在行業(yè)高度“內(nèi)卷”的今天，星巴克不得不放下身段，讓員工背上銷售的任務(wù)。

文｜林陽

編輯｜谷宇

成為星巴克兼職伙伴的第一個(gè)月，文文決定離職。

“我才不想當(dāng)‘墊員’！”文文說。早在今年8月1日，星巴克就已經(jīng)進(jìn)入月餅售賣季，兼職伙伴需要完成10盒左右的銷售任務(wù)，全職店員需要完成20-30盒的銷售任務(wù)，一些性格內(nèi)向或缺乏熟客資源的店員需要成為“墊員”——自己墊錢買下月餅以完成業(yè)績。

最開始，文文并不在意，但隨著“中秋節(jié)”臨近，當(dāng)?shù)杲?jīng)理的“消息轟炸”變得愈加頻繁，文文意識到如果他還不能賣出月餅，他將面臨更多壓力。文文決定離開。

想成為“優(yōu)雅”的咖啡師

29歲的文文生活在北京，他一直有一個(gè)想法，就是去咖啡店或者奶茶店兼職。在他的想象中，這是一份可以快速獲得成就感的工作——制作出一杯飲料、將飲料遞給顧客……“我想在工作中我會獲得無數(shù)的正反饋?！蔽奈恼f。

趁著近期工作較為清閑，他決定落實(shí)這個(gè)想法。文文撥通了家周圍的幾家星巴克門店的電話，最后與一家客流量不大的門店敲定了兼職的事情?！翱土髁坎淮?，就意味著事情少，我可能會有更多的時(shí)間集中在做飲料上?！蔽奈南?。

然而，第一天上班文文就累得夠嗆。

“記住飲料配方并不難，但是像打效期、定點(diǎn)清潔、打烊收吧這些對于一個(gè)沒有接觸過餐飲的人來說還是很難的。”文文說。

當(dāng)天晚上，文文經(jīng)歷了和同事的第一次收吧——用洗碗機(jī)清洗所有器具、擦洗咖啡機(jī)、擦洗桌子和冰箱、用清潔劑清潔洗手池……“累并快樂著?！蔽奈拿枋鲞@段經(jīng)歷。在文文看來，搬運(yùn)東西、清潔僅僅帶來了身體上的疲憊，精神上卻能獲得即時(shí)的滿足感，所以文文還算適應(yīng)。

但事情沒有像文文預(yù)料的那樣進(jìn)展下去。

文文入職不久，星巴克就迎來了月餅售賣季，店長給每位店員都制定了售賣目標(biāo)。文文的目標(biāo)是8盒月餅?！拔抑皇莻€(gè)兼職，我來到這里就是為了做咖啡放松自己的大腦，有了KPI之后感覺自己又回到工位上了?！蔽奈恼f。

“不是嚇唬大家，我們每天也要被問（賣月餅）的數(shù)量、行動。”“考核門店成績，不就是考核門店伙伴績效嗎？”“咱這月餅，其它人是不打算賣了？就靠我們仨？一個(gè)都沒進(jìn)賬？?。。　薄霸賿炝惴鈱憣懽约旱男袆影?。”店經(jīng)理不斷在微信群里轟炸。

文文有點(diǎn)喘不過氣來。

在一次上班的時(shí)候，他嘗試向一位看起來有點(diǎn)面熟的顧客推薦月餅。文文向顧客介紹，“我看您卡包里還有幾張?jiān)嘛炄?，需要帶一盒嗎？打折之后會便宜一百多元呢！?/p>

“現(xiàn)在誰還送禮啊？送禮誰還送月餅？你會送嗎？”熟客笑著回復(fù)文文。

文文感到些許尷尬，在向顧客遞飲料的時(shí)候，他不好意思地向顧客解釋道“公司有要求，我們就例行推銷一下，您別介意?！彪p方對視一笑，顧客轉(zhuǎn)身離開。

