作者：唐慧婕

編輯：汪照穎

本文由長(zhǎng)青研究社原創(chuàng)出品

“女兒，快！幫我搶刀郎演唱會(huì)的票！”

收到母親這條微信時(shí)，小呂愣了好幾秒。印象中從不追星的媽媽，怎么突然搶起了演唱會(huì)門(mén)票？

跟朋友一聊，小呂發(fā)現(xiàn)這并非個(gè)例。不少朋友都收到了父母類似的“求助信”。

一查才知道，刀郎2024年底北京五棵松體育館的演唱會(huì)的火爆程度超乎想象，在演出之前，二級(jí)市場(chǎng)票價(jià)一度被炒至近5萬(wàn)元一張，一票難求。令人意外的是，走入現(xiàn)場(chǎng)，占據(jù)大半江山的觀眾，竟是中老年人。

揚(yáng)子晚報(bào)的報(bào)道印證了這一觀察，刀郎演唱會(huì)南京站的觀眾畫(huà)像中，除了半數(shù)觀眾為60后、70后外，80后、90后人群占比超30%，95后、00后人群僅占20%，多以中老年群體為主。

一向?qū)γ餍桥d致缺乏的叔叔阿姨們，為何愿意為一夜狂歡豪擲千金？

當(dāng)聽(tīng)到他們眼含熱淚，合唱起那些承載著回憶的老歌時(shí)，小呂瞬間明白了：這哪里是追星，分明是奔赴一場(chǎng)盛大的集體懷舊儀式，是壓抑多年的熱愛(ài)終于找到了出口，更是擲地有聲地宣告著“我們中老年人，也要為自己的快樂(lè)買(mǎi)單！”

“一把年紀(jì)了還學(xué)年輕人趕時(shí)髦？”“幾千塊夠?qū)O子買(mǎi)多少奶粉了？”“幾千塊真不值！”……

小呂媽媽將動(dòng)態(tài)曬在網(wǎng)絡(luò)上，收到了許多“不理解”的評(píng)論。小呂擔(dān)憂之際，卻看見(jiàn)媽媽霸氣“回懟”：“我還年輕，現(xiàn)在只為自己活！”

“為自己而活”，這句話從爸媽口中說(shuō)出，沉甸甸地道出了情緒經(jīng)濟(jì)的意義：它不再只是年輕人解壓的新方式，正成為銀發(fā)族對(duì)抗孤獨(dú)、重拾自我的新路徑。

情緒經(jīng)濟(jì)，是一種由情緒消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以跨界融合、靈活多變?yōu)樘卣?，被視為“悅己?jīng)濟(jì)”的延伸，通過(guò)虛擬服務(wù)或產(chǎn)品滿足心理需求，幫助消費(fèi)者獲得情感支持與心理補(bǔ)償。

爆火的Labubu、谷子，或是蓬勃發(fā)展的寵物經(jīng)濟(jì)，都詮釋著這種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)；這些看似不實(shí)用的消費(fèi)卻給人“收集它們讓我有成就感”“毛茸茸的很治愈”的情緒體驗(yàn)，讓人更樂(lè)意為這種情緒買(mǎi)單。

《情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察報(bào)告（2024）》清晰地描繪了這種轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)中，“功能需要”以55%居首，但占據(jù)42%的“取悅自己/愉悅心情”和36%的“彰顯品位/個(gè)性”強(qiáng)勢(shì)崛起。其中“取悅自己/愉悅心情”同比2021年增長(zhǎng)9%。

報(bào)告同時(shí)指出，40.1%的消費(fèi)者在消費(fèi)意愿度和偏好方面選擇“快樂(lè)消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣而消費(fèi)”，意愿最高。

在新時(shí)代的消費(fèi)者眼中，情感鏈接與精神愉悅正變得與“實(shí)用”同等重要。

不只是年輕人，中老年人同樣“瘋狂”于情緒經(jīng)濟(jì)，但他們的情緒經(jīng)濟(jì)，烙印著他們獨(dú)特的人生階段和情感需求，展現(xiàn)出不同于年輕人的畫(huà)風(fēng)。

