據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2023年中國無糖茶市場迎來爆發(fā)式增長，全年市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍，增速高達(dá)110%——遠(yuǎn)超同期飲料行業(yè)6%和即飲茶品類19%的增長水平。進(jìn)入2024年，無糖茶熱度不減。僅在4-5月間，無糖即飲茶銷量同比增長14.26%，市場份額提升26.17%，銷售增幅領(lǐng)先其他飲料品類逾10個(gè)百分點(diǎn)。這不僅標(biāo)志著無糖茶從“健康替代品”邁入主流賽道，更意味著一場圍繞茶感回歸、風(fēng)味重塑與消費(fèi)者心智搶位的行業(yè)競賽，已全面打響。本話題想從無糖茶飲源頭研究出發(fā)，從成分解析到風(fēng)味萃取，重新思考面對(duì)未來的消費(fèi)者需求，具有更強(qiáng)的“天然”屬性以及“功效性”的無糖茶飲，在飲品中的創(chuàng)新應(yīng)用和發(fā)展。

卓越市場研究創(chuàng)始人熊偉國，康師傅控股基礎(chǔ)科學(xué)部總監(jiān)張頂武

內(nèi)容來源：2025年5月8日，F(xiàn)BIF2025飲料創(chuàng)新分論壇對(duì)談環(huán)節(jié)“回到茶味本身，解析風(fēng)味躍遷”。由卓越市場研究創(chuàng)始人熊偉國主持，康師傅控股基礎(chǔ)科學(xué)部總監(jiān)張頂武參與對(duì)談。

分享嘉賓

【主持嘉賓】

熊偉國，創(chuàng)始人，卓越市場研究

【對(duì)談嘉賓】

張頂武，基礎(chǔ)科學(xué)部總監(jiān)，康師傅控股

一、對(duì)話背景

熊偉國：今天許多同行朋友來到現(xiàn)場，目的是獲取靈感和啟示。上午的分享中，小琳總等嘉賓介紹了如何運(yùn)用抖音、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行傳播，下午也有關(guān)于椰子水保鮮的技術(shù)探討?？祹煾底鳛闊o糖茶領(lǐng)域的代表性企業(yè)，我們今天的對(duì)話將聚焦無糖茶，探討這個(gè)品類的未來走向與市場潛力，為在座來賓帶來有價(jià)值的思考。

二、無糖茶市場現(xiàn)狀與趨勢

熊偉國：我們進(jìn)入第一個(gè)話題。大家知道，日韓的無糖茶飲料市場發(fā)展得比我們?cè)?，?jīng)歷的時(shí)間更長，整個(gè)市場已經(jīng)非常成熟，產(chǎn)品也非常豐富。與國內(nèi)市場相比，我想大家最關(guān)心的問題是：我們現(xiàn)在無糖茶的發(fā)展到底處于哪個(gè)階段？未來還有沒有機(jī)會(huì)？消費(fèi)者的群體是否在變化？口味上有哪些趨勢？市場發(fā)展空間又是怎樣的？請(qǐng)您分享一下您的高見。

（一）日韓經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國的啟示

張頂武：剛剛熊總提到了日韓無糖茶的發(fā)展情況，包括上午也有專家分享過相關(guān)內(nèi)容。日韓在無糖茶領(lǐng)域確實(shí)發(fā)展得比我們更超前。我認(rèn)為，將我們與日韓進(jìn)行對(duì)比，是非常好的參考路徑。日韓，特別是日本，在歷史文化，尤其是茶的飲用習(xí)慣上，與我們中國是非常相似的。不同的是，他們?cè)跓o糖茶品類的發(fā)展方面走得更快更早。因此，他們的發(fā)展路徑可以為我們提供非常有價(jià)值的借鑒。

1、發(fā)展階段的對(duì)比與判斷

張頂武：我們不妨先來看日本市場（今天現(xiàn)場也有不少來自日本企業(yè)的朋友）。目前，在日本市場中，無糖茶類原材料的使用已經(jīng)占據(jù)整個(gè)茶飲料市場約80%的份額，形成了明顯的主導(dǎo)地位。這一現(xiàn)象非常值得我們深入思考與借鑒?；诖耍覉?jiān)信，在不久的將來，中國的無糖茶飲料也必將在整個(gè)茶飲料市場中占據(jù)主導(dǎo)位置。

