如果要問(wèn)這些年中國(guó)消費(fèi)者最特殊的市場(chǎng)需求變化是什么？無(wú)疑就是各家奢侈品巨頭的市場(chǎng)變化了，原先各家免稅店門(mén)口排長(zhǎng)隊(duì)，到如今散裝奢侈品成潮流，這到底是怎么回事？我們又該怎么看這件事呢？

一、中產(chǎn)開(kāi)始搶購(gòu)散裝奢侈品？

據(jù)三聯(lián)生活周刊的報(bào)道，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，在錢(qián)包最干凈的年紀(jì)，碰上紙醉金迷的大牌奢侈品，很難能不在花花世界里凈身出戶(hù)。

為了彌補(bǔ)這份“心有余而余額不足”的無(wú)力，有人一猛子扎進(jìn)二手平臺(tái)，誓要淘出一只打骨折的九九新；有人預(yù)算實(shí)在不足，則全網(wǎng)搜羅起了平替；甚至有人去局子里撿漏，買(mǎi)法院拍賣(mài)的大牌奢侈品。

而最近，最摳門(mén)的年輕人，已經(jīng)開(kāi)始買(mǎi)“散裝奢侈品”了。大家平時(shí)只知道山姆超市的東西，可以在網(wǎng)上買(mǎi)小分量的分裝，如今誰(shuí)能想到，奢侈品也能分裝拼單了。

在社交媒體上，拼單散裝奢侈品的帖子，正在成為最當(dāng)紅的流量密碼。“一個(gè)人買(mǎi)下一串正品的手鏈，就能拆出幾十個(gè)吊墜，再發(fā)帖讓大家一起拼單，就能把奢侈品的價(jià)格砍到十分之一?！?/p>

這場(chǎng)散裝奢侈品戰(zhàn)役的重災(zāi)區(qū)，就是Tiffany的手鏈?！捌咔Ф嘁淮氖宙湥鸪傻鯄嬞I(mǎi)，一個(gè)愛(ài)心吊墜只要三百塊。自己回去串成項(xiàng)鏈戴，就能直接復(fù)刻品牌同款的愛(ài)心項(xiàng)鏈。把奢侈品牌的品牌溢價(jià)，直接打到了谷底?！?/p>

散裝奢侈品的高端拼單局，則是梵克雅寶的五花手鏈?！拔鍌€(gè)人拼一條，一人一個(gè)花，價(jià)格幾千塊，回家串成項(xiàng)鏈戴。而如果要買(mǎi)梵克雅寶的單花項(xiàng)鏈，一條就要兩萬(wàn)三?！?/p>

散裝奢侈品，就這樣成了流傳于年輕人之間的“奢侈品破解版”。奢侈品牌們不會(huì)想到，自己費(fèi)心營(yíng)造出的品牌溢價(jià)，就這樣被年輕人們給打下去了。

二、奢侈品散裝化到底意味著什么？

面對(duì)著當(dāng)前都市白領(lǐng)們搶購(gòu)散裝奢侈品的現(xiàn)象，我們到底該怎么看這件事呢？

首先，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了奢侈品消費(fèi)的普及。這些年，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)持續(xù)推進(jìn)，都市居民的生活水平顯著提升，消費(fèi)觀(guān)念也發(fā)生了深刻變化。尤其是在一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市，以都市白領(lǐng)人群為主體的中產(chǎn)階級(jí)逐漸壯大，其消費(fèi)行為不再僅僅滿(mǎn)足于基本的衣食住行，而是更加注重品質(zhì)、審美與身份認(rèn)同。在這一背景下，奢侈品消費(fèi)早已不再是遙不可及的“高嶺之花”，而是逐漸走入了更多人的日常生活。

尤其是年輕女性群體，購(gòu)買(mǎi)一兩件奢侈品，如一款經(jīng)典款手袋、一條設(shè)計(jì)感十足的項(xiàng)鏈或一副精致耳環(huán)，已成為一種常態(tài)化的消費(fèi)行為。這種趨勢(shì)的背后，是社會(huì)整體財(cái)富積累的體現(xiàn)，也是個(gè)人對(duì)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)與生活儀式感追求的外化，對(duì)于都市女性來(lái)說(shuō)這是很正常的事情。

其次，奢侈品需求的差異化也日漸出現(xiàn)。在奢侈品消費(fèi)日益普及的同時(shí)，市場(chǎng)也呈現(xiàn)出多樣化和差異化的發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者在追求高品質(zhì)商品的同時(shí)，也開(kāi)始更加理性地審視價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系。于是，平替產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，成為了市場(chǎng)上的新寵。平替，即平價(jià)替代品，通過(guò)模仿奢侈品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和部分品質(zhì)，以更為親民的價(jià)格滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)的追求。但在眾多平替產(chǎn)品中，散裝奢侈品卻獨(dú)樹(shù)一幟，展現(xiàn)出其獨(dú)特的市場(chǎng)魅力。

