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始祖鳥煙花秀背后的安踏考驗

王琳

一場精心策劃的高原煙花秀，將安踏體育及其控股的高端戶外品牌始祖鳥推至輿論的風(fēng)口浪尖。海拔5500米的高原煙花，沒點燃“高山信仰”，沒體現(xiàn)“自然敬畏”，最終演變?yōu)榄h(huán)保爭議、市值縮水與品牌信任危機的連鎖反應(yīng)，這場風(fēng)波，不僅是始祖鳥的營銷翻車，也暴露了安踏在多品牌運營中“買得好更要管得好”的深層挑戰(zhàn)與隱憂。

煙花秀帶來的質(zhì)疑

9月19日中午，始祖鳥通過官方微博宣布其與藝術(shù)家蔡國強在喜馬拉雅山脈合作主辦的藝術(shù)煙花秀活動，稱這是“秉承對自然的敬畏，以藝術(shù)為媒，共締高山信仰”。當(dāng)天下午，三幕龍形煙花在山脊騰空的視頻迅速刷屏社交平臺，但隨之而來的并非藝術(shù)贊譽，而是鋪天蓋地的環(huán)保質(zhì)疑。

輿論發(fā)酵不到48小時，事件迅速升級為品牌危機。9月21日凌晨，西藏日喀則市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室通過“云端珠峰”公眾號發(fā)布情況通報：9月20日《蔡國強：升龍》煙花秀視頻在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布后，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調(diào)查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

隨后，始祖鳥與蔡國強均發(fā)文致歉，蔡國強表示“存在很多考慮不周之處”，始祖鳥表示該項目本是希望通過藝術(shù)家的創(chuàng)作提升對高山在地文化的關(guān)注，盡管懷揣這樣的初心，在作品呈現(xiàn)過程中仍出現(xiàn)偏差甚至偏離，有責(zé)任在政府部門的監(jiān)管下，配合藝術(shù)家團隊對該項目全過程的環(huán)境生態(tài)影響進行復(fù)核，邀請第三方專業(yè)環(huán)保機構(gòu)，開展評估工作。

主辦方曾對此次煙花秀解釋稱，《升龍》藝術(shù)項目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，項目團隊還制定了“預(yù)防-監(jiān)測-恢復(fù)”的全鏈條方案：燃放前已將牧民牲畜轉(zhuǎn)移至安全距離，并通過鹽磚引導(dǎo)鼠兔等小型動物離開燃放區(qū)，燃放后立即清理殘留物，并對草甸、農(nóng)田進行翻土與植被修復(fù)，確保不留生態(tài)隱患。

但這一解釋反而引發(fā)更多專業(yè)質(zhì)疑。據(jù)新華社報道，青藏高原年均溫較低，生物活性較低，限制生物降解能力。盡管主辦方宣稱使用“生物可降解彩色粉”，但相關(guān)專家表示，實驗表明，這類材料在高寒環(huán)境中的分解時間比平原更長，殘留的化學(xué)物質(zhì)可能長期污染土壤和水源。

首都師范大學(xué)副教授、植物學(xué)博士顧壘也在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，“這是一種極具侵入性的行為”。在正式燃放之前，布置和施工過程本身就已經(jīng)有大量人為行為，燃放過程中，煙花會產(chǎn)生噪聲、粉塵、外包裝、地面埋設(shè)的引燃線路等廢棄物，尤其是表演中使用了大量彩色粉，大型廢棄物或許可以帶走，但是粉塵、顏料幾乎不可能被移走。

此次藝術(shù)活動是始祖鳥發(fā)起的探索高山文化系列項目“向上致美”的第三季，此前兩季的活動則分別在香格里拉、南迦巴瓦等地進行。品牌的宣傳文章曾這樣寫：“始祖鳥來自高山，秉承戶外基因，專注與自然共生和可持續(xù)發(fā)展。”

