作品聲明：內(nèi)容取材于網(wǎng)絡(luò)

前言

安踏花大價錢收來的始祖鳥，這次是真 “炸” 了，在生態(tài)脆弱的喜馬拉雅放煙花，轉(zhuǎn)頭就把鍋甩給中國團(tuán)隊。

海外聲明明著說 “不認(rèn)同中方價值觀”，國內(nèi)卻只提 “文化宣傳偏差”，兩副面孔看得人皺眉。更扎心的是專家早說中關(guān)鍵：那 10 厘米厚的草氈層，毀了百年都難修。

千億收購的品牌連輿情都管不??？這生態(tài)債和管理漏洞，光靠道歉可填不平。

兩種致敬，兩種結(jié)局

2015 年阿爾卑斯山脈的夜晚，幾十盞頭燈在馬特洪峰山脊連成蜿蜒的光鏈，像一條安靜的火龍致敬百年前的登山先驅(qū)。

這是猛犸象品牌用最低調(diào)的方式完成的自然對話。

十年后，喜馬拉雅山脈的江孜熱龍，三幕煙花在海拔 4500 米的高空炸開，始祖鳥想用 "升龍" 的璀璨完成對東方圣山的致敬，卻炸出了一場輿論雪崩。

同樣是山脊上的藝術(shù)，一個成了環(huán)保與紀(jì)念的典范，一個卻陷入 "炸山" 爭議。

這背后藏著戶外品牌們最糾結(jié)的賬本：一邊是市值千億的商業(yè)野心，一邊是 "敬畏自然" 的品牌初心。

安踏集團(tuán) 2024 年 1085.78 億元的營收里，亞瑪芬貢獻(xiàn)的 377.52 億元格外耀眼，但這次爭議讓人們突然發(fā)現(xiàn)，收購來的高端品牌們，似乎把 "專業(yè)" 做成了 "輕奢"，把 "敬畏" 玩成了 "消費"。

環(huán)保：合規(guī)不是免罪金牌

或許有人會說，只要不在自然保護(hù)區(qū)紅線內(nèi)，放點煙花怎么就上綱上線了？

項目方也說了用的是可降解材料，還轉(zhuǎn)移了動物。

但植物學(xué)家顧有容的話像盆冷水：青藏高原的草氈層只有 10 厘米厚，草根交織的生態(tài)系統(tǒng)一旦破壞，恢復(fù)需要幾十年甚至上百年。

就像給雪山蓋了層薄被子，你非要掀開蹦迪，再道歉說會 "翻土修復(fù)"，可這薄被子經(jīng)不住折騰啊。

更扎心的是那些看不見的細(xì)節(jié)：秋季正是鼠兔儲存過冬食物的時節(jié)，煙花震碎的不僅是夜空，還有這些小家伙的生存節(jié)奏。

所謂的 "鹽磚引導(dǎo)轉(zhuǎn)移"，在科學(xué)家眼里更像個笑話，野生動物可不懂配合品牌的公關(guān)話術(shù)。

當(dāng)環(huán)保從品牌 slogan 變成需要專家反復(fù)辯駁的質(zhì)疑，這個故事就已經(jīng)講砸了。

從沖鋒衣到輕奢品的轉(zhuǎn)型魔術(shù)

安踏的收購版圖里藏著個有趣的規(guī)律：從斐樂到始祖鳥，這些被收入囊中的品牌都在經(jīng)歷 "畫風(fēng)突變"。

薩洛蒙從專業(yè)越野裝備變成了潮人腳下的 "奶茶防滑鞋"，始祖鳥的沖鋒衣更多出現(xiàn)在網(wǎng)紅打卡點而非雪山埡口。

財報里 "其他品牌收入暴漲 61.1%" 的數(shù)字背后，是戶外品牌們集體從 "功能導(dǎo)向" 轉(zhuǎn)向 "生活方式" 的轉(zhuǎn)型。

始祖鳥 CEO 說要讓女性用戶占到一半，現(xiàn)在 30% 的占比正在逼近這個目標(biāo)。

于是我們看到女性登山家直播徒步，看到明星穿著始祖鳥在金字塔前擺拍。

這本無可厚非，畢竟商業(yè)需要增長，但當(dāng)沖鋒衣的防水性能不如它的拍照上鏡率重要，當(dāng)品牌故事里的雪山只是背景板，專業(yè)戶外品牌的初心就悄悄換了賽道。

就像網(wǎng)友調(diào)侃的："現(xiàn)在買始祖鳥，防奶茶潑灑比防暴風(fēng)雪更實用。"

兩份道歉信里的管理漏洞

爭議爆發(fā)后，始祖鳥的兩封道歉信上演了大型 "翻車現(xiàn)場"。

國內(nèi)版說 "對自然要更謙卑"，海外版卻暗戳戳表示 "正與中國團(tuán)隊溝通調(diào)整"。

這種 "甩鍋" 操作像極了公司團(tuán)建時出了事，領(lǐng)導(dǎo)在群里說 "大家吸取教訓(xùn)"，轉(zhuǎn)頭在高管群里問 "哪個下屬干的"。

這暴露了安踏多品牌管理的深層問題。

當(dāng)年花 46 億歐元收購亞瑪芬時，大概沒算到文化隔閡的成本。

阿迪達(dá)斯當(dāng)年血虧出售薩洛蒙的教訓(xùn)還在眼前，安踏靠中國市場的龐大基本盤把這些品牌盤活了，但 "攢卡冊" 式的收購容易，價值觀的統(tǒng)一難。

當(dāng)始祖鳥中國團(tuán)隊忙著用煙花講東方故事，溫哥華總部可能還在糾結(jié)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，這種信息差最終變成了公關(guān)危機(jī)。

結(jié)語

猛犸象的頭燈活動十年后還有人記得，不是因為它多華麗，而是因為那些微光從未想過蓋過雪山的光芒。

戶外品牌的故事本該是這樣：自然是主角，人類是訪客。安踏用收購證明了中國資本的力量，讓始祖鳥從加拿大品牌變成 "中國故事講述者"，這個轉(zhuǎn)型本身值得肯定。

但講中國故事不意味著要驚動雪山，致敬自然也不必用爆破的方式。

安踏 12 年連續(xù)增長的奇跡，亞瑪芬 377 億元的營收貢獻(xiàn)，都該建立在更清醒的認(rèn)知上：戶外品牌的終極資產(chǎn)不是聯(lián)名款衛(wèi)衣，而是消費者對 "專業(yè)" 和 "敬畏" 的信任。

最好的品牌故事，應(yīng)該讓山自己說話。

當(dāng)煙花散去，剩下的不僅是需要百年修復(fù)的草氈層，更該是一個行業(yè)的反思：當(dāng)我們在自然面前講故事時，究竟誰該是聽眾？誰又該是主角？