整體來看，日韓的無糖茶市場已處于一個(gè)相對(duì)成熟的發(fā)展階段。橫向?qū)Ρ戎拢袊壳暗陌l(fā)展階段，大致相當(dāng)于日韓在上世紀(jì)90年代的水平——也正處于從“小眾產(chǎn)品”向“大眾飲品”轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵過渡期。其典型特征之一，是無糖茶在整體茶飲市場中的滲透率大約為10%，正處于快速增長的前夜。

2、糖茶的“爆發(fā)階段”及驅(qū)動(dòng)因素分析

張頂武：要理解日韓當(dāng)年無糖茶為何能迅速崛起，首先需要從其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平切入分析。當(dāng)時(shí)，日韓的人均GDP普遍已達(dá)到或超過1.5萬美元，正邁入中高收入階段。而當(dāng)前，中國人均GDP已跨越1萬美元門檻，兩者在經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段上具有顯著的可比性。與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也開始發(fā)生深刻變化：從以“溫飽型”為核心的基礎(chǔ)性消費(fèi)，逐步過渡到以“品質(zhì)型”“健康型”為導(dǎo)向的升級(jí)型消費(fèi)需求。其中，“健康”正是消費(fèi)者最為關(guān)注的核心要素之一。無糖茶所倡導(dǎo)的“天然”“低糖”甚至“無添加”的健康理念，恰好契合了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)健康飲品的強(qiáng)烈期待。因此，當(dāng)市場步入這一節(jié)點(diǎn)時(shí)，無糖茶的快速發(fā)展便具備了充分的社會(huì)基礎(chǔ)與消費(fèi)動(dòng)因。

（二）消費(fèi)群體與市場空間

1、消費(fèi)人群持續(xù)拓展，口感優(yōu)化是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)

張頂武，基礎(chǔ)科學(xué)部總監(jiān)，康師傅控股

張頂武：當(dāng)前我國無糖茶的主要消費(fèi)人群仍以年輕人為主。據(jù)部分調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，30歲以下人群占比超過70%。但我相信，未來無糖茶的消費(fèi)群體一定會(huì)逐步擴(kuò)展至更廣泛的人群，涵蓋五六十歲這一年齡段。

我的判斷依據(jù)主要有兩點(diǎn)。首先，隨著技術(shù)水平的提升以及原料應(yīng)用等級(jí)的提高，無糖茶的口感正在不斷優(yōu)化，變得越來越好喝。對(duì)于經(jīng)常飲用無糖茶的消費(fèi)者來說，這一點(diǎn)尤為明顯。從我個(gè)人的體驗(yàn)出發(fā)，某些無糖茶產(chǎn)品在風(fēng)味表現(xiàn)上甚至已經(jīng)優(yōu)于傳統(tǒng)的現(xiàn)泡茶——茶湯更加飽滿，整體風(fēng)味更具層次感。

其次，在便利性方面，無糖茶具備即飲優(yōu)勢，尤其適合快節(jié)奏的生活場景。中老年人群在家現(xiàn)泡茶是較為常見的飲茶方式，但隨著年齡增長，即便到五六十歲時(shí)仍處于職場，面對(duì)緊張的工作節(jié)奏，現(xiàn)泡茶的便利性遠(yuǎn)不如即飲產(chǎn)品。如果無糖茶在風(fēng)味上足以媲美現(xiàn)泡茶，同時(shí)又具備更高的便捷性，那么這一人群的飲用意愿勢必會(huì)提升，從而推動(dòng)消費(fèi)人群進(jìn)一步拓展。事實(shí)上，日本市場已經(jīng)證明了這一趨勢，其無糖茶的消費(fèi)人群明顯廣于我國當(dāng)前的用戶結(jié)構(gòu)。

2、無糖茶具備長期增長潛力

張頂武：我對(duì)無糖茶的市場空間依然保持樂觀態(tài)度。第一是因?yàn)橄M(fèi)人群仍在不斷擴(kuò)大，第二則是其具備替代家庭泡茶的潛力。我們可以參考日韓的發(fā)展路徑，盡管無法完全復(fù)制其成功經(jīng)驗(yàn)，也無法在每個(gè)點(diǎn)上做到完全一致，但其中的趨勢仍具備參考價(jià)值。以日本為例，即飲無糖茶的市場產(chǎn)值已經(jīng)超過了家庭現(xiàn)泡茶葉的產(chǎn)值。而在我國，目前無糖茶的市場產(chǎn)值與茶葉現(xiàn)泡的市場產(chǎn)值之比大約為1:10。這一對(duì)比說明，未來無糖茶在中國仍有巨大的成長空間。如果從這個(gè)角度進(jìn)行設(shè)想和推演，市場潛力非?？捎^。