文文預(yù)想中“優(yōu)雅的”咖啡師工作變成了銷售，這與他的計(jì)劃大相徑庭，于是文文發(fā)出了離職申請。

星巴克“變窮了”？

在文文的同事晨晨看來，星巴克“變窮了”。

晨晨回憶道，五年前，他在星巴克工作的時(shí)候，門店至少有4名店員，主管、店長只需要承擔(dān)行政任務(wù)，比如訂貨、做賬等?！澳南瘳F(xiàn)在，店長都得前面吧臺來一起做飲料?！?/p>

但是，和店長一起搭班總會讓晨晨感到疲憊，這是因?yàn)槌砍克诘拈T店業(yè)績并不靠前，為減少損耗，店長有許多獨(dú)特的規(guī)定。

例如，在消耗盒裝牛奶時(shí)晨晨會在另一側(cè)剪開口倒出被開口卡住的幾滴牛奶；以前用3片消毒片配置3桶消毒水，現(xiàn)在門店伙伴會在氯水濃度符合規(guī)定的前提下用2片；泡抹布時(shí)以前用1平勺爆炸鹽，門店伙伴發(fā)現(xiàn)用半勺抹布也可以被泡得很干凈……

作為新人的文文也經(jīng)常因?yàn)檫@些奇特的規(guī)定腦袋發(fā)暈。

一次，他在店長的注視下做錯(cuò)了飲料，便主動要求將其錄成“伙伴飲品” （星巴克員工每工作4小時(shí)會獲得一杯飲品，不能累積）。文文說，他知道店長想省物料，想為店長留下“節(jié)省”的好印象。

文文向同事炫耀了自己的“小聰明”行為。但他的同事告訴他，在一些更為嚴(yán)格的門店，伙伴一旦出現(xiàn)做錯(cuò)飲料的行為，就必須錄成伙伴飲，如果伙伴飲不夠，就要用伙伴券來補(bǔ)（星巴克員工每個(gè)月會獲得10張中杯飲品券）。“你自己不補(bǔ)上，店里的虧空誰來補(bǔ)？”同事嚴(yán)厲地反問道。

然而，據(jù)文文所知，星巴克門店有報(bào)損機(jī)制。“為什么一定要用員工的福利補(bǔ)上，做餐飲有損耗也是正常的吧?！蔽奈牟唤?。

但文文的店長為此感到自豪，“我的門店是我們區(qū)損耗最少的，別人都問我是怎么辦到的，我的回答就是繼續(xù)‘摳’。”

事實(shí)上，星巴克門店的生存壓力并非空穴來風(fēng)，目前，星巴克正處于重重包圍，瑞幸、庫迪等低價(jià)咖啡的出現(xiàn)一定程度上擠壓了星巴克的生存空間。

星巴克2025年第三季度（2025年4月1日-6月29日）財(cái)報(bào)顯示，中國區(qū)營收雖然同比增長8%至7.9億美元（約合人民幣55億元），但卻不及瑞幸的一半。瑞幸咖啡2025年截至6月份的第二季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡總凈收入達(dá)到123.59億元人民幣，同比增長47.1%。GAAP營業(yè)利潤同比增長61.8%，達(dá)到17.00億元人民幣，營業(yè)利潤率提升至13.8%。

在價(jià)格優(yōu)勢不敵瑞幸咖啡的情況下，星巴克似乎有且只有這一個(gè)選項(xiàng)——繼續(xù)“過摳門日子”、押注瑞幸不能觸及的粽子、月餅業(yè)務(wù)及第三空間以提升增長水平。

然而，整體業(yè)務(wù)線能否保持增長的焦慮持續(xù)在星巴克蔓延，傳導(dǎo)到晨晨、文文這樣的兼職身上，就是微信群里時(shí)不時(shí)的提醒和店長時(shí)不時(shí)的敲打，但在店長不在的時(shí)候，他們不會主動用自己的福利去補(bǔ)足虧空，抑或是墊錢買下粽子月餅成為“墊員”。晨晨說：“反正每次漲工資也是幾毛錢，開不開警告單的，無所謂”。

