渴望并需要更震撼、更罕見的體驗(yàn)，于是藝術(shù)奇觀登場了。

多年前，年輕的蔡國強(qiáng)從奶奶身上學(xué)到了火藥爆破最重要的事——滅火。

他說，“誰都可以把火點(diǎn)燃，但是，如何滅火，什么時(shí)候滅火，就是藝術(shù)家的工作了?！?/p>

很顯然，這一次，他將為此付出巨大的代價(jià)。

而和他站在一起的中產(chǎn)三寶“始祖鳥”，追求奇觀式的視覺表演，滿足了出圈傳播欲望，迎來自己的危機(jī)時(shí)刻。

今天，我們還有勇氣穿著始祖鳥出門嗎？

“大地藝術(shù)”

引發(fā)輿論風(fēng)暴

西藏日喀則市江孜縣熱龍鄉(xiāng)，正在貼秋膘的鼠兔猝不及防被巨大的聲響驚動(dòng)。

這聲巨響，也炸出了遠(yuǎn)在阿勒泰，深居簡出的作家李娟。

提到“大地藝術(shù)”，她就更憤怒了，“為著這世上所有傲慢的，貪婪的，打著大地藝術(shù)的名義傷害大地的‘創(chuàng)作’行為?！?/p>

讓她憤怒的聲響來自于9月19日傍晚，戶外品牌始祖鳥聯(lián)手藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在喜馬拉雅山脈海拔5500米處，通過火藥爆破，彩色煙花沿山脊依次綻放，形成“巨龍升空”的意象，以此致敬自然之力與東方文化。

藝術(shù)圈和戶外愛好者社群中對(duì)項(xiàng)目不乏贊美之詞，在普通民眾加入社交討論后，輿論風(fēng)向逆轉(zhuǎn)。雪域高原的爆破聲尚未消散，這場耗資不菲的藝術(shù)營銷在48小時(shí)內(nèi)演變成一場席卷全網(wǎng)的輿論風(fēng)暴。

從專業(yè)戶外愛好者群體引發(fā)激烈的反應(yīng)開始，已經(jīng)演變成一場全民嚴(yán)肅探討。

戶外環(huán)保人士質(zhì)疑，主要圍繞著環(huán)保材料的實(shí)效性；巨大的噪音和光影可能驚擾正處于“貼秋膘”關(guān)鍵期的野生動(dòng)物；爆破可能破壞高原脆弱的草甸和凍土，翻土修復(fù)行為本身也可能造成二次傷害。

青藏高原上，低溫少雨的環(huán)境會(huì)降低生物活性，所謂“可降解材料”的分解速度可能比平原慢數(shù)十倍。

著名野生動(dòng)物攝影師奚志農(nóng)批評(píng)道：“炸都炸了，鼠兔洞穴、植被已遭破壞，實(shí)際操作中無有效補(bǔ)救辦法。”

他尖銳指出，這不僅是對(duì)自然的災(zāi)難，更是始祖鳥品牌的災(zāi)難，與其倡導(dǎo)的戶外理念背道而馳。

這場帶著冒犯的大地藝術(shù)行為，演變成面對(duì)洶涌輿情，始祖鳥品牌和蔡國強(qiáng)工作室先后就此事致歉。

藝術(shù)家蔡國強(qiáng)

那些被火藥驚擾的雪豹、藏羚羊等動(dòng)物，被擾動(dòng)的草氈層，很難恢復(fù)如初。更為嚴(yán)重的是，這樣行為違背了當(dāng)?shù)鼐瓷骄此膫鹘y(tǒng)文化信仰。

而中產(chǎn)三寶的始祖鳥，追求奇觀式的視覺表演，滿足了出圈傳播欲望，也被貼上了消費(fèi)主義的空洞傲慢標(biāo)簽。

突然發(fā)現(xiàn)

穿始祖鳥有了羞恥感

在北方的秋天，正穿始祖鳥軟殼衣服最好的季節(jié)。

但 Lida 周末出去逛街的時(shí)候，都不好意思穿它。作為始祖鳥的忠實(shí)用戶，手機(jī)里全是鋪天蓋地的評(píng)論，她內(nèi)心是尷尬的：“我突然覺得穿上它，會(huì)有些羞恥感，感覺被一個(gè)沒文化、沒內(nèi)涵的品牌背刺了。”

要理解這場營銷慘案的深層邏輯，必須首先審視始祖鳥在中國市場構(gòu)建的品牌神話。

這個(gè)1989年誕生于加拿大溫哥華的戶外品牌，1989年創(chuàng)立于加拿大的始祖鳥，最初以攀巖安全帶聞名戶外圈。

2019年，它被安踏集團(tuán)以56億歐元收購后，被塑造成極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的“愛馬仕”，與拉夫勞倫、lululemon并稱為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“中產(chǎn)三寶”成為中產(chǎn)成功人士身份標(biāo)識(shí)的消費(fèi)符號(hào)。

始祖鳥的“運(yùn)奢”（運(yùn)動(dòng)奢侈品）戰(zhàn)略在中國市場取得了驚人成功。

2024年1月10日發(fā)售的龍年限定款沖鋒衣，原價(jià)8200元，在二手平臺(tái)被炒至1.2萬-1.5萬元，仍一“鳥”難求。

支撐這種高價(jià)策略的，是始祖鳥精心營造的稀缺性和專業(yè)形象。2023年，它在云南迪慶藏族自治州香格里拉市北部海拔3380米的克納村開設(shè)了中國首家“山地課堂門店”。