大多數(shù)的他們不沉迷盲盒游戲，而熱衷健康養(yǎng)生、社交陪伴、自我實(shí)現(xiàn)與懷舊消費(fèi)。

可以留意一下，家里老人是不是悄悄買(mǎi)了線上課程？手機(jī)里是不是總播著老歌或刷著“土味”短??？玄關(guān)是不是多了幾瓶包裝精美的保健品和按摩儀？

銀發(fā)情緒經(jīng)濟(jì)，正無(wú)聲無(wú)息地滲透進(jìn)他們的日常，悄然開(kāi)花。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2.3萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2029年將突破4.5萬(wàn)億元。老年群體是其中的重要力量。

坐擁70%以上中老年用戶的微短劇市場(chǎng)爆發(fā)就是明證。《2024年中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已攀升至505億元，首次超過(guò)全年電影票房收入。

爆款中老年短劇如《閃婚老伴是豪門(mén)》在特定平臺(tái)上的充值總額單部據(jù)稱就超過(guò)3000萬(wàn)元，直觀展現(xiàn)了中老年群體的強(qiáng)勁消費(fèi)力。

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此外，2023年老年人旅游市場(chǎng)規(guī)模突破7500億元；國(guó)金證券預(yù)測(cè)2025年中國(guó)“陪伴經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模將突破500億元。

這些驚人數(shù)字背后，是一群中老年人跨越時(shí)代的“重生”。

“前半生為家庭打拼，后半生為自己而活”，這句口號(hào)說(shuō)出了中老年人的心聲，也揭開(kāi)了中老年人為“情緒經(jīng)濟(jì)”瘋狂的原因。

截至2024年末，我國(guó)60歲以上的人口3.1億人，占全國(guó)人口的22%，人口老齡化程度繼續(xù)加深。

這批以60后、70后為主的“新老人”在青年時(shí)期正逢改革開(kāi)放的浪潮，他們將青春與汗水奉獻(xiàn)給了中國(guó)社會(huì)的發(fā)展；經(jīng)過(guò)了多年的奮斗，現(xiàn)如今也享受到了時(shí)代的紅利。

他們普遍教育程度更高，多數(shù)有房、退休金穩(wěn)定，呈現(xiàn)出“高儲(chǔ)蓄、低負(fù)債、強(qiáng)消費(fèi)力”的特點(diǎn)。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，愛(ài)與歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的高級(jí)需要出現(xiàn)之前，必須先滿足或部分滿足低級(jí)需要。

退休金的保障，退休后更多的可支配時(shí)間，生理與安全的低級(jí)需要被滿足，這群中老年人終于握緊了金錢(qián)與時(shí)間的雙重“自主權(quán)”，開(kāi)始追求起了高層次的需要。

而互聯(lián)網(wǎng)的普及，又使他們的觀念更新。主體意識(shí)覺(jué)醒，他們的消費(fèi)行為，掙脫了“勤儉節(jié)約”的單一標(biāo)簽；跨越數(shù)字鴻溝、關(guān)注自我投資、追求社交關(guān)系與健康、期待個(gè)人價(jià)值提升、積極享受生活成了他們的新特征。

于是，“補(bǔ)償性消費(fèi)”的閘門(mén)被打開(kāi)了。京東《2024銀發(fā)族消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年1—9月，銀發(fā)族線上消費(fèi)的成交單量、用戶數(shù)、金額較2019年同期分別增長(zhǎng)了238%、187%、105%，消費(fèi)行為日益趨同于年輕人。

2019年至2023年，我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7萬(wàn)億元左右；復(fù)旦大學(xué)老齡研究院銀發(fā)經(jīng)濟(jì)課題組預(yù)測(cè)，在人均消費(fèi)水平中等增速的背景下，2035年規(guī)模將達(dá)到19.1萬(wàn)億元，到2050年，增加到49.9萬(wàn)億元。

“錢(qián)不錢(qián)的無(wú)所謂，我開(kāi)心就好了！”62歲的李爺爺說(shuō)著，又充值了一集短劇。

然而，時(shí)代發(fā)展的科技進(jìn)步除了讓新老人“有錢(qián)又有閑”、觀念更新之外，也帶來(lái)了孤獨(dú)。

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“有時(shí)間陪孩子了，子女又都長(zhǎng)大了；有錢(qián)旅游了，身體卻吃不消了；住上高樓了，鄰居卻變成了陌生人。”李奶奶精心準(zhǔn)備了一桌飯菜卻不知找誰(shuí)分享喜悅，一種孤獨(dú)感涌上心頭。