資本市場的反應(yīng)更為直接，9月22日與9月23日，作為始祖鳥母公司亞瑪芬體育的最大股東，安踏體育股價分別下跌2.22%、0.95%，9月24日微幅上漲之后，9月25日繼續(xù)下跌1.28%。截至9月25日收盤，安踏體育市值為2606億港元，與9月19日收盤相比，市值縮水逾百億港元。

收購奇跡之后

公開資料顯示，始祖鳥母公司亞瑪芬體育1950年成立于芬蘭，初期主營為煙草業(yè)務(wù)，后通過收購?fù)苿訃H化進程，涉獵航運、印刷出版、室內(nèi)裝修、成衣等行業(yè)，2004年剝離煙草業(yè)務(wù)、更名Amer Sports（亞瑪芬體育），正式以運動為主業(yè)。

2019年5月被安踏體育、方源資本、Anamered Investments和騰訊組成的財團全資收購，安踏為最大股東。

被收購后的亞瑪芬體育精簡品牌矩陣，聚焦核心品牌 Arc’teryx（始祖鳥，高端戶外功能服飾）、Salomon（薩洛蒙，高端戶外鞋服、冬季運動裝備）、Wilson（威爾勝，球類鞋服、裝備）等，確立高端化戰(zhàn)略。2024年2月1日在紐約股票交易所二次上市。

根據(jù)海通國際發(fā)布的研究報告，在被收購前，2006-2018年亞瑪芬體育整體收入復(fù)合年均增長率約3.4%，主要由薩洛蒙戶外鞋服驅(qū)動，被收購后，2020-2024年整體收入年均增長20.6%，始祖鳥為主的功能服飾大類領(lǐng)增。中國、亞太(除中國)、美洲地區(qū)收入均持續(xù)高增，增長主要來自高速市場開拓、品牌知名度提升及新開店及門店升級。

不過，受無形資產(chǎn)減值和利息支出影響，盡管收入增長，但亞瑪芬體育利潤端承壓，2020-2023年一直處于凈虧損狀態(tài)，2024年才實現(xiàn)盈利。

海通國際數(shù)據(jù)顯示，始祖鳥于2023年超越薩洛蒙成為亞瑪芬體育最大品牌，始祖鳥所在的功能服飾大類2024年收入占比42.3%，首次超越薩洛蒙所在戶外性能大類的35.4%，威爾勝為主的球類運動大類占比22.3%。

然而，在迅猛擴張之后，憑借戶外運動奢侈定位成為中產(chǎn)“標(biāo)配”的始祖鳥，如今增長動能有所減弱。

據(jù)亞瑪芬體育日前披露的財報，今年第二季度，亞瑪芬體育實現(xiàn)營收12.36億美元，同比增長23%。其中始祖鳥所在的技術(shù)服裝板塊貢獻營收5.09億美元，同比增長23%，對比第一季度28%的增長速度有所放緩；薩洛蒙所在的戶外運動板塊貢獻營收4.14億美元，同比增長35%，超過始祖鳥成為增速最快板塊；威爾勝所在的球類與球拍運動板塊貢獻收入3.14億美元，同比增長11%。

具體來看，薩洛蒙第二季度營收快速增長主要得益于鞋類產(chǎn)品的全球熱銷，尤其在大中華區(qū)和亞太市場，品牌通過細分場景和女性化設(shè)計精準(zhǔn)捕捉消費趨勢。在門店規(guī)模方面，今年第二季度，薩洛蒙在大中華區(qū)門店總數(shù)已達234家，管理層預(yù)測今年有望達到290家左右。

而始祖鳥則面臨來自Lululemon、On Running等品牌的沖擊，Lululemon的瑜伽與戶外跨界產(chǎn)品對始祖鳥構(gòu)成威脅。管理層在二季度財報電話會議上透露，今年始祖鳥將在中國出現(xiàn)“凈關(guān)店”，在大中華區(qū)專注于優(yōu)化始祖鳥的零售布局，而不是推動新店擴張。

