撰 文丨馬 良

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

最近，一份《2025云合長(zhǎng)尾數(shù)據(jù)分析》榜單在豆瓣各大影視小組和微博流傳，統(tǒng)計(jì)了今年開(kāi)播的劇集在熱播期之后的“長(zhǎng)尾集均”數(shù)據(jù)，也讓“長(zhǎng)尾劇”再度成為劇粉圈的熱門(mén)話題。

文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，不僅觀眾群體開(kāi)始關(guān)注一部劇集的長(zhǎng)尾情況，今年愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也將獨(dú)播劇集的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，作為宣傳重點(diǎn)——無(wú)論是熱播期結(jié)束后，新增播放仍保持逆跌增長(zhǎng)，劇集完結(jié)后會(huì)員拉新仍逆勢(shì)上漲，還是劇集播出半年依然有新廣投放，平臺(tái)不再僅僅關(guān)注劇集播出時(shí)的收視表現(xiàn)，而是日益看重其對(duì)于會(huì)員拉新、用戶留存、商業(yè)回報(bào)所持續(xù)釋放出的價(jià)值。

面對(duì)碎片化敘事、快消費(fèi)屬性的短視頻、短劇，視頻平臺(tái)正在努力發(fā)揮長(zhǎng)劇在敘事層次、內(nèi)容厚度方面的優(yōu)勢(shì)，打造出更多讓用戶逐漸“上頭”的慢熱型作品，社交平臺(tái)和短視頻也為長(zhǎng)尾劇集的發(fā)酵破圈，提供了條件。

不僅如此，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在通過(guò)“全集限免”等運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)一步激活過(guò)往劇集的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，吸引一批批用戶持續(xù)入坑。我們有理由相信，對(duì)于劇集市場(chǎng)而言，“長(zhǎng)尾”將會(huì)是一個(gè)出現(xiàn)頻率越來(lái)越高的關(guān)鍵詞。

為何長(zhǎng)視頻平臺(tái)

都開(kāi)始重視長(zhǎng)尾價(jià)值？

“優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容不僅在熱播期是成功的，而且要具有長(zhǎng)久的長(zhǎng)尾效應(yīng)?！?024年以來(lái)，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，分別在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容“長(zhǎng)尾”的重要性。對(duì)于劇集市場(chǎng)而言，這無(wú)疑是一個(gè)明確信號(hào)。

云合數(shù)據(jù)在《2024年長(zhǎng)劇集網(wǎng)播年度觀察報(bào)告》中，也專門(mén)盤(pán)點(diǎn)當(dāng)年全網(wǎng)老劇的有效播放數(shù)據(jù)，有7部老劇在2024年實(shí)現(xiàn)了集 均破億。顯示出長(zhǎng)尾表現(xiàn)正在和熱播期數(shù)據(jù)一樣，成為衡量一部劇集成功與否的重要指標(biāo)。

與此同時(shí)，今年也涌現(xiàn)出了一批各個(gè)維度長(zhǎng)尾數(shù)據(jù)亮眼的劇集——《掃毒風(fēng)暴》收官之后豆瓣打分人數(shù)已經(jīng)翻了一倍，《生萬(wàn)物》完結(jié)半個(gè)月后依然穩(wěn)居云合收視率霸屏榜第一位，《藏海傳》暑期檔播放量中超過(guò)60%是回看和二刷……在微博熱搜榜上，我們也經(jīng)常能看到諸如#、，這背后是希望將此用戶心智，植入觀眾腦海的視頻平臺(tái)。

為什么今年長(zhǎng)視頻平臺(tái)不約而同“卷”起了長(zhǎng)尾劇集？ 在愛(ài)奇藝2025年的財(cái)報(bào)中，曾著重提到了“長(zhǎng)+短”內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略，其中長(zhǎng)視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是立身之本，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)長(zhǎng)尾效應(yīng)，能持續(xù)吸引用戶和廣告主。不僅如此，在“降本增效”的行業(yè)趨勢(shì)之下，隨著上新劇集數(shù)量的整體減少——根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2025年上半年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)共上新271部劇集，同比減少33部，四大視頻平臺(tái)中僅芒果TV上新劇集數(shù)量增加——除了盡量延長(zhǎng)一部劇集的熱播期，延長(zhǎng)其生命周期也成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的必由之路。

而“長(zhǎng)尾”成為行業(yè)關(guān)鍵詞，也是內(nèi)容同質(zhì)化倒逼差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。當(dāng)古偶、甜寵等批量生產(chǎn)內(nèi)容陷入審美疲勞，平臺(tái)轉(zhuǎn)向通過(guò)“長(zhǎng)尾價(jià)值”證明內(nèi)容品質(zhì)，建立用戶信任壁壘。

