始祖鳥(niǎo)

被中國(guó)中產(chǎn)奉為“戶外圖騰”的始祖鳥(niǎo)，正深陷多重困局。煙花秀引發(fā)生態(tài)爭(zhēng)議與公關(guān)失誤，鞋履質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)致信任崩塌，安踏46.6億歐元收購(gòu)后，其高端化戰(zhàn)略隱憂盡顯，未來(lái)何去何從？

三天兩度致歉，始祖鳥(niǎo)正經(jīng)歷創(chuàng)立以來(lái)最嚴(yán)峻的信任危機(jī)。

9月21日，這個(gè)被中國(guó)中產(chǎn)奉為“戶外圖騰”的高端品牌，剛剛為喜馬拉雅山脈的煙花表演道歉，承諾將對(duì)生態(tài)影響進(jìn)行評(píng)估補(bǔ)救。

但網(wǎng)友并不買賬，“道歉有啥用”的質(zhì)疑聲刷屏社交平臺(tái)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)上關(guān)于始祖鳥(niǎo)的投訴已超3000條，“高價(jià)低質(zhì)”的質(zhì)疑聲浪正持續(xù)發(fā)酵。

要客研究院院長(zhǎng)周婷直言，這可能是始祖鳥(niǎo)“品牌創(chuàng)立以來(lái)最嚴(yán)峻的公關(guān)危機(jī)”。從環(huán)保爭(zhēng)議到質(zhì)量投訴，從“身份象征”到口碑下滑，安踏集團(tuán)46.6億歐元收購(gòu)而來(lái)的“現(xiàn)金奶?！?，正陷入多重困局。

01

煙花秀風(fēng)波，環(huán)保爭(zhēng)議與公關(guān)失誤

這場(chǎng)危機(jī)的導(dǎo)火索，始于9月19日傍晚的一場(chǎng)“藝術(shù)秀”。

始祖鳥(niǎo)聯(lián)合藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)，在西藏喜馬拉雅山脈江孜縣熱龍鄉(xiāng)（海拔約5500米）舉辦了一場(chǎng)名為《升龍》的煙花藝術(shù)表演。

三幕彩色煙花沿山脊點(diǎn)燃，勾勒出3000米長(zhǎng)的“龍騰”動(dòng)態(tài)景觀。

品牌本想借這場(chǎng)“高原藝術(shù)”提升格調(diào)，卻不料直接點(diǎn)燃了輿論對(duì)“生態(tài)破壞”的怒火。

此次事件的爭(zhēng)議核心，直指喜馬拉雅山脈的生態(tài)脆弱性。

作為中國(guó)生態(tài)屏障的關(guān)鍵區(qū)域，這里的生態(tài)系統(tǒng)本就經(jīng)不起擾動(dòng)，但始祖鳥(niǎo)的商業(yè)秀卻被質(zhì)疑“非必要破壞”。

“可降解材料”的謊言？主辦方雖聲稱使用“生物可降解彩色粉”，且通過(guò)了北京冬奧會(huì)及多國(guó)環(huán)保認(rèn)證。

但首都師范大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院副教授、植物學(xué)博士顧磊指出：“青藏高原海拔4600米以上區(qū)域，低溫、低降水、低生物活性，沒(méi)有能分解這些材料的微生物——這些物質(zhì)可能到第二年還留在原地?！?/p>

更令人擔(dān)憂的是，煙花燃爆瞬間的噪音會(huì)驚擾敏感的高原野生動(dòng)物，造成應(yīng)激反應(yīng)。

主辦方聲稱“通過(guò)鹽磚引導(dǎo)鼠兔等小型動(dòng)物離開(kāi)燃放區(qū)”，但在環(huán)保人士看來(lái)，這種措施不過(guò)是“一廂情愿”，無(wú)法覆蓋所有受影響的物種。

輿論發(fā)酵兩天后，9月21日凌晨，日喀則市委、市政府成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查，表示后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。始祖鳥(niǎo)品牌和蔡國(guó)強(qiáng)工作室先后就此事致歉。

02

千元鞋開(kāi)膠，維修費(fèi)近千元

煙花秀的爭(zhēng)議尚未降溫，始祖鳥(niǎo)積弊已久的質(zhì)量問(wèn)題被再度翻出，成為壓垮信任的“第二根稻草”。

“7月20日買的鞋子，不到一個(gè)月就壞了。”消費(fèi)者李戈（化名）展示的圖片中，這雙購(gòu)自日本、售價(jià)約1200元的始祖鳥(niǎo)徒步鞋，彎折處已明顯破損。

更讓她難以接受的是，聯(lián)系全球客服后得知，維修費(fèi)需要1000元——幾乎等同于重新買一雙鞋。

而這樣的遭遇并非個(gè)例。

在社交平臺(tái)上，“買鳥(niǎo)不買鞋”已成為消費(fèi)者間的暗號(hào)，多位網(wǎng)友曬出穿了一兩個(gè)月就開(kāi)膠的鞋子照片，有人直言“買了兩雙都不同程度開(kāi)膠，已經(jīng)是鞋子通病了”。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于始祖鳥(niǎo)的投訴超3000條，集中在鞋子網(wǎng)面破損、鼓包、開(kāi)膠等問(wèn)題上。