事實上，除了此次引發(fā)軒然大波的煙花秀事件，始祖鳥在產(chǎn)品品質(zhì)層面也不乏質(zhì)疑之聲。據(jù)中國新聞網(wǎng)《民生調(diào)查局》日前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)不少消費者花上千元買下始祖鳥產(chǎn)品后，鞋子邊緣開膠、外套鼓包起球、衣服LOGO脫落等質(zhì)量問題接踵而至，讓“高價不等于高質(zhì)”的爭議持續(xù)發(fā)酵。

安踏的ESG難題

這場煙花秀危機，一定程度上也折射出安踏在多品牌運營中的深層矛盾。

作為中國體育用品行業(yè)的并購標(biāo)桿，安踏自2009年起開啟了收并購及重塑品牌價值歷程，包括FILA、DESCENTE、KOLON SPORT、Amer Sports等，構(gòu)建差異化的多品牌矩陣，形成安踏體育和Amer Sports兩大上市公司的雙輪驅(qū)動體系。

從財務(wù)數(shù)據(jù)看，這一戰(zhàn)略成效顯著：2024年安踏股東應(yīng)占溢利達156億元人民幣，同比大幅增長52.4%，亞瑪芬體育的貢獻功不可沒。安踏管理層在2024年報中表示，Amer Sports表現(xiàn)出色，為集團帶來了顯著的正向利潤貢獻，本集團長期投資的決策逐步體現(xiàn)成果。

今年4月，安踏又收購德國戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin），將戶外產(chǎn)品線從高端延伸至大眾市場；并與韓國時尚集團MUSINSA共同投資成立合資公司MUSINSA中國，安踏在2025年中期報告中表示，這并非偏離主賽道，而是更好地貼近年輕消費趨勢，探索大時尚產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的融合邊界，為運動賽道帶來新的啟發(fā)。

安踏董事局主席丁世忠曾在財報中表示：總體來看，安踏體育并購戰(zhàn)略會優(yōu)先考慮符合公司發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦兩類機會：一是收購具有強品牌價值和基因的品牌，通過戰(zhàn)略重塑實現(xiàn)價值躍升；二是投資高潛力的新興品牌，在早期建立合作，探索共同成長。不僅要“買得好”，更要“管得好”、“協(xié)同好”，提升市場競爭力。

安踏近年來也對ESG（環(huán)境、社會及管治）頗為重視，2023年至2025年，其MSCI ESG評級躍升三級至“A”級，成為國內(nèi)首家獲此評級的運動服飾企業(yè)。安踏在2024年年報中稱，隨著消費者、投資者和監(jiān)管機構(gòu)對可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注持續(xù)增加，集團更加專注于對社會的長期承諾，目標(biāo)實現(xiàn)與環(huán)境共生的“1+3+5”戰(zhàn)略，并在2050年實現(xiàn)碳中和。

然而，這些集團層面的ESG成果未能有效滲透到子品牌運營中，始祖鳥作為定位 “與自然共生” 的高端戶外品牌，其營銷活動卻違背了安踏的可持續(xù)承諾，形成尷尬的戰(zhàn)略悖論。中國廣告協(xié)會在事件后發(fā)文指出，營銷創(chuàng)意若脫離對生態(tài)、道德、政策的基本敬畏，越過原則界限，不僅無法實現(xiàn)品牌增值，反而會讓品牌陷入輿論泥沼，得不償失。

截至發(fā)稿，日喀則市調(diào)查組尚未公布核查結(jié)果，但此次事件已為整個行業(yè)敲響警鐘：品牌營銷必須恪守原則和底線。對于安踏而言，百億市值縮水或許只是短期陣痛，如何重建消費者對始祖鳥的信任，如何完善多品牌的精細化管理，才是更長遠的考驗。■