三、“拼配型無糖茶”的趨勢與挑戰(zhàn)：突破還是偏離？

熊偉國：我認(rèn)為目前無糖茶市場的整體發(fā)展，可能正處于一個(gè)“門檻已至、節(jié)奏稍緩”的關(guān)鍵階段，但這并不意味著停滯，恰恰可能是下一輪突破的前夜。在今天上午的開場致辭中，我曾提到這樣一句話：中國飲料市場在過去十年間的發(fā)展，實(shí)際上是發(fā)達(dá)國家?guī)资暄葸M(jìn)歷程的高度濃縮。這句話背后隱含的一個(gè)重要觀點(diǎn)是：我們具備更快的市場響應(yīng)與品類迭代能力。

這其中帶出兩個(gè)核心問題：第一，市場是否會(huì)因此發(fā)展得更快、趨勢出現(xiàn)得更早？第二，若企業(yè)過早進(jìn)入“拼配”路線，是否會(huì)偏離無糖茶的原點(diǎn)？正如我們前面多次提到的，無糖茶的一個(gè)核心任務(wù)，是回歸茶本身的自然屬性與飲用習(xí)慣。而拼配帶來的風(fēng)味強(qiáng)化或功能標(biāo)簽，雖然具備市場吸引力，但可能會(huì)弱化“原茶”這一基礎(chǔ)認(rèn)知，您怎么看這個(gè)話題？

（一）功能拼配與市場機(jī)會(huì)

1、功能性創(chuàng)新具有廣闊的發(fā)展空間

張頂武：針對(duì)無糖茶未來的發(fā)展趨勢，我的觀點(diǎn)如下：首先，無糖茶的市場發(fā)展可以分為兩個(gè)階段。第一階段是無糖茶作為一種有口感的飲品，逐漸替代傳統(tǒng)飲用水，滿足消費(fèi)者對(duì)飲用水升級(jí)的需求。第二階段則是在家庭泡茶這一專業(yè)領(lǐng)域的延伸。正如您所提，部分無糖茶產(chǎn)品開始在茶葉基礎(chǔ)上，加入工藝性或功能性成分，甚至搭配多種植物，旨在打造更加健康且具備功能性的茶飲。我認(rèn)為，這一發(fā)展方向具有廣闊的前景。無糖茶市場的爆發(fā)，核心驅(qū)動(dòng)力在于消費(fèi)者健康意識(shí)的提升。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合外部因素的推動(dòng)，市場才能實(shí)現(xiàn)快速增長。消費(fèi)者對(duì)健康的需求，促使功能性茶飲成為符合趨勢的產(chǎn)品形態(tài)。

2、口感與消費(fèi)者教育不可或缺

張頂武：進(jìn)一步觀察日本市場，功能性飲料、特定保健食品及機(jī)能標(biāo)示性產(chǎn)品已經(jīng)成為公眾市場的重要成部分，占據(jù)了較大比例。相比之下，國內(nèi)此類產(chǎn)品仍屬小眾市場，尚未大規(guī)模進(jìn)入大眾消費(fèi)領(lǐng)域。功能性茶飲料的前景雖然樂觀，但在實(shí)際推廣過程中需要注意產(chǎn)品的口感體驗(yàn)。消費(fèi)者不會(huì)為了健康而大幅度犧牲口感，雖然部分口感妥協(xié)可以接受，但整體口感太差，則難以被消費(fèi)者認(rèn)可，市場接受度將受限。因此，健康屬性與口感美味之間的平衡，是產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。最后，需要明確的是，功能性茶飲料的市場培育周期較長，消費(fèi)者教育和市場認(rèn)可需時(shí)。這類產(chǎn)品不可能迅速爆發(fā)，少數(shù)爆款產(chǎn)品雖能快速走紅，但更多產(chǎn)品處于長期培育階段。企業(yè)必須堅(jiān)持長期主義，明確利潤和功能的支持能力，做好持續(xù)投入和風(fēng)險(xiǎn)管理。

