作者 | 李大為 來(lái)源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

農(nóng)歷秋分這天，三只羊網(wǎng)絡(luò)的官微更新了一條展示助農(nóng)成果的文章，沒(méi)多少華麗文字，卻被四張照片搶了風(fēng)頭——全是大小楊哥的合影。這和過(guò)去近一年的情況大不一樣，之前官微里他倆要么很少露面，要么藏在多人合影里，像這樣的雙人照幾乎見(jiàn)不到。

就在這之前幾天，三只羊旗下的嘴哥、喬妹、老K突然開(kāi)啟了直播，沒(méi)有預(yù)告，沒(méi)有造勢(shì)，一場(chǎng)低調(diào)到極致的“試水”，悄悄拉開(kāi)了復(fù)出的序幕。 進(jìn)了直播間的觀眾都能感覺(jué)到不對(duì)勁。

往日里愛(ài)耍寶、用方言逗樂(lè)的嘴哥，那天全程說(shuō)的是普通話，介紹牙刷、垃圾袋這些日用品時(shí)，翻來(lái)覆去強(qiáng)調(diào)“按需購(gòu)買(mǎi)，理性消費(fèi)”。喬妹倒是從容些，瘦了一圈的她上鏡更清爽，只是沒(méi)了以前的才藝表演，從頭到尾就盯著產(chǎn)品講解。

▲ 圖源：抖音

老K也收了段子手的性子，一門(mén)心思說(shuō)產(chǎn)品好壞。 三個(gè)直播間都關(guān)了打賞功能，播了整整一小時(shí)就準(zhǔn)時(shí)下播，不帶一絲拖沓。賣(mài)的貨全是“小楊臻選”自營(yíng)的，這個(gè)4月份剛上線的APP，商品詳情頁(yè)里能查原料溯源和第三方檢測(cè)報(bào)告，成了這次復(fù)播的核心載體。

數(shù)據(jù)沒(méi)讓人失望：嘴哥直播間在線人數(shù)很快破了10萬(wàn)，整場(chǎng)有247萬(wàn)人觀看，賣(mài)了1萬(wàn)到2.5萬(wàn)單，銷(xiāo)售額在25萬(wàn)到50萬(wàn)之間，一款牙刷更是秒就賣(mài)光了。喬妹那邊最高3萬(wàn)人在線，老K也穩(wěn)住了1萬(wàn)的基本盤(pán)，點(diǎn)贊量都不低。

能看出來(lái)，就算沉寂了這么久，喜歡他們的人還是不少。但粉絲更關(guān)心的是，小楊哥去哪了？有人去問(wèn)小楊臻選的客服，得到的回應(yīng)是“沒(méi)接到復(fù)出通知”。其實(shí)也能理解，2024年香港美誠(chéng)月餅?zāi)鞘聝旱慕逃?xùn)太深刻了，光是罰沒(méi)款就交了6894.95萬(wàn)元，涉案產(chǎn)品賠付了2777.85萬(wàn)元，罰款加賠付近1億元的代價(jià)，換誰(shuí)都得收斂。

在農(nóng)歷秋分“豐收節(jié)”，三只羊網(wǎng)絡(luò)官方賬號(hào)發(fā)布文章展示助農(nóng)成果。值得注意的是，和以往的更新不同，這次文章中四張配圖都是大小楊哥的合影。

▲ 圖源：三只羊網(wǎng)絡(luò)

事實(shí)上，在停播的近一年里，官方賬號(hào)文章中大小楊哥出現(xiàn)的頻率并不高，而且通常都是和其他人大合影，極少有今天這種雙人照。

選在國(guó)慶、中秋前復(fù)播顯然是有意為之，這時(shí)候大家消費(fèi)需求旺，既能快速看出市場(chǎng)反應(yīng)，也有點(diǎn)“節(jié)日回歸”的意思。有人猜，三只羊是想“去中心化”，不再把寶全壓在大小楊哥身上——畢竟2024年停播時(shí)，旗下兩千多個(gè)主播都受了影響，超級(jí)IP一旦出問(wèn)題，整個(gè)公司都得跟著扛。

