文 ｜ Tiana

在影視圈里，一部劇能不能火，很多時(shí)候開播前就能看出點(diǎn)苗頭。最近《赴山海》就給行業(yè)上了一堂課——還沒播，# 這個(gè)話題就已經(jīng)快沖到20億次閱讀；一開播，更是直接登上了愛奇藝飆升榜第一。

觀眾熱情高漲，資本也按捺不住。光是愛奇藝招商進(jìn)來的品牌，就超過了60家，而且很多品牌在劇開播前就已經(jīng)“提前占座”。從快消行業(yè)的純享、加多寶、三得利烏龍茶，到美妝個(gè)護(hù)的雅詩蘭黛、敷爾佳、絲塔芙，再到數(shù)碼科技的榮耀，都一一亮相，京東組織了多個(gè)被授權(quán)品牌，發(fā)起電商主題營銷活動(dòng)季，推出限定定制款服飾。更有意思的是，劇一上線，還有源源不斷的新品牌加入戰(zhàn)局。熱鬧到連一些老牌企業(yè)都沒擠上聯(lián)名位，讓網(wǎng)友直呼：“沒想到劇聯(lián)名也得搶名額！”

要知道，在過去，一部劇能拿下30多個(gè)贊助商就已經(jīng)是天花板了；結(jié)果《赴山?！分苯幼屬澲蛔兂伞跋∪辟Y源”，簡直成了業(yè)內(nèi)奇觀。

但Morketing今天要討論的重點(diǎn)，不是用贊助數(shù)量來衡量文藝作品的價(jià)值，而是透過這個(gè)現(xiàn)象看到一個(gè)事實(shí)：近兩年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值水漲船高，劇集營銷正在走向更高位。

劇內(nèi)廣告+劇外聯(lián)名，IP營銷全面開花

《赴山?！纺芪?0多個(gè)品牌扎堆，背后絕不僅僅是劇情受歡迎，更是因?yàn)閯〖癄I銷本身已經(jīng)升級(jí)。過去廣告植入往往是“露個(gè)臉就完事”，現(xiàn)在進(jìn)入了“全域滲透”的階段。什么意思呢？就是觀眾不再只是在屏幕里看到廣告，而是生活中處處能遇到。

過去我們習(xí)慣說“這是一部劇”；而現(xiàn)在，它更像是一個(gè)“IP”。觀眾在愛奇藝APP里能看劇，在商超貨架、電商首頁、線下門店，同樣能看到這部劇的影子。品牌和IP互相借力：品牌通過周邊、禮盒等形式，把劇里的情感價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)場景。

拿《赴山?！穪碚f，60多個(gè)合作品牌里，有20%左右同時(shí)做了劇內(nèi)廣告和劇外聯(lián)名，這個(gè)比例在業(yè)內(nèi)并不低。比如三得利、敷爾佳、滿小飽、茶百道……都是既有劇內(nèi)廣告，又做了產(chǎn)品聯(lián)名，主角在劇里喝的李子園，你第二天逛超市就能買到同款。

茶百道也是一個(gè)比較有趣的案例，劇內(nèi)不僅投了廣告，還把產(chǎn)品制作過程融入了劇情，主角親手調(diào)制豆乳玉麒麟；劇外，分別給主角的三個(gè)身份都推了聯(lián)名飲品，以及各種周邊——限定貼紙、限定亞克力立牌、毛絨劍上演是“一劍難求”……甚至為了這次聯(lián)名拍攝了廣告片；線下，大屏應(yīng)援、主題門店，都是聯(lián)名標(biāo)配。

值得關(guān)注的是，“內(nèi)容向著屏外滲透”的趨勢(shì)，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面的聯(lián)名融合，更在各類線下空間的開發(fā)中進(jìn)一步釋放IP的核心價(jià)值。從超市線下mini秀、藝術(shù)畫展，到聯(lián)名餐飲主題店及快閃店，持續(xù)拓展IP與用戶的觸達(dá)邊界。

具體落地案例中，名創(chuàng)優(yōu)品已在15座城市布局主題店，中信書店在多座城市的門店內(nèi)同步開展快閃活動(dòng)，華潤時(shí)代廣場與奇小貝亦計(jì)劃于未來1-2個(gè)月推出巡展……

（左上：名創(chuàng)優(yōu)品堆頭；右上：中信書局堆頭；下：華潤時(shí)代廣場主題快閃）

這種“劇里看得到，劇外買得到，逛得到”的聯(lián)動(dòng)，給觀眾一種沉浸式體驗(yàn)。既是追劇，也是消費(fèi)；既是消費(fèi)，也是表達(dá)情感。對(duì)品牌來說，這遠(yuǎn)比單純的廣告曝光要有效得多。

而且這種玩法越來越年輕化。以前我們覺得只有二次元圈子才會(huì)買立牌、買周邊，現(xiàn)在真人電視劇也能掀起同樣的“谷子經(jīng)濟(jì)”。觀眾買的不只是產(chǎn)品功能，而是對(duì)角色、對(duì)劇情的感情認(rèn)同。這種情緒，會(huì)順帶轉(zhuǎn)移到品牌身上，讓品牌在用戶心里留下“懂我”的印象。

換句話說，品牌在借用IP的情緒價(jià)值，把粉絲的愛轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)動(dòng)力。但是傳統(tǒng)硬廣很難做到這一點(diǎn)。