咖啡師變銷售

咖啡師，在社交媒體的演繹中是一份“小資感”十足的工作。但在星巴克，咖啡師的角色更為多元。

晨晨在星巴克做了五年兼職，他已經(jīng)從兼職伙伴變成了兼職主管，時(shí)薪也從最開始的26.5元變成了30多元。由于本職工作是早晚班制，晨晨擁有了大把的空閑時(shí)間，對他來說，在星巴克做兼職不僅是打發(fā)時(shí)間的方式，也能額外賺到一些零花錢。

關(guān)于門店的變化，晨晨有一個(gè)感受——像他一樣的兼職變多了。

晨晨所在的門店在一個(gè)商圈，大部分員工都是兼職，人員流動性較大。常常會出現(xiàn)剛剛培養(yǎng)好的員工因?yàn)槭W(xué)生身份或社保需要離職的情況——星巴克的學(xué)生兼職必須擁有學(xué)生身份，畢業(yè)就必須離職；社會兼職必須有本職工作，有公司為其繳納全額社保。

近年來，為縮減用人成本，星巴克的招聘重心也轉(zhuǎn)移到了兼職員工的招聘上。星巴克內(nèi)部人士透露，星巴克員工近年來的上升渠道受阻，門店方面，總部也期待招聘更多兼職伙伴以替代全職。

每年的粽子季和月餅季是晨晨最煩的時(shí)候。在節(jié)日到來的前兩個(gè)月，店里會收到相關(guān)物資，店員需要按照規(guī)定擺放宣傳物料并熟悉推銷話術(shù)。即便是兼職，晨晨也必須承擔(dān)銷售任務(wù)，這意味著他需要對每一位線下點(diǎn)單的顧客重復(fù)一遍：“您好，我看到您的卡包里有兩張?jiān)嘛炄?，算下來會便宜一百多塊，要帶一份嗎？”

作為星巴克最重要的銷售任務(wù)之一，星巴克在月餅季投入了很大精力，獨(dú)特的“預(yù)售機(jī)制”也為其帶來不菲的收入——在前期，星巴克會選擇售賣券包而不是實(shí)體產(chǎn)品，許多企業(yè)在采購之后會發(fā)放給員工或合作對象相應(yīng)券包。每一年，部分券都會由于黃牛流轉(zhuǎn)或過期導(dǎo)致無法兌換，其實(shí)際成本遠(yuǎn)低于營收，形成了印紙換現(xiàn)金的盈利模式。

過長的營銷周期為晨晨的工作帶來困擾，點(diǎn)單程序在無形中被拉長。但晨晨明白，店長不在周圍的時(shí)候，他也可以適當(dāng)偷懶，“反正店長不會知道，”晨晨說。

然而，每天面對著微信群里叮叮咚咚的催促，晨晨也會感到很煩躁?！懊總€(gè)人在月餅季都有銷售任務(wù)，比如全職可能是20多份，兼職會是全職的一半，店長會提前確定好任務(wù)在群里提醒伙伴，但我去年也就賣出去一份。”

近兩年，隨著企業(yè)送禮預(yù)算降低，越來越多顧客傾向于性價(jià)比高的產(chǎn)品，星巴克的月餅并不好賣。雖然星巴克并未在財(cái)報(bào)中披露月餅的具體營收，而是將其隱于“非咖業(yè)務(wù)”中，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在月餅集體遇冷的情況下，星巴克的月餅業(yè)務(wù)也很難得到增長。

于是，在月餅季結(jié)束之后沒有達(dá)成既定目標(biāo)的店員將會被“開警告單”。如果全職店員被開警告單，就意味著他們會失去績效獎(jiǎng)金，連開三次將面臨辭退。如果兼職店員被開警告單，則意味著半年內(nèi)不能加薪。