其中的一個(gè)信號(hào)，是今年優(yōu)酷“年度暢銷(xiāo)榜”的上線， 該榜單依據(jù)過(guò)去365天內(nèi)劇集對(duì)平臺(tái)會(huì)員開(kāi)通的貢獻(xiàn)熱度排序，將衡量劇集平臺(tái)價(jià)值的時(shí)間周期，拉長(zhǎng)到了一年。這份榜單的推出，再次讓去年的一批劇集進(jìn)入觀眾視線。在此之前，騰訊視頻的“經(jīng)典暢銷(xiāo)榜”、愛(ài)奇藝站內(nèi)必看榜已經(jīng)成為反映內(nèi)容長(zhǎng)尾價(jià)值、持久影響力的重要指標(biāo)。

這些榜單不僅是成功的用戶行為引導(dǎo)工具——平臺(tái)通過(guò)榜單機(jī)制引導(dǎo)粉絲在非播期仍通過(guò)開(kāi)通會(huì)員、季卡年卡并指定劇集計(jì)入拉新，持續(xù)為劇集導(dǎo)流，延長(zhǎng)商業(yè)生命周期。更成為頭部?jī)?nèi)容投資回報(bào)率的“試金石”，年度排名直接影響著平臺(tái)的資源分配與題材創(chuàng)作方向。對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，這一點(diǎn)正在成為行業(yè)共識(shí)：唯有經(jīng)得起真金白銀檢驗(yàn)的內(nèi)容，才是穿越周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不再只有《甄嬛傳》《知否》

長(zhǎng)尾劇正變得更加多元

過(guò)去，我們談到長(zhǎng)尾劇，往往是指《甄嬛傳》《知否》《瑯琊榜》等高居榜單前三的古裝劇，剩余的席位則被《三生三世十里桃花》《陳情令》等仙俠、甜寵熱門(mén)類(lèi)型劇瓜分。定義一部長(zhǎng)尾劇，也通常是通過(guò)老劇有效播放量、二創(chuàng)數(shù)據(jù)等指標(biāo)。

最近兩年，無(wú)論是劇集觀眾還是長(zhǎng)視頻平臺(tái)，都開(kāi)始從更廣的維度去定義一部長(zhǎng)尾劇——不再是只有全民出圈的超級(jí)爆劇才能算是長(zhǎng)尾劇，只要在完結(jié)后播放量、會(huì)員拉新、商業(yè)價(jià)值、周邊銷(xiāo)售等某一方面表現(xiàn)突出，都可以被認(rèn)證為長(zhǎng)尾劇。畢竟，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，《甄嬛傳》這樣的長(zhǎng)青劇可遇而不可求，針對(duì)圈層觀眾、特定群體衍生一部劇的長(zhǎng)尾價(jià)值，是一條更可以批量復(fù)制的路線。

不僅如此，長(zhǎng)尾劇的也不再局限于古裝、仙俠等類(lèi)型，《生萬(wàn)物》這樣的農(nóng)村年代劇、《掃毒風(fēng)暴》這樣的緝毒刑偵劇、《以法之名》這樣的法律職業(yè)劇，也能憑借作品本身的品質(zhì)，獲得持久的用戶關(guān)注度。

從播放數(shù)據(jù)來(lái)看，今年的頭部爆款劇仍天生自帶一定的“熱度慣性”，甚至在一年之內(nèi)還會(huì)再度翻紅——《藏海傳》在38天熱播期之后，集均播放量仍然增長(zhǎng)了近1000萬(wàn)；《生萬(wàn)物》的站內(nèi)彈幕數(shù)量從8月18日破1000萬(wàn)到9月13日破4000萬(wàn)，20天內(nèi)增長(zhǎng)了300%，反映了持續(xù)涌入的新觀眾的互動(dòng)熱情?！洞蠓畲蚋恕吩诟峦杲Y(jié)264天之后，出現(xiàn)了第二個(gè)熱播期，目前騰訊視頻站內(nèi)熱搜榜高居第5，近一個(gè)月熱度幾乎每天都在14000以上。

不過(guò)，今年也出現(xiàn)了一些并非頭部爆款的劇集，仍然在廣告數(shù)據(jù)、IP衍生等方面表現(xiàn)出了綿長(zhǎng)的續(xù)航能力。

比如，上半年的古裝劇黑馬《雁回時(shí)》熱播期集均為3310萬(wàn)，因?yàn)榇蠼Y(jié)局引發(fā)的爭(zhēng)議被認(rèn)為續(xù)航力有限。然而，在劇集完結(jié)之后，廣告時(shí)長(zhǎng)卻仍在持續(xù)追加，被觀眾調(diào)侃“超點(diǎn)后還在加廣”。直至9月，《雁回時(shí)》再次追加了新的廣告商，證明了只要抓住核心女性觀眾群體，這部反套路古偶具備長(zhǎng)期的招商吸引力。