綜上所述，無糖茶的功能性創(chuàng)新具有廣闊的發(fā)展空間，但需注重產(chǎn)品口感和消費(fèi)者教育，堅(jiān)持長期發(fā)展戰(zhàn)略，方能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。

四、企業(yè)如何打造獨(dú)特風(fēng)味？

康師傅茶飲產(chǎn)品

熊偉國：剛才您一直提到“原汁原味”的茶，這使得無糖茶賽道的吸引力毋庸置疑。日韓市場走在前列，為我們提供了很好的示范案例。問題隨之而來：如果我們堅(jiān)持做普洱茶、龍井茶、茉莉花茶等傳統(tǒng)茶類，口味上的差異可能非常有限，消費(fèi)者也難以形成明顯的認(rèn)知區(qū)分。作為企業(yè)，如何在這種情況下打造屬于自己的獨(dú)特風(fēng)味，成為亟需解決的難題。

張頂武：您提出的問題非常好，這也是我們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)過程中不斷思考和討論的重點(diǎn)。正如您所言，目前無糖茶市場上新口味層出不窮，產(chǎn)品不斷推陳出新。對(duì)此，我認(rèn)為這首先是一件好事，顯示了市場增長的潛力；其次，對(duì)于消費(fèi)者而言，更多的口味選擇豐富了他們的消費(fèi)體驗(yàn)；第三，眾多企業(yè)的共同參與也在不斷擴(kuò)展無糖茶市場的容量。不過，正如您所提，口味的多樣化帶來了“內(nèi)卷”現(xiàn)象，競爭日趨激烈。

（一）了解消費(fèi)者的核心需求，積極布局無糖茶飲賽道

張頂武：基于此，我分享一點(diǎn)我們的思考：企業(yè)需要結(jié)合深入的消費(fèi)者洞察，真正了解消費(fèi)者的核心需求，結(jié)合自身優(yōu)勢，打造一款能夠精準(zhǔn)溝通消費(fèi)者需求的核心產(chǎn)品。這需要從原料、工藝、包裝等各方面全方位配合，支持產(chǎn)品所傳遞的產(chǎn)地故事和品牌理念，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度共鳴。只有這樣，產(chǎn)品才能更容易被市場接受并獲得成功。

尤其對(duì)于無糖茶這類戰(zhàn)略性產(chǎn)品來說，其重要性不言而喻。當(dāng)前這一大趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，日韓市場的發(fā)展已經(jīng)成為明證，未來無糖茶很可能占據(jù)飲品市場的重要份額。因此，企業(yè)必須積極布局這一市場。很多企業(yè)都看好無糖茶的潛力，進(jìn)入這一領(lǐng)域。但我們認(rèn)為，打造無糖茶產(chǎn)品不僅僅是單純的價(jià)格競爭或簡單的新品推出，而是要形成一個(gè)立體化的產(chǎn)品體系。

（二）以“茶的傳人”為例的全方位打造

張頂武：我們公司始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心開展產(chǎn)品創(chuàng)新?！安璧膫魅恕毕盗?，正是在深入洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的代表作。

1、基于全鏈路洞察的產(chǎn)品構(gòu)思

張頂武：在產(chǎn)品開發(fā)初期，我們通過對(duì)消費(fèi)者及茶產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)方的多方訪談與調(diào)研，深入理解消費(fèi)者對(duì)茶飲料的品質(zhì)、便利性和文化價(jià)值的期待。結(jié)合公司數(shù)十年來在茶飲料領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)，我們最終構(gòu)建了“茶的傳人”這一產(chǎn)品系列。“茶的傳人”寓意傳承中國千年茶文化與制茶工藝，傳遞優(yōu)質(zhì)茶葉與茶農(nóng)匠心精神，致力于為消費(fèi)者帶來便捷且高品質(zhì)的茶飲體驗(yàn)。

2、從原料、工藝到包裝的三重發(fā)力

康師傅“茶的傳人”

張頂武：“茶的傳人”寓意傳承中國千年的茶文化和制茶工藝，傳遞優(yōu)質(zhì)茶葉與茶農(nóng)的匠心品質(zhì)，致力于為消費(fèi)者提供便捷且高品質(zhì)的茶飲體驗(yàn)。

為實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)茶飲”的承諾，我們從以下三個(gè)維度全面推進(jìn)：