從單向傳播到三方互動(dòng)：

劇、品、用戶一起玩

進(jìn)入“全域滲透”時(shí)代后，劇集營銷不再是單向的“廣告輸送”，而是劇集、品牌、用戶三方互動(dòng)。

首先是劇和觀眾的互動(dòng)。《赴山?！烽_播后，粉絲的二創(chuàng)內(nèi)容鋪天蓋地。在抖音、小紅書，網(wǎng)友們自發(fā)制作的角色表情包、剪輯視頻不斷刷屏，熱度被進(jìn)一步放大。

其次是用戶和品牌的互動(dòng)。以前的品牌植入，曝光后就結(jié)束了，和消費(fèi)者可以說就是“打了個(gè)照面”，5A理論可能只停留在第一層Aware（認(rèn)知）；現(xiàn)在，粉絲會(huì)主動(dòng)跑到品牌賬號(hào)下面互動(dòng)，來到第三層Ask（詢問），甚至因?yàn)閯》凵矸蒉D(zhuǎn)化成品牌粉。這讓品牌收獲了更高質(zhì)量的用戶資產(chǎn)。

更有意思的是，品牌的互動(dòng)方式也變了。現(xiàn)在很多品牌在劇集官方賬號(hào)下留言，不再硬推廣告，而是以粉絲身份“玩梗”，給人一種“活人感”。這種輕松的互動(dòng)，讓觀眾覺得品牌和自己站在同一個(gè)陣營，反而更容易接受。

還有一些創(chuàng)新玩法，比如“云包場”。過去粉絲會(huì)自己包場支持明星，現(xiàn)在品牌也加入進(jìn)來，直接替粉絲買單：送出VIP會(huì)員，讓更多人免費(fèi)看劇。對(duì)粉絲來說，品牌是在“替自己做數(shù)據(jù)”；對(duì)路人來說，這是“撿了個(gè)便宜”；而對(duì)品牌來說，則是高效拉新和口碑傳播。

這種形式，已經(jīng)不只是廣告，而是直接指向銷量和用戶增長。從反饋來看，《赴山海》的聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)上線就被搶購一空，社交媒體上曬圖、夸贊的聲音不斷。要知道，聯(lián)名一旦做得敷衍，是很容易被粉絲罵的。但這次，品牌和劇集幾乎都得到了正向反饋，可見執(zhí)行質(zhì)量和用戶契合度都很高。

為什么會(huì)火？

核心在“高價(jià)值性”和“高確定性”

《赴山?！返默F(xiàn)象級(jí)熱度，并不是偶然。這背后反映的是整個(gè)市場環(huán)境的變化。

一方面是“高價(jià)值”。如今，品牌不缺渠道觸達(dá)，線上有抖音、小紅書，線下有商超、便利店，但這些觸達(dá)已經(jīng)“祛魅”。流量不是問題，真正缺的是“心智”——讓用戶記住你、喜歡你、信任你。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是突破口。業(yè)內(nèi)常說“內(nèi)容決定品牌上限”。品牌自己造內(nèi)容也行，借助爆款I(lǐng)P也行，但目的都是一樣：用軟性的方式進(jìn)入用戶的心智。愛奇藝近幾年推出的《在人間》《臨江仙》《書卷一夢(mèng)》等爆款劇，都印證了內(nèi)容資產(chǎn)的“高價(jià)值性”。

另一方面是“高確定性”。在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期，品牌投的每一分錢都要看效果，都需要確定性回報(bào)。相比之下，劇集IP營銷風(fēng)險(xiǎn)更低、回報(bào)更高。因?yàn)闊o論環(huán)境如何，觀眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會(huì)減少。文娛內(nèi)容本身就是人們的“減壓閥”，屬于剛需。

而像愛奇藝這樣的頭部平臺(tái)，有成熟的劇本打磨、演員選擇、制作和宣發(fā)體系，能在一定程度上保障劇集爆款的確定性。品牌押注這樣的IP，自然比單點(diǎn)投放更穩(wěn)。

所以，劇集IP營銷會(huì)受到品牌追捧，本質(zhì)是它同時(shí)滿足了品牌對(duì)“價(jià)值”和“確定性”的雙重需求。既能占領(lǐng)用戶心智，又能帶來可預(yù)期的銷量增長。

結(jié)語：劇集營銷的“新常態(tài)”

從《赴山海》被60多個(gè)品牌搶著聯(lián)名，到粉絲、劇集、品牌三方互動(dòng)，我們能清楚看到，劇集營銷早已不是過去那種單調(diào)的“硬廣植入”。

今天的趨勢(shì)是：互動(dòng)感更強(qiáng)，品牌更像“活人”，衍生玩法更多，用戶不再是被動(dòng)接受，而是主動(dòng)參與，用二創(chuàng)、曬單、打卡為IP和品牌造勢(shì)。這種雙向奔赴，讓內(nèi)容價(jià)值和品牌效益實(shí)現(xiàn)了同頻共振。

正如愛奇藝所強(qiáng)調(diào)的，下半場他們將繼續(xù)以精品內(nèi)容為核心，和品牌一起探索“長期復(fù)利”的新范式。簡單來說，就是讓好內(nèi)容不斷生長，讓新增長持續(xù)涌現(xiàn)。

在這個(gè)邏輯下，劇集營銷已經(jīng)不只是廣告工具，而是品牌與用戶建立長期關(guān)系的橋梁。未來，類似《赴山海》這樣的現(xiàn)象，或許會(huì)成為行業(yè)的新常態(tài)。