城鎮(zhèn)化加速、家庭小型化、養(yǎng)老觀念變遷……《中國(guó)老齡發(fā)展報(bào)告2024：中國(guó)老年人心理健康狀況》藍(lán)皮書(shū)揭示，我國(guó)近四分之一的老年人有不同程度的孤獨(dú)感受。

加上年齡增長(zhǎng)帶來(lái)的健康焦慮，情緒的缺口越來(lái)越難以填補(bǔ)；但最親近的子女往往忙于生計(jì)，難以隨時(shí)提供情感支持。

陪伴成了稀缺品，孤獨(dú)焦慮成了時(shí)代病。于是，花錢(qián)買(mǎi)到的短暫的情緒價(jià)值，成了緩解孤獨(dú)焦慮的“解藥”；情緒經(jīng)濟(jì)令人趨之若鶩。

波士頓咨詢的研究揭示：當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)，73%的決策依據(jù)來(lái)自品牌傳遞的情緒價(jià)值。

情緒經(jīng)濟(jì)并不是空穴來(lái)風(fēng)，而是企業(yè)與品牌獲得消費(fèi)者青睞的法寶。

對(duì)于企業(yè)與品牌來(lái)說(shuō)，為產(chǎn)品或服務(wù)注入更強(qiáng)的情緒價(jià)值，正成為品牌“內(nèi)卷”的新方向，“小情緒蘊(yùn)含大價(jià)值”已成為行業(yè)共識(shí)。

而在消費(fèi)者眼中，他們的焦慮與孤獨(dú)需要宣泄口，更青睞能提供豐富體驗(yàn)、滿足深層需求的服務(wù)，企業(yè)和品牌提供的情緒價(jià)值恰好迎合了這一點(diǎn)。

唯有真正洞察并滿足用戶內(nèi)心需求，才能贏得市場(chǎng)。情緒經(jīng)濟(jì)的底層邏輯聽(tīng)上去出乎意料的簡(jiǎn)單，在銀發(fā)市場(chǎng)中實(shí)施起來(lái)卻危機(jī)四伏。

長(zhǎng)期在外工作的小趙終于得空回了家，發(fā)現(xiàn)一堆保健品堆在玄關(guān)，一問(wèn)才知道，這些都是母親高價(jià)買(mǎi)來(lái)的“寶貝”。

來(lái)源：海報(bào)新聞

仔細(xì)一看，卻發(fā)現(xiàn)這些保健品的標(biāo)識(shí)都不全?！澳悴辉诩視r(shí)，是那個(gè)銷售姑娘天天陪我聊天，教我玩手機(jī)，待我像親媽一樣，她怎么會(huì)騙我？這些藥可有用了！”

小趙感到無(wú)奈，受過(guò)良好教育的母親竟也中了招？她嘗試告訴母親這是保健品營(yíng)銷的手段，母親卻和她爭(zhēng)辯。

冷靜下來(lái)，她這才意識(shí)到，那些被號(hào)稱有“神效”保健品只是“贈(zèng)品”，母親真正渴求的是那份被關(guān)心、被陪伴的感覺(jué)。

而這些本該由她來(lái)提供。

無(wú)良商家卻鉆入了情緒需求的空子，將“走心”變成了“套路”，也暴露出情緒經(jīng)濟(jì)在銀發(fā)市場(chǎng)面臨的尖銳挑戰(zhàn)。

一方面當(dāng)前情緒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品多聚焦年輕人，對(duì)銀發(fā)族獨(dú)特的情感需求理解不足。面對(duì)巨大的銀發(fā)情緒消費(fèi)藍(lán)海，企業(yè)難以精準(zhǔn)捕捉并提供真正契合需求的針對(duì)性服務(wù)，稍有不慎，就走上彎路。