（1）茶葉選擇方面：我們嚴(yán)選與公司長期合作、共同成長的茶農(nóng)所提供的優(yōu)質(zhì)茶葉，確保原料基礎(chǔ)的高標(biāo)準(zhǔn)。

（2）制茶工藝方面：依托數(shù)十年積累的制茶技術(shù)，我們采用先進(jìn)的萃取技術(shù)與無菌灌裝工藝，最大程度地保留茶葉的鮮爽與香氣，確保每一瓶茶飲的高品質(zhì)口感。

（3）包裝設(shè)計(jì)方面：我們選用象征“千錘百煉”的錘扣紋圖案，傳達(dá)茶農(nóng)的匠心精神與產(chǎn)品的品質(zhì)追求。

再次，包裝設(shè)計(jì)上采用象征“千錘百煉”的錘扣紋樣，傳遞茶農(nóng)的匠心精神以及產(chǎn)品的高品質(zhì)。

3、研發(fā)體系的持續(xù)升級(jí)

張頂武：為了不斷提升研發(fā)能力與產(chǎn)品創(chuàng)新水平，我們還與業(yè)內(nèi)權(quán)威茶葉研究機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)合成立了“茶研院”。該機(jī)構(gòu)致力于探索更科學(xué)、更符合消費(fèi)者期待的茶飲研發(fā)路徑，進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)品競爭力。通過這樣立體化打造的產(chǎn)品體系，我們不僅能更有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更提升了產(chǎn)品在市場上的生命力與認(rèn)可度。

（三）差異化策略與品牌競爭力的借鑒

張頂武：以日本市場為例，無糖茶飲品的發(fā)展歷程為我們提供了有益的參考。

1、多品牌競爭推動(dòng)市場成熟

張頂武：三得利，麒麟等通過差異化戰(zhàn)略不斷增強(qiáng)無糖茶市場競爭力。例如，伊右衛(wèi)門品牌通過與傳統(tǒng)茶品牌合作，突出其“正宗”與“高品質(zhì)”的核心定位，并以鮮艷的“生茶色澤”構(gòu)建了鮮明的視覺識(shí)別體系，從而建立了獨(dú)特的品牌形象。

2、構(gòu)建立體品牌形象是核心競爭點(diǎn)

張頂武：無糖茶產(chǎn)品的成功不僅取決于優(yōu)異的口感，更關(guān)鍵在于構(gòu)建完整且專業(yè)的品牌形象，既能滿足消費(fèi)者日益多元的需求，又通過視覺、故事、文化與功能的多維打造，在專業(yè)性與情感聯(lián)結(jié)之間取得平衡，從而實(shí)現(xiàn)品牌的長期可持續(xù)競爭力。

五、無糖茶的競爭與合作

卓越市場研究創(chuàng)始人熊偉國，康師傅控股基礎(chǔ)科學(xué)部總監(jiān)張頂武

（一）如何看待植物飲料與無糖茶飲

熊偉國：無糖茶，一方面承載著中國幾千年的茶文化，另一方面也滿足了現(xiàn)代人對(duì)健康、天然飲料的追求和訴求。大家其實(shí)也常常在思考：當(dāng)我們談到“天然”“健康”的飲品時(shí)，除了無糖茶，還有沒有其他品類可以切入？例如，今天上午提到的白樺樹汁、仙人掌汁，以及剛才蔡博士發(fā)布的植物地圖中呈現(xiàn)出的眾多可供開發(fā)的植物飲料品類，它們都是具備天然、健康屬性的飲品方向。那么，您如何看待這些品類的出現(xiàn)？它們是否可以被視為無糖茶的競爭對(duì)手？這些飲品未來的發(fā)展前景如何？對(duì)于無糖茶而言，它們又會(huì)形成一種怎樣的競爭關(guān)系？

1、藥食同源

張頂武：剛才聽了很多關(guān)于植物飲料開發(fā)的內(nèi)容，我個(gè)人對(duì)植物飲料也是比較看好的，原因在于它所具備的天然與健康屬性本身就非常具有吸引力。首先，我認(rèn)為在選擇植物飲料的開發(fā)方向時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先考慮那些藥食同源，或者是已經(jīng)經(jīng)過中國上千年飲用習(xí)慣養(yǎng)成的植物。這類植物往往不需要進(jìn)行過多的消費(fèi)者教育，更容易獲得市場的接受和認(rèn)可，這一點(diǎn)非常值得重視。關(guān)于無糖茶是否構(gòu)成競爭關(guān)系，我認(rèn)為無糖茶與植物飲料之間并不存在直接競爭，反而更可能是攜手將市場共同做大的關(guān)系。

