現在買一件運動戶外沖鋒衣或者一雙徒步鞋，消費者通常會考慮哪些因素？

風格？顏值？配色？或許最關鍵的，還有功能性與舒適度。

一個明顯的趨勢是，隨著中國運動戶外賽道的發(fā)展，以及近幾年常態(tài)化運動、深度戶外探險的玩法普及，越來越多的運動戶外愛好者在挑選專業(yè)鞋服的過程中，都會重點關注“第二肌膚”——科技面料。

作為戶外服飾的功能性基石，科技面料的功能特性直接影響了服裝的防水、防風、透氣性，而防護性及舒適度是決定穿著體驗的關鍵因素。為了獲得更好的體驗，消費者也在不斷對科技面料提出新的需求，因此在運動戶外領域，鞋服品牌對高口碑科技面料的應用，往往成為其品牌力與品牌價值的重要體現。

但是，上游生產鏈、研發(fā)鏈端的亮點是如何通過產品布局與心智種草，沉淀并投射至消費者端的？行業(yè)內“黑科技”層出不窮，但它們又如何為下游的鞋服消費賽道創(chuàng)造更多元的增益效果？品牌與消費者偏好、消費者心理如何建立更好的聯接關系？

為了挖掘這些運動戶外生態(tài)的新增長機會，天貓運動戶外正式推出了“運動超有料”IP欄目。

通過對優(yōu)質品牌的專訪與案例分析，“運動超有料”既透傳專業(yè)趨勢面料、潮流黑科技，在B端精準加強運動戶外的產品認知、完善產品體系，持續(xù)拉高優(yōu)質品牌與產品的影響力，在天貓及其生態(tài)下全方位打造“運動科技殿堂”與“未來運動趨勢”的營銷場、消費場。

“運動超有料”還將在C端普及“選品硬核知識”，并且利用天貓強大的生態(tài)合作能力，匯集前沿運動科技、限量運動尖貨、專業(yè)運動裝備，打通供需兩端，方便消費者根據自己的運動場景選擇相應的產品，縮短消費決策路徑，給消費者更便利的消費體驗，從而推動更多運動戶外消費者從興趣用戶、基礎用戶向專精客群進階，助力品牌打贏重要的“人群戰(zhàn)”。

作為2025年天貓重磅推出的戶外生態(tài)探索欄目，“運動超有料”首期便聯手全球戶外科技面料標桿——GORE-TEX品牌，以品牌的產品力優(yōu)勢與生態(tài)合作優(yōu)勢為錨點，揭開其“科技溯源—場景封神—圈層滲透—心智沉淀”的成功核心，展現GORE-TEX品牌以產品技術品質為根本、以用戶需求為導向的綜合性實力。

從專業(yè)運動到日常生活全覆蓋

GORE-TEX品牌被行業(yè)明星品牌所青睞

假設把20世紀40-50年代尼龍在各類服裝領域得到應用作為面料產業(yè)的開端，那么1976年戈爾公司推出GORE-TEX面料并接到第一筆商業(yè)訂單，則標志著科技面料在運動戶外鞋服領域迎來了“從零開始”般的新突破。

在此之前，戶外運動服飾行業(yè)一直未能解決在同一款面料上實現既能防水又能透氣的技術難題。GORE-TEX品牌的這次突破，不僅為服裝設計帶來了更多可能性，同時引領了此后整個運動戶外鞋服行業(yè)高速的發(fā)展。

以賽道頭部品牌MAMMUT（猛犸象）為例，通過多款產品滿足消費者在不同使用場景的需求，其中最高定位的Eiger（艾格）產品系列針對極限專業(yè)場景開發(fā)，均采用GORE-TEX PRO產品科技，還有針對輕戶外和都市通勤的Crater Light硬殼，采用3層面料結構的GORE-TEX產品科技。

然而，或許部分消費者并不知道，經歷了近50年變遷的GORE-TEX品牌，仍在創(chuàng)造著新的可能、拓展著自己全新的邊界。

比如GORE-TEX科技不僅應用于運動戶外高端的產品線，還會用在各個服裝大牌的當季主推款、經典標志款，明星款等產品線中，甚至眾多高奢品牌推出的硬殼產品也都在使用GORE-TEX面料，包括LOEWE、PRADA、MONCLER、STONE ISLAND、CANADA GOOSE、BOSS等眾多明星品牌，相關產品實現了從專業(yè)運動到日常生活乃至時尚圈層的全覆蓋。

