥在官方微博發(fā)布致歉信，感謝公眾對青藏高原生態(tài)環(huán)境的關(guān)切與監(jiān)督，誠懇接受批評建議，承諾在政府部門監(jiān)管下，配合藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)復(fù)核項(xiàng)目全過程的環(huán)境生態(tài)影響，邀請第三方專業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)開展評估，并依據(jù)結(jié)果和社會(huì)反饋展開補(bǔ)救行動(dòng)，同時(shí)加快推進(jìn)藏地環(huán)境保護(hù)計(jì)劃和文化公益項(xiàng)目。

同日早間，蔡國強(qiáng)工作室微信公號發(fā)布“關(guān)于《升龍》藝術(shù)項(xiàng)目的說明”，表示高度重視公眾討論，虛心接受批評，將主動(dòng)配合第三方機(jī)構(gòu)及相關(guān)部門評估生態(tài)影響，若有環(huán)境影響將盡全力補(bǔ)救，以實(shí)際行動(dòng)支持江孜縣生態(tài)和文旅，未來會(huì)更謹(jǐn)慎評估藝術(shù)活動(dòng)對環(huán)境的影響。

事實(shí)上，自2023年起，始祖鳥已連續(xù)三年在香格里拉、南迦巴瓦和喜馬拉雅舉辦“向上致美”系列活動(dòng)，試圖通過藝術(shù)跨界強(qiáng)化高端品牌形象。然而，當(dāng)環(huán)保承諾與商業(yè)擴(kuò)張發(fā)生沖突時(shí)，這家“專業(yè)戶外”品牌正面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)。

據(jù)了解，始祖鳥（ARC'TERYX）是全球頂級戶外品牌，1989年創(chuàng)立于加拿大溫哥華，以始祖鳥化石為Logo，主打攀巖、徒步裝備。2019年，安踏牽頭收購其母公司亞瑪芬體育（Amer Sports Corporation），加速其在中國市場的擴(kuò)張。

品牌策略上，始祖鳥通過“運(yùn)奢”（運(yùn)動(dòng)奢侈品）定位、高端商圈門店（如上海始祖鳥博物館）和限量聯(lián)名策略，成功塑造中產(chǎn)“身份符號”。旗下產(chǎn)品定價(jià)居高不下，一件沖鋒衣動(dòng)輒售價(jià)數(shù)千甚至上萬。

始祖鳥及其母公司亞瑪芬體育業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁，大中華區(qū)增長態(tài)勢尤為亮眼。亞瑪芬體育2025年上半年收入27.09億美元，同比增長23.5%。其中，大中華區(qū)收入8.56億美元，同比增長42.4%，增速遠(yuǎn)超其整體增速。

在亞瑪芬的財(cái)務(wù)報(bào)表中，始祖鳥被列入為功能性服裝板塊。該板塊2025年第二季度收入增長23%，達(dá)到5.09億美元，其中始祖鳥貢獻(xiàn)最大。亞瑪芬體育介紹，始祖鳥在第二季度凈增7家新店，并預(yù)計(jì)在2025年全年凈增約25家新店。

據(jù)亞瑪芬體育2024年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)全年銷售、一般及管理費(fèi)用（含營銷投入）為24.3億美元，占總營收比例達(dá)46.9%。2025年中期數(shù)據(jù)顯示，該部分費(fèi)用達(dá)13.4億美元，同比增幅進(jìn)一步擴(kuò)大至20.5%。

除了“炸山”事件之外，始祖鳥近年還頻頻陷入“有害物質(zhì)”爭議和“產(chǎn)品質(zhì)量”風(fēng)波。在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“始祖鳥”相關(guān)的投訴累計(jì)已達(dá)3000余條，投訴內(nèi)容包括鞋子開膠、鞋型磨腳勒腳、沖鋒衣開線、外套起球等等。

事實(shí)上，高原煙花只是最新一次“爆點(diǎn)”，近年來安踏已先后經(jīng)歷做空、反腐、庫存與口碑等多重危機(jī)，且多數(shù)事件直接沖擊股價(jià)與品牌信任。

02

研發(fā)投入不足

“單聚焦、多品牌、全球化”一向是安踏戰(zhàn)略。

除了完成亞瑪芬體育的收購后獲得始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等多個(gè)品牌，安踏還在2009年收購FILA品牌大中華區(qū)的商標(biāo)及經(jīng)營權(quán)；2016年與日本運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE迪桑特成立合資公司，控股大中華地區(qū)；2017年與韓國運(yùn)動(dòng)品牌Kolon Sport可隆體育成立合資公司，控股大中華地區(qū)；2023年對女性運(yùn)動(dòng)品牌瑪伊婭MAIA ACTIVE進(jìn)行股權(quán)收購；2025年4月又宣布要100%控股德國的戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌Jack Wolfskin狼爪。

系列車輪式全球收購，在大眾市場，安踏有安踏主品牌、小笑牛（兒童市場）；高端時(shí)尚品牌有FILA、MAIA ACTIVE（女性運(yùn)動(dòng)）；專業(yè)戶外品牌有迪桑特（滑雪）、可?。ǘ际袘敉猓⑹甲骧B（高端專業(yè)）、狼爪（大眾戶外）。

而安踏的經(jīng)營業(yè)績也實(shí)現(xiàn)了快速增長。2007年，安踏的營業(yè)收入、歸母凈利潤分別為31.90億元、5.38億元，到2024年，公司的營業(yè)收入、歸母凈利潤分別達(dá)到708.26億元、155.96億元，分別較2007年增長約21倍、28倍。

2025年上半年，安踏的營業(yè)收入同比增14.3%至385.4億元，創(chuàng)歷史新高；不過，歸母凈利潤同比下滑8.9%至70.31億元。若不包括由Amer Sports亞瑪芬體育上市事項(xiàng)權(quán)益攤薄所致的利得，安踏的歸母凈利潤同比增長14.5%至70.31億元。

在2025年中報(bào)中，安踏表示，自2009年起，集團(tuán)開啟了收并購及重塑品牌價(jià)值歷程。包括FILA、DESCENTE、KOLONSPORT、亞瑪芬體育等，構(gòu)建差異化的多品牌矩陣，形成安踏體育和亞瑪芬體育兩大上市公司的雙輪驅(qū)動(dòng)體系。

在2025年上半年，安踏毛利率同比下滑0.7個(gè)百分點(diǎn)至63.4%。壓力來自主力品牌安踏與FILA的毛利率下滑。其中，安踏品牌毛利率同比下滑1.7個(gè)百分點(diǎn)至54.9%，F(xiàn)ILA毛利率同比下滑2.2個(gè)百分點(diǎn)至68.0%。

2023年和2024年，安踏的銷售費(fèi)用分別為217億元、256億元，同期的銷售費(fèi)用率達(dá)到34.76%、36.21%，呈逐年增長趨勢。作為對比，2024年，安踏的研發(fā)費(fèi)用約為20億元，研發(fā)費(fèi)率僅有2.8%。

有分析人士認(rèn)為，相較耐克、阿迪達(dá)斯，安踏的研發(fā)投入不足，而其銷售費(fèi)用接近研發(fā)費(fèi)用13倍，過度依賴營銷，或使得安踏的創(chuàng)新能力不足。

9月22日，安踏開盤即大跌4.6%，單日市值最高蒸發(fā)125億港元，截至當(dāng)日下午4時(shí)仍跌2.22%，報(bào)94.65港元，總市值2657億港元。而安踏的股價(jià)高點(diǎn)在183.28港元/股，現(xiàn)價(jià)較高點(diǎn)近乎腰斬。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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