另一方面，銀發(fā)族的需求市場(chǎng)難以得到正視與肯定。中老年人也有追求快樂(lè)和潮流的權(quán)利，但一些打著“專為中老年人”旗號(hào)的品牌和企業(yè)卻仍然崇尚老一套，拒絕創(chuàng)新；將中老年人視為“韭菜”，忽視中老年人變“潮”、變美的追求，否定他們的精神思想上的進(jìn)步。

當(dāng)銀發(fā)為熱愛(ài)付費(fèi)，揭示著，中國(guó)新一代老人，正掙脫“生存型養(yǎng)老”桎梏，邁入追求精神富足的“價(jià)值型享老”。

我們需要明白，消費(fèi)市場(chǎng)火爆的表象之下，潛藏著的是中老年人對(duì)抗衰老焦慮、填補(bǔ)情感空缺、重拾自我認(rèn)同的情緒需求。

銀發(fā)消費(fèi)者的權(quán)益和需求需要更平等的視線，子女和社會(huì)也應(yīng)該意識(shí)到自己身上的責(zé)任。

情緒經(jīng)濟(jì)或許能提供一個(gè)宣泄情緒的機(jī)會(huì)，緩解焦慮與孤獨(dú)，但金錢(qián)買(mǎi)到的短暫快樂(lè)，“治標(biāo)不治本”。

說(shuō)到底，情緒經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是“用心”的經(jīng)濟(jì)。

市場(chǎng)的未來(lái)，必然屬于那些徹底摒棄“銀發(fā)韭菜”的陳舊思維，能真正俯身傾聽(tīng)、理解并尊重中老年獨(dú)特精神世界的創(chuàng)新者。

要是企業(yè)不再把“情緒價(jià)值”只當(dāng)成掛在嘴邊的營(yíng)銷幌子，或是薅用戶羊毛的利器，真拿出實(shí)打?qū)嵉恼\(chéng)意和真本事，讀懂他們攢了半輩子的心愿、陪他們驅(qū)散心里的孤單、助他們保持對(duì)生活的熱忱；這個(gè)市場(chǎng)才能真正跳出“野蠻掘金”的初級(jí)階段，一步步走向更健康、更長(zhǎng)久的發(fā)展。

這不僅僅是一門(mén)生意能做多大，更關(guān)乎我們整個(gè)社會(huì)，如何去回應(yīng)一個(gè)越來(lái)越老齡化的時(shí)代里，最真切的情感需求：讓每一個(gè)希望“老有所樂(lè)”的普通人，都能活得有尊嚴(yán)、有滿足、有溫暖的真實(shí)連接。

銀發(fā)族追求熱愛(ài)的浪潮已經(jīng)到來(lái)。我們會(huì)把它引向何方？是成為滋養(yǎng)生命的清泉，還是淪為欺騙滋生的泥潭？

答案，取決于我們每一個(gè)人的選擇。

為了開(kāi)心花錢(qián)，從來(lái)不分什么年紀(jì)。但這份快樂(lè)能不能來(lái)得敞亮、兌得真心，真正考驗(yàn)的，正是整個(gè)社會(huì)的商業(yè)倫理和人文智慧。

參考資料：

1. 中國(guó)老齡，《老年人為什么需要情緒價(jià)值》，2024年。

2. 央視網(wǎng)，《從“實(shí)用”到“治愈”，為“情緒價(jià)值”買(mǎi)單，值不值？》，2025年。

3. 長(zhǎng)青研究社，《每年2000萬(wàn)“新老人”入場(chǎng)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)風(fēng)口來(lái)了》，2025年。

4. 沒(méi)事少比比，《土味短劇一年燒掉504億，到底是誰(shuí)在買(mǎi)單？》，2025年。

5. 零售圈，《6億人為何愿意花錢(qián)，為情緒買(mǎi)單》，2025年。

6. 星航金研社，《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：老齡化時(shí)代的萬(wàn)億市場(chǎng)圖景》，2025年。

7. Vista看天下，《“刀郎演唱會(huì)門(mén)票含金量勝過(guò)周杰倫”，最近幫爸媽搶到能吹一整年》，2024年。

8. 最人物，《5萬(wàn)買(mǎi)門(mén)票，中老年人擠爆刀郎演唱會(huì)》，2025年。

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