北京
2025年的暑假已過(guò)，這個(gè)暑期酒旅行業(yè)有點(diǎn)不一樣。
夏夜，長(zhǎng)沙的湘江畔，一向以奢華靜謐著稱的寶格麗酒店在草坪上亮起了霓虹燈牌，“星空夜市”四個(gè)字映照著來(lái)往游客驚喜的目光——這里不僅有精釀啤酒、燒烤串串，還有本地手作和街頭藝人表演。同一時(shí)間，鄭州希爾頓酒店外的“戶外燒烤啤酒花園”座無(wú)虛席，北京王府井某五星級(jí)酒店門口支起了露天大排檔，上海外灘邊的高端酒店紛紛推出“露臺(tái)小酒館”。曾經(jīng)高不可攀的五星級(jí)酒店，如今集體走出大堂，在街邊支起地?cái)偅u起了小吃。
摩根士丹利最新數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期第一周（6月29日至7月5日），中國(guó)酒店行業(yè)的RevPAR（每間可售房收入）同比下降8%，其中入住率下降5%。這一數(shù)字看似微小，卻揭示了一個(gè)嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)：即便在傳統(tǒng)旅游旺季，高端酒店也未能迎來(lái)預(yù)期中的客流反彈。
更值得關(guān)注的是消費(fèi)行為的變化。當(dāng)前旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出“高頻次、低消費(fèi)”的新特征：人們出行更頻繁，但單次消費(fèi)預(yù)算顯著壓縮。過(guò)去動(dòng)輒三四天的深度游，正被“特種兵式旅游”取代——年輕人用48小時(shí)打卡三座城市，睡青旅、擠地鐵、吃快餐，只為在朋友圈曬出“我來(lái)過(guò)”。
這一幕看似戲劇化，實(shí)則折射出中國(guó)高端酒店行業(yè)正面臨前所未有的結(jié)構(gòu)性困境。一場(chǎng)由市場(chǎng)倒逼的“降維求生”正在上演。而這背后，是消費(fèi)習(xí)慣的深刻變革、旅游模式的迭代升級(jí)，以及整個(gè)酒旅行業(yè)對(duì)“高端定義”的重新思考。
這種趨勢(shì)直接沖擊了高端酒店的核心客群。商務(wù)旅客因企業(yè)差旅預(yù)算收緊而減少入??；高端休閑客因經(jīng)濟(jì)預(yù)期不明朗而降低消費(fèi)層級(jí)；國(guó)際游客雖逐步恢復(fù)，但尚未回到疫情前水平。三重壓力之下，五星級(jí)酒店的客房出租率持續(xù)承壓，部分城市甚至出現(xiàn)“空置率超30%”的尷尬局面。
“擺地?cái)偂笔亲跃扰c轉(zhuǎn)型
面對(duì)入住率下滑和營(yíng)收壓力，五星級(jí)酒店并未坐以待斃。相反，它們開(kāi)始主動(dòng)“破圈”，將服務(wù)場(chǎng)景從封閉的室內(nèi)延伸至開(kāi)放的公共空間，通過(guò)“擺地?cái)偂睂?shí)現(xiàn)品牌下沉與流量重構(gòu)。
這并非簡(jiǎn)單的“降價(jià)促銷”，而是一場(chǎng)深思熟慮的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：
傳統(tǒng)五星級(jí)酒店強(qiáng)調(diào)私密性與儀式感，大堂金碧輝煌，服務(wù)層層設(shè)防。但在Z世代和年輕中產(chǎn)眼中，這種“距離感”反而成了消費(fèi)障礙。而“星空夜市”“啤酒花園”等露天市集形式，打破了酒店與城市的物理邊界，營(yíng)造出輕松、自由、可參與的社交氛圍。
長(zhǎng)沙寶格麗通過(guò)“星空夜市”吸引本地居民和游客駐足，不僅提升了品牌曝光，更將酒店從“住宿目的地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺鞘猩畹貥?biāo)”。這種“去酒店化”的運(yùn)營(yíng)思路，恰恰是高端服務(wù)業(yè)在新時(shí)代的進(jìn)化方向。
過(guò)去，酒店的餐飲、SPA、健身房等配套服務(wù)基本只對(duì)住店客人開(kāi)放。而現(xiàn)在，通過(guò)街邊攤位、限時(shí)市集等形式，酒店得以觸達(dá)龐大的“非住店人群”——本地市民、周邊白領(lǐng)、短暫停留的游客。