2、口味的持續(xù)打磨

張頂武：第二，我認(rèn)為植物飲料的發(fā)展路徑也可以參考無糖茶的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。無糖茶的發(fā)展其實(shí)也經(jīng)歷了不少波折，但它的成功很大程度上得益于對(duì)口味的持續(xù)打磨。無糖茶之所以能夠成為主流飲品，一方面是因?yàn)樗】?，另一方面也是因?yàn)樗目诟幸呀?jīng)做得非常出色，消費(fèi)者能夠真正“喝得下去”。因此，植物飲料在進(jìn)入市場初期，也必須不斷優(yōu)化口感，才能在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)迎來爆發(fā)。

3、長期主義

張頂武：第三，植物飲料與無糖茶在功能性方面也具有一定相似性。當(dāng)前一些植物飲料雖然在專業(yè)圈層內(nèi)比較火，但尚未被更大范圍的公眾所接受，這中間仍需時(shí)間來推動(dòng)。有些植物飲品或許具備較高的潛力，只是還需要時(shí)間發(fā)酵。因此，我認(rèn)為在這個(gè)過程中，需要我們具備一種長期主義的理念。健康類產(chǎn)品往往不是一蹴而就就能爆紅的，它需要持續(xù)的投入與堅(jiān)守，才能真正被市場認(rèn)可。以上是我的一些想法。

六、功能性的宣傳與消費(fèi)者信任

熊偉國：非常感謝您的分享。接下來這個(gè)問題，有點(diǎn)特別，也非常有趣。大家都知道，在做品牌的時(shí)候，我們總是想盡千方百計(jì)去吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，努力為他們提供各種類型的價(jià)值——無論是情緒價(jià)值，還是真正對(duì)健康的價(jià)值。以無糖茶為例，我們一直在強(qiáng)調(diào)它的“健康”“天然”，這是這個(gè)品類的基本定位。但今天我想提出一個(gè)更深層的問題。

今天上午在聽訪談小組討論的時(shí)候，有人提到普洱茶具有降血脂等方面的功效。這種說法意味著，某些茶飲不僅僅是“廣義上的健康飲品”，而是具有具體、明確的功能性健康價(jià)值。那我們就要思考：無糖茶，作為茶飲的一種表達(dá)，它最終的價(jià)值定位是什么？它是回歸茶的本源——好喝、香氣濃郁、具有地域特色？還是說我們最終不得不千方百計(jì)去挖掘它在健康方面的各種功能性功效？

我也在思考：消費(fèi)者真的會(huì)相信這些功能性健康功效嗎？他們是否會(huì)覺得，這樣的健康訴求只是品牌為了讓他們多喝幾瓶產(chǎn)品而設(shè)計(jì)出來的說辭？我想聽聽您對(duì)這個(gè)話題的看法。

（一）關(guān)于消費(fèi)者是否相信“健康功能性”飲品的幾點(diǎn)思考

卓越市場研究創(chuàng)始人熊偉國，康師傅控股基礎(chǔ)科學(xué)部總監(jiān)張頂武

張頂武：“健康”無疑是當(dāng)下的大趨勢，幾乎每個(gè)品牌都會(huì)在強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品“更健康”。但正如您剛才所提到的，消費(fèi)者是否真正相信這些健康宣傳，確實(shí)是值得深思的問題。我個(gè)人的看法如下：

1、自帶健康屬性的飲品更容易被接受

張頂武：首先，像您剛剛講的茶類產(chǎn)品，以及一些藥食同源植物制成的飲料，它們本身就自帶健康屬性。這種產(chǎn)品因?yàn)楸旧碛虚L期的飲用傳統(tǒng)，消費(fèi)者在選擇時(shí)是比較容易接受的。

很多時(shí)候，消費(fèi)者并不是因?yàn)榻】刀x擇茶，而是在享受它“好喝”的同時(shí)，也自然獲得了它的健康屬性。這種潛在的健康印象，已經(jīng)在幾千年的文化和飲用習(xí)慣中被驗(yàn)證，因此不會(huì)引發(fā)懷疑，甚至?xí)蔀橐环N增強(qiáng)選擇意愿的因素。

