2025.09.21

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 劉曉穎 陳姍姍

封圖｜上海青浦奧萊始祖鳥門店外

周末，戶外品牌始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強(qiáng)西藏喜馬拉雅山脈舉辦的一場(chǎng)煙花秀引發(fā)巨大爭(zhēng)議。

9月21日，蔡國強(qiáng)工作室和始祖鳥分別發(fā)表聲明致歉。同時(shí)，日喀則市委、市政府已成立調(diào)查組，第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

雖然相關(guān)各方已表態(tài)，但似乎消費(fèi)者并未買賬，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示不會(huì)再買始祖鳥的產(chǎn)品�！尽胺艧熁ā笔录貜�(fù)可戳：】

直擊始祖鳥奧萊門店：客流暫未受影響，半小時(shí)支付兩單

“煙花秀”是否影響始祖鳥的銷售？

記者詢問多位曾經(jīng)購買過始祖鳥戶外服裝的消費(fèi)者。部分消費(fèi)者表示該公司缺乏基本常識(shí)的營銷動(dòng)作讓人意外，有消費(fèi)者認(rèn)為這一事件給品牌方營銷時(shí)藝術(shù)表達(dá)的邊界以及相關(guān)審批流程提出了警示。

今日，第一財(cái)經(jīng)記者前往位于上海市青浦區(qū)的百聯(lián)奧特萊斯始祖鳥門店，發(fā)現(xiàn)二層樓的店內(nèi)依然有不少顧客在試穿或詢問各種品類，其中男性顧客多于女性，不過在記者觀察的半小時(shí)內(nèi)，實(shí)際支付的是兩單。

店里的銷售人員透露，本周末的客流與之前的周末差別不大，目前沒有看出受到“煙花秀”事件的明顯影響，門店的不同商品折扣在7-9折左右，沒有接到公司進(jìn)一步打折的通知。

上海青浦始祖鳥奧萊店內(nèi)

消費(fèi)者爆買

從目前公開的業(yè)績(jī)看，雖然始祖鳥的高定價(jià)一直被“質(zhì)疑不值”，但早前這些爭(zhēng)議并沒有阻止品牌在中國的增速和聲量。

始祖鳥隸屬的母公司亞瑪芬體育沒有單獨(dú)公布旗下品牌單獨(dú)的收入，但從各個(gè)公司各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的分類也許可以窺見始祖鳥的銷售情況。

2024年，亞瑪芬實(shí)現(xiàn)營收51.83億美元，其中始祖鳥為核心的戶外功能性服裝部門在2024年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)36%至21.94億美元，是其三個(gè)業(yè)務(wù)部門中營收最高的。其他兩個(gè)山地戶外服飾及裝備以及球類及球拍裝備板塊的營收分別為18.36億美元和11.53億美元。

如果分區(qū)域來看， 2024年，亞瑪芬在大中華區(qū)的營收為12.98億美元，第一大市場(chǎng)是美洲地區(qū)為18.59億美元，第二大市場(chǎng)是歐洲、中東和非洲地區(qū)為15.13億美元。

值得注意的是，這一趨勢(shì)到了2025年有所變化。根據(jù)最新的二季報(bào)，大中華區(qū)一躍成為亞瑪芬的第一大市場(chǎng)，營收同比增長(zhǎng)42%至4.10億美元；美洲地區(qū)營收同比增長(zhǎng)6%至3.95億美元；歐洲、中東和非洲地區(qū)營收為2.76億美元。

有知情人士告訴記者，始祖鳥的全年?duì)I收早已超過100億，在美國、歐洲、日本等市場(chǎng)，很多始祖鳥的店里也是中國人在消費(fèi)。

戶外高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

不過在今年的二季報(bào)財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上， 亞瑪芬集團(tuán)首席執(zhí)行官鄭捷透露，今年，始祖鳥在大中華區(qū)將出現(xiàn)凈關(guān)店，包括一些遺留的合作門店和工廠奧萊店。然而，始祖鳥仍將通過開設(shè)大型、高質(zhì)量、更高坪效的門店來顯著提升其在中國的品牌形象。“展望2026年，在對(duì)該地區(qū)門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多年合理化調(diào)整后，我們計(jì)劃讓始祖鳥在中國實(shí)現(xiàn)凈開店�！�

管理層還表示，未來將主動(dòng)減少折扣和奧特萊斯業(yè)務(wù)。公司首席財(cái)務(wù)官Andrew Page 認(rèn)為，“較低的奧特萊斯銷售對(duì)戶外功能性服飾的全渠道同店銷售產(chǎn)生了負(fù)面影響，因此始祖鳥繼續(xù)將更多重心轉(zhuǎn)向全價(jià)銷售，并限制線上和線下的奧特萊斯銷售�！�

根據(jù)國家體育總局《2024中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2024年中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)1.35萬億元，較2022年增長(zhǎng)28.6%。持續(xù)攀升的戶外市場(chǎng)規(guī)模，為國際品牌的發(fā)展帶來了良好的預(yù)期。

但此前由小眾走向大眾的始祖鳥，如今也開始面臨不斷涌入的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。

比如作為耐克、阿迪達(dá)斯最大的經(jīng)銷商之一的滔搏（06110.HK）已開始在高端戶外領(lǐng)域布局。

2024年以來，滔搏已經(jīng)官宣拿下多個(gè)國際品牌大中華區(qū)獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，包括加拿大越野跑品牌norda?、挪威戶外品牌Norr?na。其中，Norr?na被不少戶外玩家看作是始祖鳥的有力競(jìng)爭(zhēng)者，在海外銷售的價(jià)格還要高于始祖鳥。此前，就有行業(yè)人士向記者表示，在圈內(nèi)，Norr?na“比肩”始祖鳥，就看滔搏怎么運(yùn)營這個(gè)品牌。如果做得好，也許可以在這個(gè)市場(chǎng)里分走一口蛋糕。

而在“煙花秀”事件后，記者在上海青浦奧特萊斯看到，始祖鳥門店旁的是韓國品牌KOLON SPORT和THE NORTH FACE，其中KOLON SPORT由安踏拿下了大中華的經(jīng)營權(quán)。

記者注意到，包括始祖鳥在內(nèi)，三家運(yùn)動(dòng)品牌的奧萊店都實(shí)施了限流政策，在保持店內(nèi)一定客流的情況下，更多顧客要進(jìn)店需要在門口等候。在記者進(jìn)出門店的一小時(shí)內(nèi)，KOLON SPORT和THE NORTH FACE的門口一直都有顧客排隊(duì)等候進(jìn)入。

微信編輯| 雨林

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