再比如在剛剛提到過的硬殼沖鋒衣或滑雪服、羽絨服等領域外，還有采用GORE-TEX面料的戶外鞋履。據GORE-TEX品牌的官方信息，其已與全球上百家行業(yè)領先的高端戶外、運動、休閑、潮流、高奢品牌開展了合作，已然實現了鞋服品類產品全覆蓋。

憑借高品質性能，GORE-TEX面料被眾多頭部品牌視為為用戶打造“第二肌膚”體驗的核心支撐，更成為部分品牌構建產品差異化的‘護城河’。

與此同時，契合市場需求的創(chuàng)新力則是另一項關鍵。當前戶外科技面料的發(fā)展日新月異，各種新型材料和技術不斷涌現，生物基材料、可降解材料等環(huán)保型科技面料逐漸受到關注，以GORE-TEX面料為代表，戶外科技面料正朝著智能化、個性化、環(huán)�；姆较虬l(fā)展，這既是對消費者綠色消費、接近自然、展現自我訴求的回應，也是整個運動戶外鞋服賽道的未來發(fā)展方向之一。GORE-TEX作為行業(yè)領導者，肩負著推動可持續(xù)發(fā)展的責任，在推進其“立足環(huán)保，追求性能”的戰(zhàn)略目標過程中，確保每一件GORE-TEX產品都能在提供卓越性能的同時，對環(huán)境產生最小的影響。

從“科技壁壘”到“戶外信仰”

運動戶外競爭的焦點轉入心智戰(zhàn)

購買了GORE-TEX產品的消費者，都可以在服飾上看到一個明顯的“GORE-TEX” LOGO，在LOGO的上方還有這樣一行小字——“GUARANTEED TO KEEP YOU DRY”，翻譯過來，其實是一句“保證使您干爽”的承諾。

但在這句承諾的背后，GORE-TEX品牌幾十年前就向消費者提出：“如果您對GORE-TEX產品的防水性、防風性或透氣性有任何不滿意，我們將為您提供修補、更換或退款服務�！睍r至今日，這句廣告標語般的承諾已經推出市場35年，GORE-TEX品牌亦是行業(yè)中唯一一家做出該承諾的品牌，充分體現了品牌對產品可靠性的自信。

不過，相比于歐美、日韓等國家地區(qū)，中國運動戶外的熱潮剛剛興起、整個市場仍處在基礎人群為主、專精人群較少的“金字塔”發(fā)展階段。天貓運動戶外行業(yè)也與眾多品牌認識到，未來運動戶外的競爭核心不僅是轉化率，同時也在于能否持續(xù)孵化并引導消費者的心智認知。

所以，除了產品研發(fā)方向性的正確外，GORE-TEX品牌在市場推廣上的持續(xù)投入，以及與運動戶外品牌第一陣地天貓開展合作，也保證了自身與合作品牌的市場領先地位。

針對當前消費者習慣與認知模式，“科技溯源—場景封神—圈層滲透—心智沉淀”路徑，組成了GORE-TEX品牌在中國市場不斷提升客群口碑度和產品轉化率的優(yōu)質解法。

• 首先，認知種草是前提，科技溯源正在成為消費者解密“防水防風透氣”的技術信仰。

持久的防護性能是GORE-TEX產品最大的特點，它不僅做到防水、防風、透氣功能的最佳平衡，且性能持久，而非短暫性的功能防護，可以讓消費者在戶外長時間的惡劣風雨環(huán)境中，仍能有持久的舒適體驗——這也構筑了GORE-TEX品牌/產品在運動戶外消費者心目中的信仰標桿。

而天貓則結合線上線下的優(yōu)質資源，為品牌普及產品核心功能與理念、推動戶外精神傳播，提供了最佳的渠道。例如在中國戶外潮人孵化最快、全球戶外品牌匯集的上海，天貓運動戶外行業(yè)近日就在熱門地鐵站臺、靜安寺熱門商區(qū)等位置，布局了與GORE-TEX品牌的多款“聯名海報”，打出“專業(yè)運動戶外面料盡在天貓”的標語，搶占了高位流量區(qū)的黃金曝光資源。在線上，“運動超有料”也通過9月的“天貓造風煥新月”直播大秀，帶起運動戶外品牌秋冬季新品的高曝光。

• 其次，要讓消費者找對產品，場景驗證才是“消費者真實體驗”的最佳證言。

長久以來，GORE-TEX品牌堅持原則之一，就是場景適用性具有高參考度。消費者需要根據不同戶外、運動場景，選擇不同的GORE-TEX面料科技，以確保最終的舒適體驗。

