圖片來源：抖音

互聯(lián)網大廠本地生活的年度大戰(zhàn)，抖音自然不會缺席。但相較于阿里、美團和京東在外賣、餐飲行業(yè)打得不亦樂乎，抖音正悄悄走另一條路，嘗試從酒旅方向破局。

在“十一”假期即將開啟之際，抖音生活服務首次公布了針對酒店業(yè)態(tài)推出的“心動榜單”，覆蓋了全國39城、443家酒店上榜；并且推出新的政策，針對平臺上所有上榜酒店，新增全年100億流量扶持。

與此同時，自10月1日起，抖音生活服務將對全國酒店實施線下掃碼免傭金政策，鼓勵商家將更多資源投入到提升線下服務品質和用戶體驗中，激活線下生意場景。

這是抖音本地生活業(yè)務首次對酒旅業(yè)釋放加碼信號?？梢钥闯?，抖音在酒店業(yè)的新政，離不開“免傭金”和“流量補貼”兩大基本操作，這也是當前互聯(lián)網平臺在本地生活賽道上出擊的“標配”。

不過，商旅不是當下抖音的重點，具備季節(jié)性的文旅消費才是核心。

“特色酒店”是抖音酒旅消費的關鍵詞。抖音官方披露的數(shù)據顯示，特色生活方式酒店廣受用戶歡迎，相關內容播放量一年超過350億次。

據抖音生活服務業(yè)務副總裁王雪芹介紹，過去兩年里，特色酒店入駐抖音的數(shù)量增長了七成。越來越多酒店在抖音注重打造差異化服務體驗與內容經營，特色生活方式酒店訂單量年同比增長118%。

事實上，酒店業(yè)也正在發(fā)生變化。在各地鼓勵文旅消費的熱潮加持之下，酒店業(yè)正悄然經歷一場從單一功能住宿到品質體驗消費的轉變。酒店已不再只是滿足于定位游客在旅途中的歇腳處，而希望成為很多人出行的理由本身。

抖音生活服務聯(lián)合中國旅游協(xié)會發(fā)布的報告顯示，2025年，新開業(yè)的主題酒店中，“生活方式”酒店占比14.88%，占比同比漲幅30.19%，成為增長最快的細分賽道。

過去一年，抖音上“特色生活方式酒店”相關內容播放量超過350億次。今年1月至7月，抖音用戶對“特色酒店”進行了1.3億次搜索，酒店POI收藏與分享達5580萬次。

其中，比較有代表性的有，親子友好酒店訂單量同比增長超173%；超四成消費者選擇“反向旅游”，轉向小城尋求小眾體驗；女性用戶尤其青睞“先定酒店再規(guī)劃行程”，讓酒店成為旅行的起點。

消費者選擇酒店的決策核心，已經從過去單一的價格、星級對比，轉向為品質體驗和情緒價值付費。

王雪芹透露，過去的兩年，特色酒店入駐抖音的數(shù)量增長了七成。今年暑期，相比去年，抖音里特色酒店核銷訂單量增長了83%。

發(fā)榜，也是當前包括抖音在內的本地生活新玩家盤整供應鏈的方式。

就在前兩周，高德地圖正式推出“高德掃街榜”，這一被定位為與“淘寶閃購”同一級別的S級項目，標志著阿里在本地生活領域的又一次重要布局，也在某種程度上想撬動長久以來大眾點評建立的線下餐飲評價體系。

不約而同地，抖音生活服務也試圖通過發(fā)榜的方式拉攏商家。抖音方面表示，入榜“心動榜酒店”意味著榜單品牌認可，可以顯著提升用戶信任度。抖音全年新增的百億流量扶持，將流向的所有上榜的酒店。

同時，抖音生活服務還為上榜酒店設定了長線專項激勵政策，包括億級曝光權益、專屬入口、榮譽標識、營銷IP合作以及達人明星帶貨撮合等。

抖音已經大力進入包括餐飲和休閑娛樂在內的本地生活業(yè)務，而酒旅正是高客單價、復購率相對低但影響力大。加碼酒旅行業(yè)，是抖音拓展本地生活服務版圖，尋求流量變現(xiàn)的關鍵一步。

相比美團靠外賣“高頻打低頻”的做法將流量導向酒旅，京東和阿里通過生態(tài)協(xié)同挖掘流量潛力，抖音用的是自己最擅長的方式——“內容”，以興趣推薦來實現(xiàn)“種草到消費”的轉化，改寫游戲規(guī)則。

酒店、民宿、旅游目的地本身就是“視覺化”的內容，短視頻/直播非常適合展示其賣點。況且，國內酒旅市場規(guī)模巨大，且利潤豐厚，被外界視為“不卷也能出業(yè)績”。

以行業(yè)老大攜程為例，其2024年年報顯示，凈利潤率高達32.2%。而在認為消費已經呈現(xiàn)低迷態(tài)勢的2024年全年，攜程的凈營業(yè)收入為533億元（73億美元），同比上升20%，打破了歷史紀錄；全年凈利潤為172億元，同比上漲72%。

抖音作為一個新增渠道，能給商家更多議價空間，也能用“低抽傭+流量補貼”吸引商家入駐。

需要看到的是，盡管市場火熱，抖音也具備獨到優(yōu)勢，但想要在酒旅行業(yè)站穩(wěn)腳跟，它將面臨諸多挑戰(zhàn)。

首當其沖的是低核銷率與高退訂的問題。很多用戶因短視頻無意間刷到的內容而對酒店或者目的地種草，繼而下單、囤券，但這也給酒旅行業(yè)帶來了核銷率和退訂率的考驗。

這種沖動消費的決策下，消費者后續(xù)很容易因行程變動或比價后很容易發(fā)起退款，再加上，旅游是長決策周期的行為，這些因素容易使得交易未能最終完成，而商家的流量曝光也就成了一種無效種草。

此外，在供應鏈側，與傳統(tǒng)OTA相比，目前抖音在酒店業(yè)的積累尚淺，覆蓋的廣度和深度，尤其是在高端和國際酒店上，也包括整體的供給量，相較于頭部的OTA平臺仍有較大差距。

短視頻內容種草未必適合所有類型的酒店，對那些有穩(wěn)定客源的高星酒店吸引力或許有限，商務出行或對行程確定性要求高的場合，傳統(tǒng)OTA目前仍是更穩(wěn)妥的選擇。

但對那些適合通過視頻內容展現(xiàn)特色的度假酒店、民宿，以及新開業(yè)的酒店來說，抖音很有可能成為一個極具優(yōu)勢的獲客渠道。抖音也意識到了這一點，所以這也是其先打入的是文旅消費這一細分領域背后的關鍵。（本文首發(fā)于Barron’s巴倫中文網，作者｜李程程，編輯｜李玉鵬）

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