始祖鳥從少數(shù)戶外愛好者知曉，隨著中產(chǎn)階層擴(kuò)大和消費(fèi)升級(jí)，開始了一場精明的品牌符號(hào)化轉(zhuǎn)型。

通過限量發(fā)售、聯(lián)名合作和價(jià)格策略，它成功將自己塑造成“戶外品牌中的愛馬仕”：擁有一件始祖鳥沖鋒衣，不再是出于戶外運(yùn)動(dòng)需求，而是成為一種身份標(biāo)識(shí)，一種圈層通行證。

始祖鳥的崛起軌跡與當(dāng)代中國中產(chǎn)的身份焦慮完美契合，這種符號(hào)消費(fèi)的背后，是中產(chǎn)階級(jí)對(duì)自我身份確認(rèn)的深層焦慮——通過消費(fèi)特定品牌，來確認(rèn)自己在社會(huì)階層中的位置。

而中產(chǎn)消費(fèi)營銷的核心，就是為目標(biāo)客戶制造一種理想化的自我鏡像：

穿上始祖鳥，你就是熱愛自然、勇于探險(xiǎn)、品味高端的成功人士；購買lululemon，你就是注重健康、追求品質(zhì)生活的都市精英；選擇拉夫勞倫，你就是擁有美式休閑貴族氣質(zhì)的社會(huì)中堅(jiān)。

當(dāng)幻想超越了常識(shí)

就變成了慘劇

這種幻覺制造本身并無過錯(cuò)，甚至是不少品牌營銷的常規(guī)操作。

當(dāng)品牌自己也沉浸在這種幻覺中不能自拔，為了維持應(yīng)對(duì)審美疲勞，維持消費(fèi)幻覺，就需要不斷加碼。

渴望并需要更震撼、更罕見的體驗(yàn)，于是藝術(shù)奇觀登場了。

始祖鳥的喜馬拉雅《升龍》項(xiàng)目，正是奢侈品和中產(chǎn)消費(fèi)營銷的一個(gè)危險(xiǎn)趨勢：奇觀化競爭。

雙方都沉浸在“開創(chuàng)先河”的自我感動(dòng)中：在蔡國強(qiáng)看來，在地球第三極創(chuàng)造藝術(shù)奇觀，是前無古人的開創(chuàng)，自己仍然是那個(gè)大鬧天宮的人。

而在始祖鳥的角度，登上5000米的喜馬拉雅山脈，與頂級(jí)國際藝術(shù)家跨界，一起創(chuàng)造稀缺的視覺盛筵，這些元素完全符合高端營銷的傳播邏輯。

但他們選擇性忽視了常識(shí)：青藏高原的土壤形成1厘米需要3000年，植被恢復(fù)周期長達(dá)數(shù)十年。

商業(yè)膨脹與藝術(shù)“雄心”的畸形結(jié)合，催生了對(duì)生態(tài)倫理的無視，忽視了一個(gè)基本事實(shí)：真正的敬畏自然無法通過商業(yè)奇觀來演繹。

近年來，西藏、云南、尼泊爾等地不斷成為一些品牌的在地符號(hào)化消費(fèi)，被塑造成純凈、神秘、遠(yuǎn)離塵囂的“他者”，成為尋求差異化體驗(yàn)的目的地。

喜馬拉雅爆破項(xiàng)目將這種他者消費(fèi)推向了極端，世界最高山脈從藝術(shù)創(chuàng)作的畫布，淪為奢牌消費(fèi)游戲的舞臺(tái)。

始祖鳥深諳都市中產(chǎn)的消費(fèi)心理：他們渴望通過消費(fèi)行為獲得階層認(rèn)同，同時(shí)需要用“環(huán)保”“自然”等價(jià)值觀標(biāo)簽掩蓋物質(zhì)欲望。

這種對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)拿捏，也最終變成了自我反噬的陷阱。

你買的是高品質(zhì)生活

還是幻覺？

最近，丁真在與謝霆鋒的一場對(duì)話中，當(dāng)謝霆鋒羨慕飛鳥的自由時(shí)，丁真回答：“我不羨慕它們，因?yàn)槲乙埠茏杂伞薄?/p>

這種源于土地的自由認(rèn)知，比任何商業(yè)營銷話術(shù)都更接近自然的本質(zhì)。

爆破產(chǎn)生的彩色煙霧會(huì)散去，始祖鳥在喜馬拉雅山上炸開的裂縫卻難以彌合。

挪威攝影師Vegard Aasen的光繪作品

這條裂縫不僅在高山草甸上，中產(chǎn)消費(fèi)者不得不開始審視：我們花高價(jià)購買的，到底是真正的高品質(zhì)產(chǎn)品，還是品牌精心編織的幻覺？

我們引以為傲的消費(fèi)選擇，到底是個(gè)人品位的表達(dá)，還是群體壓力的結(jié)果？

品牌猛犸象用頭燈組成的火紅光鏈

對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，這場事件或許能成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

真正的致敬，應(yīng)當(dāng)是如藏族先民般“敬山而不擾山”的生態(tài)智慧；真正的藝術(shù)，應(yīng)當(dāng)是對(duì)自然本真的守護(hù)而非改造；真正的商業(yè)倫理，應(yīng)當(dāng)是將生態(tài)責(zé)任融入發(fā)展基因，而非營銷話術(shù)。

文：明亮

編輯：柚子

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

?外灘TheBund

/ /

/ /

/ / /

/ / /

/ / / /

/ / /

特別企劃

外灘 X AIGLE/ /

/ /

/ / /

/ /

/ / /

/ / /