散裝奢侈品的興起，源于消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)奢侈品品牌定價(jià)規(guī)律的洞察。以 Tiffany 為例，單個(gè)的 heart tag 項(xiàng)鏈?zhǔn)蹆r(jià)高達(dá)三千多元，而一串售價(jià)七千多元的手鏈上卻串有 23 個(gè)同款吊墜，平均下來(lái)每個(gè)吊墜僅需三百多元。拆開(kāi)來(lái)看，每個(gè)吊墜都是貨真價(jià)實(shí)的 Tiffany 正品，但其價(jià)格卻與單獨(dú)售賣(mài)時(shí)相差甚遠(yuǎn)。這種價(jià)格差異并非 Tiffany 所獨(dú)有，不少奢侈品品牌都存在類(lèi)似的定價(jià)策略。

這背后的原因，與奢侈品的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略密切相關(guān)。奢侈品品牌往往通過(guò)限量供應(yīng)、高端定位等方式，營(yíng)造出產(chǎn)品的稀缺性和獨(dú)特性，從而支撐其高昂的價(jià)格。而當(dāng)這些產(chǎn)品以散裝形式出現(xiàn)時(shí)，雖然失去了原有的包裝和完整的品牌形象，但核心的產(chǎn)品品質(zhì)依然得以保留，消費(fèi)者只需花費(fèi)相對(duì)較少的金錢(qián)，就能擁有心儀的奢侈品單品。

第三，散裝奢侈品其實(shí)是以更低成本享受奢侈品品牌溢價(jià)的過(guò)程。從奢侈品的本質(zhì)來(lái)看，奢侈品銷(xiāo)售的核心并非僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是品牌溢價(jià)。品牌溢價(jià)是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的售價(jià)超出其生產(chǎn)成本的部分，這部分溢價(jià)主要源于品牌的知名度、美譽(yù)度、歷史文化底蘊(yùn)以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感等因素。

對(duì)于奢侈品品牌而言，品牌溢價(jià)是其利潤(rùn)的重要來(lái)源，也是其維持高端定位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品，很大程度上是為了獲得品牌所賦予的身份象征、社會(huì)地位和心理滿(mǎn)足感。而散裝奢侈品的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)奢侈品品牌的定價(jià)壁壘，讓消費(fèi)者能夠以更低的成本獲得品牌所帶來(lái)的部分價(jià)值。

第四，散裝奢侈品更符合悅己消費(fèi)的需求。從消費(fèi)者心理的角度來(lái)看，當(dāng)前消費(fèi)者越來(lái)越追求悅己消費(fèi)。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們更加關(guān)注自身的感受和需求，愿意為能夠給自己帶來(lái)愉悅和滿(mǎn)足感的事物買(mǎi)單?；ㄐ″X(qián)給自己更多的體驗(yàn)與享受，已成為當(dāng)下消費(fèi)的主流趨勢(shì)。散裝奢侈品的出現(xiàn)，恰好迎合了這一消費(fèi)心理。消費(fèi)者可以用相對(duì)較少的資金，擁有多個(gè)不同品牌的奢侈品單品，豐富自己的生活體驗(yàn)，滿(mǎn)足自己對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)的追求。這種消費(fèi)方式不僅讓消費(fèi)者感受到了購(gòu)物的樂(lè)趣，還在一定程度上緩解了生活壓力，提升了生活品質(zhì)。

此外，社交媒體的發(fā)展也在一定程度上推動(dòng)了散裝奢侈品的流行。在社交媒體時(shí)代，信息傳播迅速，消費(fèi)者之間的互動(dòng)和交流更加頻繁。人們樂(lè)于在社交媒體上分享自己的生活點(diǎn)滴，包括購(gòu)買(mǎi)的各類(lèi)商品。散裝奢侈品因其獨(dú)特的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)和個(gè)性化特點(diǎn)，成為了社交媒體上的熱門(mén)話(huà)題。消費(fèi)者通過(guò)分享自己購(gòu)買(mǎi)的散裝奢侈品，展示自己的時(shí)尚品味和獨(dú)特個(gè)性，同時(shí)也吸引了更多人對(duì)散裝奢侈品的關(guān)注和興趣。這種口碑傳播和社交效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了散裝奢侈品的市場(chǎng)影響力。

從長(zhǎng)期來(lái)看，這種現(xiàn)象將對(duì)整個(gè)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)的奢侈品定價(jià)模式可能會(huì)受到?jīng)_擊并逐漸被打破。隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度的提高和對(duì)性?xún)r(jià)比的追求，奢侈品品牌將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，它們可能需要重新審視自己的定價(jià)策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)方式，只是怎么做還是考驗(yàn)著各家奢侈品巨頭們。