鄭州希爾頓的“戶外燒烤啤酒花園”定價(jià)親民，人均消費(fèi)不足百元，遠(yuǎn)低于其餐廳常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。但正是這種“低門檻體驗(yàn)”，讓更多人第一次走進(jìn)五星級(jí)酒店的空間，感受其服務(wù)品質(zhì)，從而為未來(lái)轉(zhuǎn)化為高價(jià)值客戶埋下伏筆。
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)高端酒店嚴(yán)重依賴客房收入，餐飲及其他服務(wù)多為配套，盈利能力有限。但在RevPAR下滑的背景下，酒店必須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
“擺地?cái)偂北举|(zhì)是一種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式：無(wú)需大規(guī)模裝修投入，利用現(xiàn)有場(chǎng)地和人力，快速搭建消費(fèi)場(chǎng)景。燒烤、精釀、甜品、文創(chuàng)等品類毛利率普遍高于傳統(tǒng)客房業(yè)務(wù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，一個(gè)周末夜市的流水可達(dá)數(shù)萬(wàn)元，且邊際成本極低。
更重要的是，這種模式激活了酒店的“閑置資源”——晚間空置的草坪、露臺(tái)、停車場(chǎng)等空間，原本只是成本項(xiàng)，如今卻成為創(chuàng)收點(diǎn)。
行業(yè)困境的深層原因：供需錯(cuò)配與消費(fèi)平權(quán)
五星級(jí)酒店集體“擺地?cái)偂?，表面上是?jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，實(shí)則是整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾的集中爆發(fā)。
2015年至2020年，中國(guó)高端酒店迎來(lái)黃金發(fā)展期。各大國(guó)際品牌加速布局，一線城市核心地段、新一線城市CBD區(qū)域密集開(kāi)業(yè)。據(jù)《中國(guó)飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)》報(bào)告，截至2024年底，全國(guó)五星級(jí)酒店數(shù)量已突破900家，較十年前翻倍。
然而，需求端的增長(zhǎng)并未同步。經(jīng)濟(jì)增速放緩、企業(yè)差旅削減、消費(fèi)者偏好變化，導(dǎo)致高端酒店供過(guò)于求。許多城市出現(xiàn)“同一條街五六家五星級(jí)”的現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。
過(guò)去，住五星級(jí)酒店是身份象征，是商務(wù)接待的“標(biāo)配”。但近年來(lái)，隨著消費(fèi)觀念趨于理性，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始追求“實(shí)用主義”——他們?cè)敢鉃轶w驗(yàn)付費(fèi)，但拒絕為“標(biāo)簽”買單。
攜程《2025上半年旅行消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超過(guò)60%的年輕旅行者選擇“中端連鎖酒店+特色民宿”組合出行，認(rèn)為“既舒適又不浪費(fèi)”。即便是高凈值人群，也開(kāi)始注重消費(fèi)的“情緒價(jià)值”而非“社會(huì)價(jià)值”。
新一代消費(fèi)者不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的“國(guó)際范”酒店，而是渴望融入當(dāng)?shù)厣?。他們更愿意住在有故事的老建筑改造酒店、設(shè)計(jì)師民宿，或參與本地市集、夜市等活動(dòng)。