2、功能性健康訴求需要科學(xué)支撐

張頂武：其次，針對(duì)您剛才提到的，企業(yè)若要明確訴求某種“功能性”——比如減脂等，就必須依靠科學(xué)的力量來支撐這一訴求?，F(xiàn)在大家一提科學(xué)在飲料中的應(yīng)用，常會(huì)聯(lián)想到“科技狠活”的負(fù)面印象。但我認(rèn)為，真正的健康功能型飲品反而更需要科學(xué)技術(shù)的支撐。比如上午有老師提到的茶的功能作用及其作用機(jī)理，以及涉及哪些成分。這些問題都值得深入研究。

如果企業(yè)希望向消費(fèi)者傳遞某種具體的健康功效，就必須擁有大量的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、人群實(shí)驗(yàn)和公開發(fā)表的研究文獻(xiàn)來佐證。只有當(dāng)這些基礎(chǔ)工作扎實(shí)了，消費(fèi)者才有可能相信你的健康承諾。我相信消費(fèi)者是理性的，雖然他們?cè)谀承r(shí)點(diǎn)上可能未意識(shí)到，但從長期來看，他們的選擇一定是基于理性和信任的。

3、科學(xué)驗(yàn)證之后，如何有效溝通

張頂武：在科學(xué)驗(yàn)證基礎(chǔ)之上，接下來的重點(diǎn)是如何與消費(fèi)者溝通。也就是說，如何將這些科學(xué)依據(jù)，以消費(fèi)者能夠理解、接受并認(rèn)同的方式傳遞出去，這是接下來的關(guān)鍵工作。不僅如此，技術(shù)也至關(guān)重要。對(duì)于主打功能性的植物飲料，企業(yè)需要研究其功能成分如何有效提取、如何被人體更好吸收。第一步是你得“做得出來”，第二步是你要讓消費(fèi)者“感受得到”。在這一過程中，企業(yè)的研發(fā)實(shí)力各不相同，不可能每一家都能做到足夠深入。所以我認(rèn)為，要多與科研院所合作，建立產(chǎn)學(xué)研聯(lián)動(dòng)機(jī)制。比如今天上午展示的“產(chǎn)學(xué)研合作”案例就是一個(gè)很好的典型。通過這一系列動(dòng)作，企業(yè)才能逐步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的信任。

我相信，未來消費(fèi)者對(duì)“科學(xué)驗(yàn)證過的健康產(chǎn)品”的信任度會(huì)不斷提升。不同企業(yè)也會(huì)逐步增加在這一方向的投入，從而在技術(shù)和產(chǎn)品力方面實(shí)現(xiàn)突破，爭取更大的市場認(rèn)同。這一類產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢是非常光明的，也很有可能在整體飲品市場中占據(jù)越來越大的比例。

七、總結(jié)發(fā)言

熊偉國，創(chuàng)始人，卓越市場研究

熊偉國：非常感謝。其實(shí)我真的非常喜歡FBIF飲料創(chuàng)新論壇。我也參加過一些國外的論壇，但不知大家有沒有注意到——今天從早到晚的分享中，我們聽到了很多關(guān)于營銷的精彩內(nèi)容，而營銷正是品牌打造過程中不可或缺的一部分。比如上午，小琳總分享了他們?nèi)绾芜M(jìn)行營銷，如何在小紅書上與博主互動(dòng)，推動(dòng)品牌傳播；朱總也提到他們是如何保持椰青產(chǎn)品的新鮮度；剛才張總更是毫無保留地分享了他對(duì)市場的理解，談到了潛在的跨界競爭，以及消費(fèi)者是如何解讀品牌的。我相信這些內(nèi)容，不論是對(duì)正在做企業(yè)的朋友，還是在打造品牌的伙伴來說，都會(huì)帶來很多啟發(fā)與靈感，為大家日后的品牌創(chuàng)新帶來思考。

非常感謝大家的真誠分享。因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，我們今天的對(duì)話就先到這里。我特別喜歡這個(gè)論壇的一個(gè)原因，就是我們國內(nèi)的同行朋友們分享得非常坦誠、非常無私。我不好評(píng)價(jià)其他國家的情況，但至少從今天的現(xiàn)場來看，我們的交流是非常真誠而開放的。再次感謝張博士，也感謝各位的參與。

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