三只羊的謹(jǐn)慎，反而讓人想起最近幾年越來(lái)越常見(jiàn)的怪事兒：那些被封的“劣跡網(wǎng)紅”，總能換個(gè)法子回來(lái)。最典型的就是小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”，以前因?yàn)閹ж洉r(shí)披頭散發(fā)、表情夸張被中消協(xié)點(diǎn)名，在國(guó)內(nèi)混不下去了，轉(zhuǎn)頭去了TikTok東南亞市場(chǎng)。沒(méi)想到把國(guó)內(nèi)的搞怪風(fēng)格搬過(guò)去居然火了，單月漲粉20萬(wàn)，一場(chǎng)直播打賞就超過(guò)10萬(wàn)美元，還登頂過(guò)越南直播榜第一。

大眾的記憶太短暫了，互聯(lián)網(wǎng)上的憤怒來(lái)得快，去得也更快，過(guò)幾個(gè)月，風(fēng)波就成了段子，再看到這些網(wǎng)紅，反而會(huì)帶著“看熱鬧”的心態(tài)湊過(guò)去。還有個(gè)很現(xiàn)實(shí)的點(diǎn)，現(xiàn)在年輕人愿意為“情緒價(jià)值”買(mǎi)單，買(mǎi)郭老師的奶茶，喝的不是味道，是當(dāng)年的回憶；去那藝娜的演唱會(huì)，聽(tīng)的不是唱功，是圖個(gè)開(kāi)心。有時(shí)候會(huì)覺(jué)得挺矛盾的，一邊罵著“割韭菜”，一邊又忍不住為這些買(mǎi)單。

▲ 圖源：三只羊網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然，官方一直不支持劣跡網(wǎng)紅復(fù)出。人民網(wǎng)以前就批評(píng)過(guò)，說(shuō)這種“改頭換面”是愚弄公眾。就在9月23號(hào)，市場(chǎng)監(jiān)管總局還開(kāi)了發(fā)布會(huì)，說(shuō)《直播電商監(jiān)督管理辦法》很快就要出臺(tái)，要嚴(yán)厲打擊虛假營(yíng)銷(xiāo)、假冒偽劣，還提到要建主播信用檔案，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)聯(lián)合封禁。

但架不住不同平臺(tái)、線上線下之間有縫隙，這些人總能找到鉆空子的地方。說(shuō)回三只羊，這次復(fù)播更像一場(chǎng)“摸底考”。統(tǒng)一服裝、克制說(shuō)話、只賣(mài)自營(yíng)產(chǎn)品，甚至直播話術(shù)都要提前48小時(shí)交監(jiān)管部門(mén)審核，每一步都在說(shuō)“我們?cè)谑匾?guī)矩”。他們推小楊臻選APP，其實(shí)是想減少對(duì)抖音的依賴(lài)，自己把控供應(yīng)鏈，畢竟之前合作的品牌壓減了80%，就是為了提高品控門(mén)檻。

但能不能真正回來(lái)，光靠一場(chǎng)直播的流量沒(méi)用，關(guān)鍵是能不能重新贏回信任。以前靠熱鬧、靠人設(shè)吸引粉絲，現(xiàn)在得靠產(chǎn)品和服務(wù)，這可不是一朝一夕能做到的。直播電商這行，早就不是野蠻生長(zhǎng)的年代了，那些只靠流量折騰的人，遲早會(huì)被淘汰。真正能站得住的，還是得尊重消費(fèi)者，守得住規(guī)矩。

三只羊接下來(lái)怎么走，小楊哥什么時(shí)候會(huì)露面，其實(shí)不只是他們一家的事兒，更像是整個(gè)行業(yè)的一塊“試金石”。整改之后到底能不能被認(rèn)可，合規(guī)之后到底能不能活下去，都得看接下來(lái)的日子。而那些還在找縫隙復(fù)出的劣跡網(wǎng)紅，或許也該明白，靠換賽道、賣(mài)情懷賺來(lái)的錢(qián)，終究站不穩(wěn)腳跟。

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