為達(dá)成目標(biāo)，一些區(qū)域經(jīng)理或店長會自己墊錢用員工7折優(yōu)惠買下月餅，然后再通過低價(jià)售賣給黃牛，二手市場上便出現(xiàn)了許多低價(jià)月餅。這種壓力并不局限于管理者，部分工資更低的店員為了配合門店業(yè)務(wù)增長也需要墊錢買下月餅。于是，社交媒體上經(jīng)?？梢娦前涂说陠T吐槽自己變成“墊員”的帖子。

星巴克的“第三空間”何去何從？

那么，要求咖啡師兼職銷售工作真的是因?yàn)樾前涂恕白兏F”了嗎？

答案并不唯一。

這家聲名赫赫的咖啡公司長期處于政策搖擺期，例如，要不要堅(jiān)持高價(jià)？如何打造第三空間？是否持續(xù)打造第三空間？星巴克的答案常常處于變化中。

今年年中，網(wǎng)上傳出多家星巴克要求“消費(fèi)入座”，引起網(wǎng)友反感，同時(shí)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“消費(fèi)入座”背離了“第三空間”的初衷，不利于客流轉(zhuǎn)化。

為打破“消費(fèi)入座”的傳聞，星巴克7月22日又嘗試推出“星子自習(xí)室”，明確指出不要求付費(fèi)入座，不限時(shí)和不需要預(yù)約，門店提供電源和溫水，嘗試用第三空間做轉(zhuǎn)化，爭奪消費(fèi)者。

星巴克店員小許卻認(rèn)為第三空間就等于消費(fèi)入座，他說“你享受了第三空間，你憑什么不消費(fèi)，這難道不是白占便宜嗎？”

事實(shí)上，是強(qiáng)制性消費(fèi)入座還是選擇性消費(fèi)入座，已經(jīng)成為星巴克的難題。一方面，強(qiáng)制性的客流轉(zhuǎn)化并不利于企業(yè)聲譽(yù)，對于消費(fèi)者來說，能否獲得尊重才是消費(fèi)的前提。另一方面，星巴克需要進(jìn)一步賣出更多產(chǎn)品提高營收，門店也需要更高的轉(zhuǎn)化率維持增長。

對比2024年星巴克遲遲不愿“自降身價(jià)”參與價(jià)格戰(zhàn)的堅(jiān)定，今年星巴克嘗試價(jià)格下探，想要涉足瑞幸咖啡的“舒適圈”。

有顧客發(fā)現(xiàn)，今年自己經(jīng)常會收到7折飲品券、食品券，實(shí)現(xiàn)了“星巴克自由”。晨晨也發(fā)現(xiàn)，今年使用第三方平臺買券的顧客增加了，原價(jià)36元的星冰樂在第三方平臺上僅售28.9元，許多顧客會選擇用驗(yàn)券的方式購買飲品。

此外，近兩年，星巴克中國加大開源步伐，推出新品速度明顯加快。2024財(cái)年，星巴克共推出78款新品，2025年第二季度推出27款新品，包括冰震濃縮系列、星冰樂等經(jīng)典產(chǎn)品。盡管速度比不上瑞幸咖啡，但這也顯現(xiàn)出了星巴克要開源的決心。

在公司整體架構(gòu)上，星巴克似乎也正處于搖擺。星巴克于今年7月新財(cái)報(bào)業(yè)績會上回應(yīng)了股權(quán)變動傳聞，稱正在對超過20個(gè)有強(qiáng)烈合作意愿的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評估。

據(jù)外媒此前報(bào)道，星巴克中國股權(quán)估值約100億美元，CenturiumCapital、高瓴資本、KKR等近30家國內(nèi)外私募股權(quán)機(jī)構(gòu)已向星巴克提交非約束性報(bào)價(jià)。報(bào)道稱，星巴克會保留30%的股份，其余股份則由一組買家瓜分，每個(gè)買家的持股比例均不超過30%。

晨晨也聽說了星巴克中國要被“賣”的消息，但他并不關(guān)心，對現(xiàn)在的他來說，怎么把月餅賣出去才是第一要緊事。

（文中“文文”、“晨晨”、“小許”均為化名。）