五星級(jí)酒店若固守“千店一面”的模式，必然被邊緣化。而“擺地?cái)偂闭菍?duì)這一趨勢(shì)的回應(yīng)——通過(guò)引入本地小吃、手作、音樂(lè)等元素，增強(qiáng)在地文化屬性，拉近與城市居民的情感連接。
突圍之路：高端酒店如何重塑價(jià)值？
面對(duì)挑戰(zhàn)，五星級(jí)酒店不應(yīng)簡(jiǎn)單地“向下兼容”，而應(yīng)借機(jī)完成一次真正的轉(zhuǎn)型升級(jí)。未來(lái)的高端酒店，不再是“圍墻內(nèi)的奢華”，而是“城市生活的引領(lǐng)者”。
參考星巴克“第三空間”理念，高端酒店可進(jìn)一步開(kāi)放公共區(qū)域，打造集餐飲、藝術(shù)、社交、辦公于一體的復(fù)合空間。例如，白天提供共享辦公位和咖啡簡(jiǎn)餐，傍晚舉辦小型音樂(lè)會(huì)或藝術(shù)展，夜間變身露天酒吧或市集。
北京某麗思卡爾頓已試點(diǎn)“會(huì)員制城市會(huì)所”，非住客可通過(guò)年費(fèi)享受部分設(shè)施和服務(wù)，探索可持續(xù)的輕奢生活方式平臺(tái)。
高端酒店應(yīng)深入挖掘所在地的文化基因，將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)體驗(yàn)。例如，成都的五星級(jí)酒店可推出川劇變臉主題下午茶，西安的酒店可聯(lián)合博物館開(kāi)發(fā)“唐風(fēng)夜宴”項(xiàng)目。
長(zhǎng)沙寶格麗的“星空夜市”之所以成功，正是因?yàn)槠淙诤狭撕媳就恋娘嬍澄幕c青年潮流，形成了獨(dú)特的“在地吸引力”。
通過(guò)大數(shù)據(jù)分析客戶偏好，提供個(gè)性化推薦和服務(wù)。同時(shí)，構(gòu)建跨品牌、跨城市的會(huì)員生態(tài)，提升用戶粘性。例如，住一次五星級(jí)酒店，可兌換合作景區(qū)門票、本地餐飲折扣等，增強(qiáng)綜合體驗(yàn)價(jià)值。
酒店集團(tuán)可將品牌、管理、供應(yīng)鏈等能力打包，輸出給中小型特色酒店或文旅項(xiàng)目，收取管理費(fèi)或分成，降低重資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。例如，萬(wàn)豪已在中國(guó)試水“特許經(jīng)營(yíng)模式”，加速下沉市場(chǎng)布局。
從希爾頓到寶格麗，五星級(jí)酒店“擺地?cái)偂笨此剖且环N妥協(xié)，實(shí)則是一次勇敢的自我革命。它標(biāo)志著中國(guó)高端服務(wù)業(yè)正在告別“唯價(jià)格論”和“唯品牌論”的舊時(shí)代，邁向“以人為本”“以體驗(yàn)為核心”的新紀(jì)元。
這場(chǎng)“地?cái)偢锩备嬖V我們：真正的高端，不在于金碧輝煌的大堂，而在于能否與城市共生、與人群共情、與時(shí)代共振。當(dāng)五星級(jí)酒店愿意放下身段，走進(jìn)街頭巷尾，傾聽(tīng)普通人的消費(fèi)需求，它們才真正找到了可持續(xù)發(fā)展的根基。
未來(lái)的贏家，或許不再是那些固守“圍墻”的傳統(tǒng)巨頭，而是能夠靈活應(yīng)變、勇于創(chuàng)新、真正理解現(xiàn)代消費(fèi)者的新一代酒店經(jīng)營(yíng)者。擺地?cái)偛皇菈櫬?，而是重生的起點(diǎn)——在這場(chǎng)深刻的行業(yè)變革中，誰(shuí)能率先完成“從奢華容器到生活平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型，誰(shuí)就能贏得下一個(gè)十年。
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作 者 |元方
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