年初播出的現(xiàn)偶劇《愛(ài)你》熱播期集均僅為1800萬(wàn)，但其長(zhǎng)尾效應(yīng)卻超過(guò)了很多播放量更高的劇集。截至今年8月，《愛(ài)你》云合集均播放量較熱播期增長(zhǎng)近700萬(wàn)，周邊銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近百萬(wàn)。盡管播出時(shí)缺乏大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，但憑借良好的口碑實(shí)現(xiàn)持續(xù)傳播，觀眾的自發(fā)推薦與二刷三刷行為，最終實(shí)現(xiàn)了熱度的“細(xì)水長(zhǎng)流”。

由此可見(jiàn)，在“后全民爆劇”時(shí)代，只要一部劇集用心制作，能俘獲某一圈層觀眾，在圈層內(nèi)實(shí)現(xiàn)自行發(fā)酵，就有可能創(chuàng)造屬于自己的長(zhǎng)尾效應(yīng)。推出這樣商業(yè)價(jià)值源源不斷的劇集，也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)努力的目標(biāo)。

從算法推薦到“全集限免”

平臺(tái)如何延長(zhǎng)劇集生命周期？

2025年，長(zhǎng)尾劇顯著的增勢(shì)背后，是視頻平臺(tái)積極采取各種策略，試圖延長(zhǎng)劇集的生命周期的各種舉措。

首先，平臺(tái)不再緊抓“唯流量論”，而是注重劇集質(zhì)量的提升和內(nèi)容的創(chuàng)新?！凹静セ碧剿饕残纬梢欢ǖ恼答?，對(duì)于《慶余年》《長(zhǎng)相思》等大體量作品，采用多季開(kāi)發(fā)模式，為作品維持長(zhǎng)期熱度。

排播運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，也為平臺(tái)孵化長(zhǎng)尾劇打下基礎(chǔ)。今年，愛(ài)奇藝和騰訊、優(yōu)酷不斷深化會(huì)員服務(wù)的各種舉措頻出，目前平臺(tái)普遍采用 “SVIP提前看”、“點(diǎn)映禮包”、“鎖集” 等策略，差異化付費(fèi)權(quán)益，挖掘單部劇集的深度價(jià)值。

靈活的排播滿足了劇集口碑和市場(chǎng)的多重需求，靈活安排重播和推薦位，讓劇集再次被觀眾發(fā)現(xiàn)，比如《蓮花樓》就在暑期檔再次亮相，為此長(zhǎng)尾熱度提升起到至關(guān)重要的作用。而AI的技術(shù)加持也是平臺(tái)的抓手之一，平臺(tái)借助算法將經(jīng)典老劇精準(zhǔn)推薦給可能感興趣的新用戶。同時(shí)，優(yōu)化劇集相關(guān)的關(guān)鍵詞，方便用戶搜索，也是提高劇集長(zhǎng)尾效應(yīng)的關(guān)鍵。

短視頻占據(jù)大眾注意力的當(dāng)下，平臺(tái)鼓勵(lì)二次創(chuàng)作與社區(qū)互動(dòng)，通過(guò)釋放素材、舉辦活動(dòng)等方式，鼓勵(lì)用戶對(duì)經(jīng)典劇集進(jìn)行自發(fā)傳播，并建設(shè)劇集社區(qū)，維持話題度和活力。例如《蓮花樓》《臧海傳》等都有大量的角色cut和劇情復(fù)盤(pán)內(nèi)容持續(xù)傳播。

文娛價(jià)值官還發(fā)現(xiàn)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)與跨媒介開(kāi)發(fā)成為平臺(tái)標(biāo)配，例如電視臺(tái)重播《生萬(wàn)物》 就觸達(dá)了不同圈層的觀眾，進(jìn)一步放大劇集長(zhǎng)尾效應(yīng)。此外，潛在的影視IP向動(dòng)漫、游戲、小說(shuō)等形式的轉(zhuǎn)化，也能反哺劇集本身的熱度。

限免活動(dòng)方面，優(yōu)愛(ài)騰無(wú)一缺席。愛(ài)奇藝開(kāi)展了3次“全集限免”活動(dòng)，使24部長(zhǎng)劇限免期間日均有效播放較限免前1日上漲50%以上。《蓮花樓》《蒼蘭訣》等劇漲幅達(dá)2.5倍左右。芒果TV則推出10部熱劇限時(shí)接力免費(fèi)看活動(dòng)，《國(guó)色芳華》《愛(ài)的勘探法》等劇有效播放大幅回升。

2025年，長(zhǎng)尾劇正在重塑視頻行業(yè)的商業(yè)模式，重寫(xiě)劇集市場(chǎng)的品質(zhì)新標(biāo)準(zhǔn)。只有重視內(nèi)容庫(kù)的價(jià)值，通過(guò)多種方式挖掘高質(zhì)量新老劇集的潛能，才能提高用戶的粘性和使用時(shí)間，也有可能在短劇時(shí)代取得通向未來(lái)的“入場(chǎng)券”。

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。

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