為何高價(jià)鞋如此“脆弱”？

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師程偉雄解釋，始祖鳥(niǎo)多款徒步鞋采用的壓膠工藝是主因。這種工藝能減輕重量和提升一體性，但“伴隨著時(shí)間老化帶來(lái)的開(kāi)膠風(fēng)險(xiǎn)，環(huán)境溫度的極端變化亦會(huì)導(dǎo)致脫膠”。

北京某修鞋店工作人員更直言，這種鞋子彎折處容易開(kāi)膠是“正?，F(xiàn)象”，膠水修補(bǔ)后仍會(huì)反復(fù)開(kāi)膠，除非縫線加固。

但消費(fèi)者無(wú)法接受“正?，F(xiàn)象”的說(shuō)辭。一位網(wǎng)友吐槽，在官方旗艦店買的男鞋穿了一周就多處鼓包，申請(qǐng)維修卻被拒，理由是“使用習(xí)慣和養(yǎng)護(hù)習(xí)慣造成”。

這種“高價(jià)卻不耐用”的體驗(yàn)，與始祖鳥(niǎo)標(biāo)榜的“專業(yè)戶外”形象形成強(qiáng)烈反差，有消費(fèi)者戲謔道：“高端始祖鳥(niǎo)，質(zhì)量卻'鳥(niǎo)'樣?！?/p>

03

46.6億歐元收購(gòu)后的增長(zhǎng)焦慮

陷入爭(zhēng)議的始祖鳥(niǎo)，來(lái)頭并不小。

公開(kāi)資料顯示，始祖鳥(niǎo)作為專業(yè)戶外品牌于1989年創(chuàng)立。2002年，品牌被阿迪達(dá)斯全資收購(gòu)，并入薩洛蒙部門(mén)。不過(guò)在阿迪達(dá)斯沒(méi)待多久，亞瑪芬就以4.85億歐元買下薩洛蒙，始祖鳥(niǎo)歸入亞瑪芬。

2019年，安踏聯(lián)合騰訊、方源資本、Anamered Investments等組成財(cái)團(tuán)，斥資46.6億歐元收購(gòu)了亞瑪芬體育，始祖鳥(niǎo)也順勢(shì)被安踏接管。

此后，安踏對(duì)始祖鳥(niǎo)進(jìn)行了一系列改革，包括淘汰經(jīng)銷商、收回渠道權(quán)、布局直營(yíng)門(mén)店等措施，不斷鞏固高端定位，價(jià)格向奢侈品看齊。

200元一雙的襪子、數(shù)千元一件的外套，穿始祖鳥(niǎo)漸漸成為一種身份象征。

在安踏的帶領(lǐng)下，近年來(lái)，亞瑪芬展現(xiàn)出盈利能力。

財(cái)報(bào)曾顯示，始祖鳥(niǎo)是亞瑪芬體育的“增長(zhǎng)支柱”，2024年貢獻(xiàn)超20億美元營(yíng)收，占集團(tuán)總收入近四成。

但繁榮背后隱憂已現(xiàn)：2025年第二季度，始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)功能性服飾部門(mén)營(yíng)收同比增幅23%，較上年同期下滑11個(gè)百分點(diǎn)；同店收入增速?gòu)?023年二季度的80%暴跌至2025年二季度的15%。

為尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，始祖鳥(niǎo)今年宣布成立鞋履業(yè)務(wù)部門(mén)，首席執(zhí)行官斯圖爾特?哈澤爾登明確表示“鞋類業(yè)務(wù)是增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一”。

但諷刺的是，正是鞋履業(yè)務(wù)頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題，成為品牌口碑下滑的重災(zāi)區(qū)。

這種困境也折射出安踏高端化戰(zhàn)略的隱憂。通過(guò)提價(jià)和營(yíng)銷鞏固高端定位的同時(shí)，始祖鳥(niǎo)在品控和服務(wù)上的投入似乎未能跟上。

程偉雄建議，始祖鳥(niǎo)亟需“建立更快速、透明化的維修流程，在全球關(guān)鍵市場(chǎng)投資建設(shè)區(qū)域性的維修中心”，并“研發(fā)更長(zhǎng)效的壓膠技術(shù)”。

當(dāng)戶外信仰變成流量生意，當(dāng)環(huán)保承諾遭遇現(xiàn)實(shí)拷問(wèn)，始祖鳥(niǎo)的墜落速度比煙花消散更快。安踏花46.6億歐元買來(lái)的高端品牌，究竟是要做“戶外專業(yè)標(biāo)桿”，還是“中產(chǎn)社交貨幣”？這個(gè)問(wèn)題的答案，將決定始祖鳥(niǎo)能否真正“升龍”，而非墜入深淵。