這意味著，GORE-TEX品牌并不鼓勵消費者盲目跟風購買，而是愿意主動慢慢引導消費者理解運動戶外、理解自身的產品。舉例來說，天貓當下匯聚了采用不同GORE-TEX產品科技的運動戶外產品，涵蓋了從專業(yè)到休閑的全人群——如果是高海拔攀登，徒步穿越等專業(yè)戶外運動場景，可選擇采用GORE-TEX PRO科技的產品，能從容應對戶外惡劣環(huán)境的考驗，提供持久舒適的穿著體驗；而當城市運動愛好者在參與徒步、露營、都市通勤等輕度運動時，可選擇采用GORE-TEX科技的產品，能完美滿足輕量、柔軟舒適、款式時尚等需求。

消費者在根據不同場景挑選產品的過程中，也在更深程度地了解產品——這一點才是GORE-TEX品牌能夠長久保持圈內高認可、高口碑的關鍵。

但怎么讓消費者多元化地了解使用場景？

一方面，從消費者經歷的場景切入，覆蓋城市戶外雙場景。比如針對日常戶外場景，品牌主打“趁雨出型”，聚焦“小雨不狼狽、出汗不悶汗”，把“打工人的GORE-TEX通勤裝”種草給更多消費者，突出產品在“地鐵擠汗不悶+下班暴雨不濕身”場景下的實用性。

另一方面，從專業(yè)團隊、戶外達人切入，強化極端場景下的可靠性認證。對此，淘內渠道還將開設“不同場景下的GORE-TEX面料選擇”專區(qū)，同時GORE-TEX品牌產品專家近期還走進了凱樂石天貓官方直播間，與戶外愛好者們充分互動，通過“專業(yè)人士+極限場景”的強綁定，讓GORE-TEX面料成為天貓高質量消費者在挑選戶外用品時的首選面料。

高科技面料好貨匯聚天貓

打造中國運動戶外消費的第一場景

當然，提高認知和強化心智，最終都服務于價值與效益的綜合提升。以此次“運動超有料”欄目為契機，天貓將結合中國運動戶外的專業(yè)化發(fā)展趨勢，聯手GORE-TEX進一步拉動GORE-TEX產品科技及其合作品牌生態(tài)的營銷轉化。

• 其一，是圈層滲透推動普遍消費意識的覺醒。為此，雙方搭建了從“專業(yè)認可”到“大眾追隨”的觸達模式，借助簽約圈層KOL、直播大秀、跨界聯動破圈等行動占領大眾視野，推動與GORE-TEX合作品牌在秋冬季迎來大賣。

GORE-TEX品牌的一系列動作，也在突破硬核戶外圈層，向泛戶外、都市穿搭人群滲透，通過天貓的串聯，“穿GORE-TEX產品”不再陽春白雪般“囿于高端戶外”，而是成為更多年輕消費者生活方式的一部分。

• 其二，是心智沉淀引導節(jié)慶與日常的長效轉化。GORE-TEX面料不僅已成為天貓運動戶外專業(yè)面料代表，更是運動戶外品牌的流量端口之一，結合秋冬換季、雙11等節(jié)點，天貓也將通過限定禮盒發(fā)售、投放引流等玩法，將GORE-TEX品牌的心智引流效益發(fā)揮到最大。

據悉，北面、凱樂石等與GORE-TEX品牌深度合作的品牌也將借“運動超有料”的舞臺，進一步加強創(chuàng)新產品、戶外應用知識的普及，讓更多用戶提到“戶外專業(yè)面料”第一反應就是GORE-TEX面料，沉淀“買GORE-TEX產品就得上天貓”的心智。

在自然界中，“溫度永遠由熱向冷進行傳遞”，這與消費認知的建立過程也有異曲同工之處——大眾的流行風格、色彩偏好、價格趨向去影響小眾賽道的判斷常常是簡單的，但原先較為鮮為人知的運動戶外賽道、面料、產業(yè)鏈，要做到大眾認知與認可，往往是一件非常難的事情。

但“運動超有料”卻恰恰瞄準了這樣一件極其細分的事，幫助整個行業(yè)實現產品認知、品牌營銷的一次次突破。天貓也將與更多優(yōu)質面料品牌加碼合作，拉動新興消費者對于科技面料的認知與轉化。運動戶外圈的寶貴精神，就在于此——選擇做難而正確的事情，才是天貓與品牌們不謀而合的默契。